全渠道零售模式實現路徑研究

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內容摘要：隨著電子商務、移動終端和社交媒體的快速發展，很多零售企業都意識到需要開拓線上渠道以吸引消費者。然而，對于傳統零售企業而言，如何同時開拓多個線上線下渠道實現全渠道戰略，并傳遞給消費者無縫對接的客戶體驗是巨大的挑戰。本文通過對天虹商場典型案例的研究，運用單案例分析法探索多渠道間合作關系，總結出全渠道戰略發展路徑：全渠道建設—全渠道分工—全渠道整合的三階段發展步驟，并探究實施全渠道戰略的保障因素。

關鍵詞：全渠道零售 客戶體驗 商業模式 百貨零售企業

天虹商場全渠道零售的實現路徑

結合天虹商場的全渠道零售發展之路不難發現，要實現全渠道零售需要經歷三個階段：一是全渠道建設階段，通過多渠道的建設為消費者提供更多選擇；二是全渠道分工階段，企業需分析每條渠道的特點，以挖掘其在全渠道零售中所扮演的角色及作用；三是全渠道整合階段，即將多條渠道在信息、商品、顧客等方面實現整合，最終實現多渠道之間的無縫銜接，以實現消費者的一次購物經歷能夠輕松自如地在多條渠道中自由穿梭。本文將遵循顧客的購買前商品調研、購買中商品支付和購買后商品取貨的典型購買過程，探析天虹商場開展全渠道建設、分工和整合過程。

（一）全渠道建設階段

在開展全渠道零售戰略之前，天虹以實體店模式進行經營。和其它傳統零售企業一樣，消費者只有走進門店才能瀏覽商品，全面獲得促銷商品信息，在門店的收銀臺面對收銀員才能完成商品支付，只有在門店里才能取到實際購買的商品?？偠灾?，在傳統模式下，消費者必須要依托于天虹百貨的實體店渠道才能完成商品購買過程。這顯然不能滿足便利化、迅捷化、體驗至上的零售商業發展趨勢。

經過幾年的摸索前進，天虹商場已經成功為顧客購買提供了多種商品調研、選購、支付及取貨的選擇。在商品調研階段，天虹商場開發了62家綜合百貨、4家購物中心、166家便利店（微喔和萬店通）、網上天虹、天虹微品APP、天虹微信、虹領巾APP，包括線下門店、移動電商、PC電商的7條渠道，顧客可以根據其購物習慣及方便選擇任何一條或幾條渠道進行商品調研，甚至可以在多條渠道間反復調研。

在商品支付階段，天虹商場針對不同渠道推出門店收銀臺支付、專柜PAD收銀、手機支付、網上支付四種支付方式，而選擇任一種支付方式之后，消費者又可以選擇現金、銀行卡、天虹預付卡、天虹VIP卡、虹領巾購物券、支付寶、微信等形式進行付款。付款方式的多樣性不僅提高了支付流程效率，更為消費者提供了支付便利。

在商品取貨階段，天虹商場提出不管消費者在哪個渠道內購買商品，都可以選擇門店自提或快遞送貨兩種取貨方式。而對于門店自提而言，為了提高顧客的取貨速度和取貨體驗感，天虹商場推出了三種類型的提貨點：第一種是門店提貨點：包括綜合百貨、購物中心、微喔或者萬店通便利店，這種方式將可能產生交叉銷售，進一步提高門店銷量。第二種是第三方提貨點，天虹商場將商品先快遞到指定點或者物業管理處，然后由顧客上門提取。第三種是自提柜提貨點，包括速遞易自提柜和E棧自提柜，為了防止顧客取貨時門店或者第三方提貨點已經下班，商品也可以送至自提柜中，這樣顧客任何時候都能夠取到商品。全渠道建設各關鍵階段展示，如圖1所示。

（二）全渠道分工階段

當企業擁有不止一條銷售渠道之后，就要思考如何根據渠道自身特點進行分工，以彌補線下或線上單一渠道的不足。通過發揮線下渠道的商品體驗、面對面咨詢等優勢，發揮線上渠道的商品覆蓋面廣、信息傳遞迅速精準等優勢，最終實現擴大客戶輻射范圍，為客戶提供更優質的客戶體驗的目標。天虹商場全渠道的分工主要體現為渠道所承擔的主要功能分工。

包括虹領巾APP、網上天虹、天虹微品、天虹微信等在內的線上渠道主要承擔信息發布、重點特惠商品推薦及方便顧客快速尋找商品等功能。天虹“虹領巾”APP中包含了天虹全球購、天虹超市中的所有標準化商品和天虹百貨中的促銷商品，顧客可以通過“虹領巾”快速搜索、購買到任何全球購和超市商品，也可以查到家附近門店中品牌商品的庫存情況，再決定是否要去門店，避免了門店購物但商品缺貨的情況。天虹借助于微信平臺推出“門店精選”、“搶購秒殺”，借助“虹領巾”APP平臺推出“春日郊游全攻略”等生活主題式方案，使顧客能夠更快速地接收新品推薦或者促銷優惠信息。與此同時，天虹商場與百度、微信聯手，通過地理位置定位、瀏覽記錄追蹤、交易信息記錄等搜集客戶信息，然后進行大數據分析進而給顧客貼特征標簽，向顧客發送更精準的商品促銷信息。天虹微信后臺現已有六十多個標簽，每一個客戶下面有多個標簽，商品促銷等活動都可以基于這些標簽做個性化推送。除了信息發布之外，天虹微信客服還能及時處理顧客的反饋。

包括百貨中心、購物中心、跨境電商體驗店、天喔便利店等在內的線下渠道，主要承擔商品試用、提高客戶商品體驗、娛樂體驗等功能。百貨中心通過各種商品的主題設置、情景陳列、關聯陳列，增強顧客在門店內的商品體驗，或者通過與其它企業合作開展服務體驗、手工體驗，以此提高購物的娛樂性和趣味性，讓商場不僅是購物的場所，更是娛樂休閑文化教育的場所?？缇畴娚腆w驗店內陳列的虛擬貨架，旨在充分利用有限的陳列面積向顧客展示更多商品，讓顧客有更多的商品選擇，無后顧之憂地購買全球產品。

（三）全渠道整合階段

全渠道零售模式與多渠道零售模式的區別并不是全渠道零售模式中渠道更多，而是全渠道零售模式運用現代信息化手段實現了多條渠道的有機整合。在全渠道零售模式中，各渠道間的信息桎梏被徹底打破，不同渠道間的商品、人員、信息、顧客、財務信息等資源實現自由流通，同時每條渠道不是獨立運作的，在公司總部信息整合下進行渠道間協同。因此，與傳統零售模式相比，信息化支持下的多渠道整合是實現全渠道零售的技術核心。

在全渠道零售的商品調研和支付階段，主要通過各類情報搜索平臺實現顧客信息、商品信息、交易信息的整合。其中，天虹商場以“虹領巾”為全渠道戰略資源整合的關鍵，不僅整合天虹所有互聯網渠道資源，還鏈接所有線下實體門店。首先是顧客信息，“虹領巾”旨在整合天虹線上線下的天虹會員信息，成立統一的會員中心，將顧客的手機號、微信號、微博號、QQ號和會員號相捆綁，無論以何種賬號登陸，顧客都以同一身份穿梭在各個渠道中。其次是商品信息，“虹領巾”整合了線上和線下渠道，將移動電子商務平臺、傳統電子商務平臺和傳統實體店平臺相融合，全渠道展示線上線下的商品信息。其中“品牌街”與“品牌專柜”對接，展現綜合百貨或購物中心內實體店鋪的精品或促銷品；“天虹到家”與“精選超市”對接，滿足顧客一站式生活需求，“海外購”則與“跨境電商體驗店”對接，囊括了跨境電商體驗店中陳列銷售和掃碼銷售的所有商品。與此同時，“虹領巾”中的部分精選商品信息又將通過天虹微信或者天虹微品發送。最后是交易信息，“虹領巾”會把零售的小數據、商圈的中數據、百度的大數據做整合解讀，通過解讀大數據，實現精準匹配和營銷推送，從而實現高效引流，進而帶來銷售轉化?；诰€上和線下渠道的全渠道零售整合展示，如圖2所示。

在商品取貨階段，主要實現全渠道訂單商品配貨和運送的整合，即不管顧客選擇哪一種渠道購買商品，都由公司進行訂單統一處理，然后統籌配貨和運送。天虹商場的總體配貨運送流程包括接收訂單信息、處理訂單信息、配貨和運送。顧客可以選擇任意一種取貨方式，信息共享中心根據顧客的選擇將配貨信息傳到指定配貨方，其中綜合百貨或購物中心多為員工配貨，而天虹倉庫以及供應商則多為自動化配貨。配貨之后，等待顧客到門店提貨，或者由物流中心將商品配送到顧客指定的取貨點。

天虹全渠道零售成功的保障

（一）以消費者為中心的全渠道戰略

天虹全渠道戰略的制定，以竭力適應消費者需求為目標，由原來以實體門店為中心的業務模式轉向以消費者為中心，主要體現在打造生活方式主題編輯和體驗式消費商場兩個方面。在生活方式主題編輯方面，天虹以滿足客戶購物信息需要為目標，成立了時尚首席官和內容編輯團隊，把商品進行主題化編輯后再推送給用戶，通過編輯為用戶創造價值。在體驗式消費商場方面，天虹以滿足客戶情感體驗為目標，打造兒童成長、小劇場、體驗廚房、健康驛站、快樂驛站等現場體驗項目，不斷提升體驗式消費內容在實體店的面積占比。

（二）扁平化的組織模式變革

全渠道零售模式的成功離不開組織結構的變革。為了更好地執行全渠道戰略，天虹商場大幅精簡總部，進行組織模式變革。在管理機構上，公司力求結構扁平化。為了支持全渠道融合，天虹商場的組織模式變革思路是整合公司行政、技術部門，為公司各業務板塊、各事業部提供強大、完整的一體化服務支持。首先是核心層的共享服務中心設計。公司構建三大共享服務中心即財務中心、人力資源中心和信息中心，以實現全渠道中財務、人事、信息的高度融合與共享。其次是中間層的渠道事業部設計。公司根據不同渠道構建包括電商、超市、便利店、購物中心等事業部，從業務專業性的角度提高各事業部的渠道拓展能力。最后是外圍層的扁平化職能部門或任務團隊設計。公司大量減少職能部門的層數，盡量調整為3級甚至2級。而有些職能部門則拆分成若干小單位，直接調整為任務團隊，使部門成員之間的緊密性更強、更富有活力。

（三）基于全渠道戰略的信息化平臺

為了實現全渠道戰略，天虹商場已成功形成了以鼎捷TOP、GP、ERP系統為核心的信息化一體化管控平臺，同時構建了無縫集成業務POS系統、CRM、OA、卡系統、B2C平臺、B2B平臺的零售經營綜合信息系統（簡稱“R3系統”），以保證天虹商場在日常經營、戰略管理中各層次、各環節的信息資源充分管控和高度共享。通過完整的門店傳輸機制，實現數據及時交換，大大縮短內部信息傳遞時間，保證決策過程的精準性，提升經營管理水平，為多店經營提供有力的技術和數據保障。天虹商場現已搭建了三個基礎信息化平臺，即以ERP為核心的價值創造平臺、以信息分享為主的知識管理平臺和覆蓋全渠道的服務平臺，通過信息化平臺的搭建，實現信息高度共享、統一化管理、業務財務一體化、敏捷經營、一單到底以及運營效率的提升。

參考文獻：

1.吳忠，唐敏.全渠道視角下消費者渠道利用行為研究[J].商業研究，2015（2）

2.劉向東.移動零售下的全渠道商業模式選擇[J].北京工商大學學報（社會科學版），2014（3）