我國地理標志品牌文化內涵探討

何清

內容摘要：文化是品牌的組成部分，文化內涵的形成同時也是品牌創建的基本工作。我國地理標志品牌在文化內涵的形成中存在品類命名、從產品功能或屬性定位以及品牌形象重疊的遺憾及不足。為了適應現代消費的發展趨勢，我國地理標志需要改變從物品效用來塑造品牌的傳統方法，注重從非功能屬性特別是文化的角度來塑造品牌，賦予品牌名稱以文化內涵、從區域文化角度定位品牌，以及以正確品牌理念加工具有人性和文化底蘊的優質產品，以使其更好地適應現代社會的發展趨勢。

關鍵詞：地理標志 文化內涵 區域文化 市場品牌

品牌是一個符號，很多消費的文化意義、象征意義都要以品牌為載體。同時，消費物品時，消費者很多時候看重的不僅僅是物品的實際效用，而是物品所表達或標志的社會身份、文化修養和生活風格。因此，一個好的品牌，既包含了其所指的優質產品，又包含了基于特定文化的象征意義。與之相應，品牌的塑造也不能僅僅從物品的效用等傳統方法來進行，還有必要從文化意義入手，以更好地與消費者進行順暢的溝通。作為品牌，地理標志也應該是這樣。

關于品牌文化內涵的基本認識

品牌是由識別符號、實體產品和附加價值構成的企業與消費者交流的符號。品牌不只是產品本身，也不僅僅是其名稱和標志，而是由產品、名稱、消費者認知構成的有機整體。品牌既是物質和精神、實體與符號的統一體，又是品質與文化高度融合的產物。因此除了代指品牌產品外，品牌還有更豐富的精神及文化內涵。品牌的這種特性使其既可以通過設計、標語、形象等來顯示與其它商品的不同，又可以通過其精神及內涵成為某種社會地位、生活品位的象征。同時，在現代社會，消費也不僅僅是一種滿足人們生理需要的物質活動，它也表現為一種文化現象。事實上，消費常常和社會文化聯系在一起，消費者購買物品所追求的并不總是使用價值，而是其所代表的文化價值及其象征意義。

現代消費的這種發展趨勢說明打造品牌的過程， 也就是一個文化不斷滲透的過程。消費者接受了品牌，也就接受了其代表的文化；或者消費者接受了其代表的文化，也就接受了品牌。因此在現代社會，要塑造成功的品牌，就必須要賦予其文化，否則品牌就難以真正形成起來。在實踐中，賦予品牌以文化，以使其更好地適應現代消費的發展趨勢主要體現在以下方面：一是通過社會文化賦予品牌名稱以文化內涵。無論是國外著名品牌還是國內知名品牌，其品牌命名都深深打上了鮮明的文化烙印。二是以文化作為品牌定位的基礎要素，并從其中提煉品牌定位的基本訴求及價值主張，以通過滿足消費者精神文化需求進而與其產生共鳴。著名品牌在其建構和發展過程中，無不發掘和收集具有典型意義的社會文化，并將其融入到品牌之中，以達到和消費者順暢溝通的目的。三是以品牌理念為核心支撐，創造出具有人性和文化底蘊的優質產品，以使品牌獲得精神與物質的雙重提升。

地理標志品牌文化內涵的缺憾和不足

品牌與文化的這種天然聯系，一方面使得文化形成了品牌的豐富內涵，另一方面，品牌又可展示其代表的獨特文化，二者相輔相成。品牌不能沒有文化， 因為沒有文化內涵的品牌就相當于人缺乏應有的精神，就會缺乏應有的靈魂和氣質。從這樣的角度來觀察我國已有的地理標志，可以發現其現有的一些做法在一定程度上并不利于其品牌文化內涵的形成和發展。

首先從品牌命名來看，我國各地的地理標志都采用了區域加品類名稱的命名模式（見圖1）。

在圖1的模式中，區域形象與品牌產品的對應關系并不清晰，且由于品類名稱屬于初級類名，其傳達的通常是消費者已知的一般信息，因而其品牌效應常常欠佳。其次，從實踐來看，品牌定位的實質是要解決消費者對該品牌的認知問題，且這種認知一方面基于品牌的功能屬性及功效，另一方面基于品牌的非功能屬性或情感。在現代社會中，由于產品的同質性越來越強，因此從品牌的功能或屬性進行定位會更加困難，而從品牌的非功能屬性或情感進行定位，既可以避免產品同質化給品牌發展帶來的困擾，又可以適應現代消費發展的趨勢。從這樣的角度來看我國現有地理標志的品牌定位，很少有基于非功能屬性特別是文化進行的品牌定位，且品牌定位趨同，品牌形象重疊。

如表1所示，以消費者廣為關注的大閘蟹為例，我國各主要大閘蟹地理標志品牌定位的基本訴求及價值主張大多是與其產品屬性密切相關的優良水質，很少從有從地理標志品牌的非功能屬性比如區域文化或情感等角度進行品牌定位的。這樣做的結果是：一方面各地理標志品牌形象重疊，消費者區分的困難程度增加；另一方面地理標志品牌的文化價值及其象征意義缺乏，消費者的精神需求難以得到滿足。薩伯羅托·森古普塔認為品牌的成功不僅取決于其自身的定位，還與消費者對和其有關的競爭品牌的認知相關。我國大閘蟹地理標志品牌產品同質、品牌定位趨同，顯然不利于消費者識別其品牌，其品牌形象還會因為相互重疊而變得日益模糊而不利于其發展。

充實地理標志品牌的文化內涵

物，只有成為符號才能被消費。法國消費社會哲學家波德里亞的這句話對于我國地理標志品牌的發展尤其具有重要的指導意義。我國地理標志要成為真正的市場品牌，成為消費者熟悉的消費符號，就必須要改變僅僅從物的角度塑造品牌的做法。因為在現代社會消費中，消費者不再將商品視為純粹的物品，而是將其視為具有象征意義的商品，消費也不再是純粹的經濟行為，而是具有某種社會意義的文化行為。事實上，消費者的物質消費已經拓展到了文化消費領域，其消費結構也從傳統的一元結構轉變為二元結構，即消費者既是對物質的消費，又是對符號的占有；既有物質效用的一面，又有象征意義的一面。消費者消費結構的這種轉變意味著我國地理標志在進行品牌塑造與傳播時，不僅要從物品的角度比如產品的質量、功能特性來思考品牌的發展模式，更要從商品作為表達意義和信息的符號來思考品牌的發展模式。將文化內涵注入我國地理標志品牌之中，不僅可以提高我國地理標志品牌的品味，而且大大豐富其文化內涵和象征意義，使其具有更好的表達功能和符號價值。由此，地域文化也就成為了地理品牌生成中所隱含的深層次動力。因此，為了適應市場需求中文化導向日益明顯的趨勢，對于地理標志而言，有必要做到以下兩點：

一是要根據不同類型地理標志的特征，從文化角度采取有針對性的品牌塑造模式。比如針對依托特定區域獨特自然資源而發展起來的地理標志，可以根據其區域特性，從地域文化著手，提升其品牌的文化內涵。因為對這類地理標志而言，其文化內涵是從地域文化傳遞到品牌中的，且所有實用型產品都應該被賦予超過其實際使用價值的地域文化，以突出其品牌象征性，提升品牌的符號化水平。對于其它類型的地理標志，則在突出自己的品牌特色時，也要善于利用地域文化在其符號化水平提升中的作用。

二是從認知心理學角度來看，由于消費者是依據激活擴散關聯網絡記憶模型來認知品牌的，且地理標志名稱、標志及定位是品牌知識網絡中的一類差異化節點，因此要通過凝練和彰顯的方式從區域文化等方面來提煉和形成地理標志的信息節點，并據此在消費者心目中形成與地理標志相關的記憶網絡，以加強消費對地理標志的認知，提升其象征性和符號化水平。同時，因為這些品牌節點具有不同的實體知識與之聯結，且一旦某個節點被激活，則被激活的節點就會通過語義相似等連線方式向四處自發地擴散，并進而成為消費者有關這個品牌的聯想意義。因此在實踐中，消費者通過這些節點能夠聯想和表達出來的內容越多，消費者對具體品牌的知識掌握就越豐富，其象征性就越強，其符號化水平也就越高。這就要求地理標志名稱或是標志作為消費者記憶網絡上的初始節點，必須要通過其與經過精心凝練的地域文化知識語義相聯接，以激活與之相關的外圍相關知識，進而被消費者顯意識感知而提升品牌的象征性。之所以需要這樣做，其根本原因在于品牌不僅僅是優良產品品質的體現，更在于品牌還基于其文化而成為了價值符號，且這種符號結構和社會結構建立了一定程度的對應關系。

結論

總之，在現代消費社會，由于商品的符號結構和社會結構建立了一定程度的對應關系。因此，要充分考慮地理標志在現有社會結構中的符號意義，從區域文化中挖掘具有符號意義表達效果的素材，并據此進行差異化定位及品牌傳播。這樣不僅可以避免和其它地理標志形象的重疊，而且還可以更好地適應社會結構變化發展的需要。事實上，由于不同品牌的同類產品之間的差異縮小，要讓消費者在眾多的品牌中從心理上能鮮明地識別一個品牌， 有效的方法也就是讓品牌具有獨特的文化。多年來，那些具有遠見卓識的品牌無不密切注視和深入研究消費者的心理變化與時尚潮流，以試圖通過這種方式讓品牌融入更多的文化，更好地滿足消費者的心理需求，進而促進其物質產品的消費。所以，從這一角度來看，我國地理標志要發展成為真正的市場品牌，有必要充分考慮自己在現有社會結構中的符號意義，并據此充實品牌的文化內涵，以借助其意義滿足消費者心理和精神需求，從而更好地促進其品牌發展。

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