社會化電子商務下社交網絡平臺消費者網購意愿實證分析

陳蕾

內容摘要：本文基于信任轉移視角研究在社交網絡中增加電子商務功能后，消費者對新的社會化電子商務形式的信任及其影響因素，以及消費者對原有社交網絡平臺的信任是否能夠轉移到新的社會化電子商務平臺中。依據信任轉移理論和社會支持理論，建立基于社交網絡平臺的網絡購物消費者信任模型。實證研究結果表明：在社會化電子商務環境下，消費者信任能夠顯著影響消費者購買意愿，便利條件能夠顯著影響消費者信任，便利條件、感知集成度和社會支持能夠顯著影響消費者購買意愿。

關鍵詞：社會化電子商務 消費者購買意愿 電子商務信任 信任轉移

社會化電子商務作為電子商務和社會化媒體相互融合的產物，成為一種新興的電子商務模式，許多傳統的社交網站和電子商務網站都嘗試以網絡購物與網絡社交相結合的方式，提高用戶忠誠度和使用體驗。對于擁有眾多活躍用戶的社交網絡平臺而言，豐富的客戶資源和潛在購買力是引入電子商務的最大源動力，包括Facebook、淘寶在內的國內外許多社交平臺，都試圖通過增加電子商務功能將用戶的興趣轉換為購買行為。本文基于信任轉移理論和社會支持理論，研究在社交網絡平臺上增加電子商務功能后消費者的購買意愿及其影響因素，以及消費者對原有社交網絡平臺的信任是否能夠轉移到社會化電子商務平臺中。

模型構建與假設

社交網絡與電子商務是互聯網的熱門應用領域，用戶使用社交網站的目的大多是通過分享信息、交流互動，滿足情感上的共鳴和信息共享需求，將電子商務與社交網絡相結合的社會化電子商務是通過為用戶提供真實、可靠、有效的信息共享、交互平臺，促進商務交易的達成。本文在社會化電子商務背景下研究消費者的信任建立和使用意愿，基于在一個社交平臺上增加電子商務功能的社會化電子商務形式，探討用戶對原有社交網絡的信任能否轉移到新的社會化電子商務平臺中，對于信任轉移的研究主要從信任轉移理論、社會支持理論和社會化網絡與電子商務的相關性展開。

（一）社交網絡中的信任及信任轉移

消費者在做出購買決策時總是傾向于傾聽他們所信任的家人和朋友的意見，隨著互聯網的普及，人與人的溝通聯絡、人們的購物行為也不再受到地理位置和距離的局限，因此基于網絡的購買行為很容易受到基于網絡的社交圈的影響，消費者在進行網絡購物時會不可避免地受到所信任的好友、意見領袖等的影響。Celeste See-Pui Ng（2013）在對不同文化背景下消費者在社會化電子商務網站的購買意愿研究中認為，社會互動（親近和熟悉）顯著影響使用者對社交網絡的信任，社交網絡信任有助于提升社會化電子商務的購買意愿。因此，提出假設：

H1：消費者對社交網絡的信任顯著正向影響其對社會化電子商務的信任。

H2：消費者對社會化電子商務的信任顯著正向影響消費者使用意愿。

（二）社交網絡與社會化電子商務的相關性與信任轉移

K.J.Stewart（2003）在對網絡信任的轉移研究中指出，信任能夠發生轉移需要兩個前提條件：相似性（similarity）和商業聯系（business tie）。相似性體現信任者（trustor）和受信者（trustee）之間的內部關系，即具有相同的固有本質。商業聯系反映的是信任者和受信者之間的外部關系，即雖然他們本質不同但有共同的外部特征。社會化電子商務以購買和銷售產品和服務為目的，社會網絡以人際交流和信息共享為目的，兩者不具備內在一致性，但是具有商業聯系，也具有一些相似性，社會化電子商務是基于社會網絡關系并通過網絡關系促進交易的達成。本文從社交網絡與社會化商務的商業聯系和相關性因素研究信任轉移和消費者使用意愿并提出假設。

社交網絡擁有相對穩定而忠誠的用戶群，具有拓展其它業務的便利條件，網絡用戶更加易于接受在本社區內增加的新功能。商品和服務的購買是人們日常生活離不開的討論題目，尤其是一些具有共同興趣的社區對商品的針對性更強、更加直接，在社交網絡上加入購物功能或導向鏈接，便于刺激用戶潛在需求并導致購買行為，用戶會對增加購物功能感到便利和易于接受。因此，提出假設：

H3a：消費者感受到的便利條件對社會化電子商務信任有顯著正向影響。

H4a：消費者感受到的便利條件對其使用意愿有顯著正向影響。

社交網絡中的感知集成度（entitativity）是指社交網絡用戶能夠被感知成為一個緊密連接的集體的程度。Nan Wang、Xiao-Liang Shen等（2013）基于信任轉移理論研究了網絡口碑服務向移動網絡口碑服務的信任轉移問題，并討論了網絡口碑服務和移動網絡口碑服務具有的相似性和商業聯系，研究結果認為功能一致性和感知集成度對消費者移動網絡口碑服務的信任及其使用意愿有顯著影響。在社會化電子商務的情境下，將社會化網絡與電子商務集成可以進一步增強消費者信任，用戶對社交網絡的信任由于功能的拓展會轉移到社會化電子商務平臺，用戶通過好友的推薦可能會激發潛在購買愿望，進而對社會化電子商務平臺產生信任。因此，提出假設：

H3b：感知集成度對社會化電子商務信任有顯著正向影響。

H4b：感知集成度對消費者使用意愿有顯著正向影響。

（三）社會支持理論

社會支持（social support）是指在一個群體或組織中的成員，在身體上或心理上感知到他人幫助、回應和照顧的感受。在社會化媒體平臺上，當用戶獲得他人分享的信息時，其就會感受到別人的幫助和照顧，也就會更加愿意與別人分享信息，包括購物信息。Liang和Turban（2011）的研究認為社交網絡用戶之間的信任和友誼能夠通過信息分享得以增長，從而進一步提高購買意愿。Nick Hajli和Julian Sims（2015）認為社會化媒體的社會化特征能夠產生社會支持，社會支持能夠顯著影響社會化電子商務的使用意愿。因此，提出假設：

H3c：消費者感受到的社會支持對社會化電子商務信任有顯著正向影響。

H4c：消費者感受到的社會支持對其使用意愿有顯著正向影響。

基于上述假設，本文建立社交網絡至社會化電子商務的信任轉移模型，如圖1所示。

問卷設計與數據收集

（一）問卷設計

本文采用調查問卷的方法對模型進行假設檢驗，問卷包含被調查者人特征統計和研究模型中構面（Construct）的測度項兩個部分，問卷采用Likert七分量表設計。模型涉及的所有構面采用多個測度項進行測度，指標均選取自相關文獻成果。問卷編制完成后首先通過專家訪談對量表進行預測試，并根據專家意見進一步修改和完善。問卷修訂完成后邀請20名用戶進行問卷前測，再次修訂了部分題目，最終問卷指標項如表1所示。

（二）數據收集

社會化電子商務區別于傳統電子商務的重要特征就是通過用戶生成內容更充分地了解消費者需求，通過基于共同興趣的社區提升和促進商品、服務的購買。社會化電子商務的一個重要形式就是基于社交網站或社交軟件加入購物功能，形成社會化電子商務活動。本次調查針對目前我國用戶使用率較高的社交網絡平臺或軟件（微博、微信、人人網、豆瓣網、百度貼吧等），選取具有上述社交網絡平臺使用經驗的消費者填寫問卷。問卷通過問卷星在線發放，共收回483份問卷，去除答題時間過短、答題IP地址相同、題項全部一樣的問卷，共獲得有效問卷438份。對有效問卷的描述性統計指標如表2所示。

數據分析與假設檢驗

（一）信度與收斂效度分析

首先要對模型中每一個構面測量模型做驗證性因子分析。社會支持、便利條件、感知集成度、社交網絡信任、社會化電子商務信任、消費者使用意愿六個構面的因子負載量均大于0.65并且顯著；所有構面的組成信度均大于0.75，平均方差萃取值均高于0.6，全部達到信效度檢驗的公認標準，因此認為模型具有較高的信度和收斂效度，如表3所示。

（二）區別效度分析

區別效度用于檢驗不同構面之間的相關在統計上是否有差異。從表4中可以看到，在這個模型中，區別效度并沒有完全滿足對角線上因子的AVE平方根大于相應各因子相關系數的標準，說明該模型中某些構面存在相關性較高的可能。因此為了達到較好的模型擬合效果，考慮采用二階模型進行擬合，并對原有的結構方程模型做適當調整。

在便利條件、感知集成度和社會支持三個構面相關性略高的情況下，根據前面的文獻分析可以認為，這三個構面體現了社交網絡和社會化電子商務之間的相關性和共同特征，因此使用一個新的潛變量—相關性因素與上述三個構面建立一個二階三因子模型。二階三因子模型與便利條件、感知集成度和社會支持三個構面的相關性模型為等值模型，相關性因素能夠涵蓋上述三個構面的全部信息，因此其與一階模型的擬合度完全相同，并且能夠較好地避免模型可能出現的共線性問題。

（三）假設檢驗

在進一步驗證模型的路徑假設之前，首先對模型數據的多元正態性進行檢驗，保證模型中的所有觀測變量都滿足正態分布并刪除存在極端值的樣本。隨著樣本數據的增加，卡方值和自由度增加，p-value的顯著性會受到數據樣本數大小和數據是否多元正態分布的影響。本模型的樣本數較大，為了避免出現模型擬合受到樣本數大和不符合多元正態分布的影響，采用Kenneth A. Bollen和Robert A. Stine（1993） 提出的Bollen-Stine方法對模型擬合度進行修正。使用Bollen-Stine模型進行的2000次擬合全部優于使用最大似然法擬合的結果，出現不好模型的概率p=0.000，說明p值不顯著是因為樣本數較大造成的。修正后的模型擬合指標如表5所示，所有指標均達到建議值范圍之內，卡方自由度比值為1.434，表明該模型的擬合度較好。

進一步通過AMOS軟件對模型假設進行檢驗，檢驗結果如圖2所示。

模型路徑系數和假設檢驗結果如表6所示，可以得出以下結論：消費者對社交網絡的信任能夠顯著影響對社會化電子商務的信任，驗證了信任在一定條件之下是可以發生轉移的，接受假設H1。消費者對社會化電子商務的信任能夠正向影響消費者使用意愿，接受假設H2，驗證了信任對消費者使用意愿的正向影響。在社交網絡與社會化電子商務的相關性因素中，消費者感知的便利條件、感知集成度和社會支持能夠顯著正向影響對社會化電子商務的信任，接受假設H3；便利條件、感知集成度和社會支持能夠顯著正向影響用戶的使用意愿，接受假設H4。

從各個因子的作用方向上看，本文的數據獲取和模型分析是合理的，對社會化電子商務信任（R2=0.44）和使用意愿（R2=0.86）的解釋是可以接受的。

結論

本文從社交網絡的角度出發，研究消費者對社交網絡的信任向社會化電子商務環境轉移的可能性和影響因素。用戶使用社會化網絡的目標與使用電子商務的目的有本質區別，但是也有相關性。通過對438名消費者的調查與分析，實證研究結果顯示：

第一，信任始終是促進消費者采納社會化電子商務的重要因素，同時信任可以在具有相關性的不同情境下發生轉移，在社交網絡中加入購物功能，消費者對社會網絡的信任會隨之轉移到新的功能中。在社交網絡中植入網絡購物功能無疑是極具商業價值的，商家可以通過開設公眾號、關系營銷、發送購物鏈接等方式，依托于強大的社會關系網絡，提升品牌形象和知名度和發掘潛在客戶，并且在更大程度上滿足消費者需求。

第二，對于社會化網絡的忠誠用戶而言，在社交網絡加入電子商務功能的最大優勢就是能夠讓其感受到在不離開原有社交網絡關系的前提下增加新功能的便利性，在與好友進行情感溝通、信息共享的同時，還能夠滿足購買感興趣的商品或服務的需求，這對于消費者來說是很容易接受的。

第三，社交網絡和電子商務看起來并沒有顯著聯系，但是兩者的結合具有無限潛力。社會支持、感知集成度是社交網絡的優勢，將社交網絡的優勢與電子商務相結合對于消費者來說具有便利性，這些共同性因素是信任由社交網絡轉移到社會化電子商務的重要保障。電子商務商家應該充分認識到社交網絡和電子商務相結合帶來的商機，充分發掘和利用社交網絡的大量潛在消費人群和網絡口碑的傳遞機制，為電子商務的發展帶來新機遇。

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