我國實體化電子商務的區域發展問題及策略探討

孫常輝

▲ 基金項目：本文系2015年度河南省軟科學研究項目“河南省轉變經 濟發展方式的時序階段與難點研究”（項目編號：152400410004）的 研究成果之一

◆ 中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

內容摘要：我國各省級行政區的經濟類型是十分典型的區域型經濟。在這當中，大部分企業是針對本地銷售與本地服務的。但是效果卻并不理想，多數企業并未做到因地制宜，沒有探索到真正適合自己內部發展的電子商務模式，這些因素就成為該地區電子商務發展的瓶頸。在這種形勢下，研究實體化電子商務的區域發展，便十分重要。同時，對整個區域經濟發展有著重要影響。

關鍵詞：電子商務 實體化 區域發展 經濟水平

引言

電子商務的實體化，意味著將線下的店鋪商號之類的實體企業，與線上的電子商務平臺有機地聯系在一起。一類是從“線下到線上”，即將成熟的虛擬電子商務平臺發展到線下，設立實體店鋪。這一類有三個重要的組成部分：一是將商品在線下展示給客戶，當客戶滿意后再在線支付。二是通過線上電子商務平臺購買的商品，可以通過線下店鋪自行提貨。三是線下店鋪提供許多售后服務，諸如維修、退貨等。另一類，是從“線上到線下”，即實體店鋪通過互聯網建立自己的電子商務平臺。這一類由四部分組成：一是產品的推廣以及服務的介紹。二是通過在線支付購買商品或服務。三是折扣或是優惠信息的實時傳播。四是客戶可以及時反饋意見，與商家及時交流。電子商務要走向下一個階段，就必須依靠電子商務實體化帶來的優勢進而擴大自己的影響。只有傳統企業開辟電子商務平臺這一新領域，才會煥發出更加鮮活的動力，進而使企業提高自身的影響力與擴大規模。由此可見，未來電子商務要壯大，實體化是必經之路。

區域發展區別于其他種類發展的一個重要因素是：它是以在同一個空間、相同時間內，集合產業組織、資源的有效開發和結構優化為一體的經濟社會活動。我國因為各種原因，各地區的發展并不均衡，因此推動區域的協調發展，是未來工作當中的重中之重。而為了完成這個目標，政府確立了一系列的行動方向與工作內容，這由三個部分組成：區域內部的發展要協調；加強不同區域間的交流合作；通過模范區域釋放榜樣力量，輻射周邊地域的經濟發展。

實體化電子商務和區域發展的關系及優勢分析

（一）實體化電子商務和區域發展的互動關系

要發展電子商務，區域經濟尤為重要，二者的關系牢不可分?？梢哉f電子商務的物質基礎便是區域經濟。因此區域經濟的支撐，對電子商務的成長與后續的壯大尤為重要。其中，交通類基礎設施和能輻射周邊的中心城市作用，便顯得尤為顯著。因此，當進行發展選擇時，需要將這些因素納入思考范疇。

而這也是一個反哺的過程：電子商務終將給區域經濟帶來良好的輻射效應。當實體化電子商務在該區域中形成了規模，就能加強企業之間的交流與合作，并且在企業的生產、販賣等領域起到積極作用。而這又將促使領消費者加大消費欲望，實現更高品質的消費，從而形成一個良性循環。不僅如此，電子商務實體化帶來的益處還有很多，可以降低各種成本，提高企業自身的綜合競爭力，還能將市場以及消費需求提高到一個新的檔次，真正做到電子商務與區域經濟的相互促進。

（二）實體化電子商務區域發展的優勢分析

電子商務行業的不斷發展，需要不斷地創新其經營模式和方法，發展實體化的電子商務，也就是實體店鋪的電子商務模式，其能夠把電子商務的優勢和虛擬化結合起來，有效解決虛擬電子商務發展中存在的問題。實體化電子商務區域發展主要有以下幾方面的優勢：

第一，可根據不同的消費人群，采取不同的銷售手段。由于文化、價值觀差異，消費者的購買習慣不同，因此應綜合考慮不同消費群體的不同需求。電子商務在其中理當扮演一個粘合劑的角色，極力滿足消費者不同地域性的消費需求，以增加消費者對其服務的滿意程度與信任度，同時企業根據消費者反饋的信息，做出及時調整，以便更好地滿足消費者的需求，提高自己的績效能力。如果消費者對第一次電子交易感到滿意，二次購買就可能發生，這樣就提高了區域消費能力，進而產生輻射效應。

第二，現行的區域經濟，需要從多方面節約成本，而能有效做到這一點的正是實體化電子商務。它可以通過兩個方面來減少成本：一是在供貨環節。因為實體化電子商務是在一個范圍內的經濟活動，所以就具有很強的方向性與指向性，通過多次供貨，便與優質供貨商有了緊密聯系，并且對本地區范圍內的消費群體的消費方向也有了明確的認知，這樣就可以使商品保持在一個相對低廉的價格并持續供應。二是電子商務實體化帶來的本地范圍內物流成本的下降。因為消費者和賣家都在同一個城市或者同一個區域，所以就可以大大降低賣家的配送成本，同時配送距離的縮短，也可以節省很多配送時間，消費者也可以在最短的時間內收到自己所需要的商品。通過利用本地成熟的物流體系，既可降低物流成本，又可降低運營成本，這樣消費者最終也能得到便利。

第三，注重品牌帶來的良性效益。實體化電子商務在不斷發展的過程中，已擁有了自身特有的、適合本地地域的商業理念，培育了許多符合企業自身理念的工作和管理人員，并且積累了高品質的本地客戶云數據，上述因素造就了實體化電子商務區域發展的機遇。另外實體化電子商務的區域拓展，對一些知名電商企業在該地域的集中宣傳也有著良性作用（宣傳成本的降低），這樣就能在短時間內提高自身的品牌知名度。而這些影響，也必將反哺于該地域的經濟，進而帶動各大企業在地域之間的合作交流與發展。

第四，實體化的電子商務區域主要包括零售業和傳統商業等，用互聯網將這些傳統的行業加以拓展。由于實體電子商業經過長期的經營，已經具有了自己穩定的客戶群體，并且買家和賣家之間已經形成了穩定的信任關系，消費者在熟悉的店鋪進行消費時，便不會有疑慮情緒。

實體化電子商務區域發展的意義

（一）推動電子商務又好又快發展

電子商務在我國從無到有，再趨于成熟，自20世紀90年代以來短短幾十年內電子商務的發展取得了舉世矚目的成就。實體化電子商務的創立，從零零散散到星羅棋布、從被大眾所懷疑到目前覆蓋全國，也慢慢成為人們生活中的一部分，已被大家接受并逐步認可，電子商務發展成績斐然。目前，電子商務以新模式在發展：區域內部推行實體化。利用區域自身原本的成熟完善基礎設施，實現實體化電子商務的發展。也可依托各種新型產業的規模集聚效應進行發展。良好的區位優勢及豐富的物質條件是區域內實體電子商務發展的優勢。為開拓我國電子商務發展的新途徑，可充分利用電子商務發展的輻射能力以及對周邊經濟的帶動作用。

（二）能夠增強區域的競爭力

區域的整體競爭力可通過實體化電子商務區域發展提升。就資源利用來說，實體化電子商務在某一個特定的區域范圍內發展形成實體化電子商務區，在該過程中，資金流、內部信息流、勞動就業以及物流都在區域內被充分調動，生產與資本、技術、人力等社會資源被優化整合。在社會資源配置中電子商務不可或缺，有利于整合區域內部的資源。另一方面，實體化電子商務的區域發展可大大降低該區域內資源消耗，促進經濟的健康良好發展，地理空間和自然資源對實體化電子商務的發展影響較小，因此實體化電子商務對周圍各個區域經濟體都有輻射影響，加強了地區之間的聯系，競爭力也有了較大的提升。

（三）開創電子商務新模式

實體化電子商務是近幾年新開發出的發展模式。它具有以下優勢：一是相較于傳統的虛擬電子商務而言，解決了以前購物安全以及物流配送的問題，電子商務在發展中不斷豐富自己，也開拓了更廣闊的發展空間。二是對零售企業結構進行優化。實體化電子商務區域的交易平臺不僅能為商家和消費者提供優良服務，同時也是商品推廣的廣闊平臺，消費者可方便地了解商家的各種情況，銷售范圍不斷擴大，內需隨之上升。消費者可通過電子商務交易平臺方便快捷且足不出戶選購自己所需要的商品，并且這樣的平臺也能讓價格更加透明，同時規范商家行為。該模式對之前的傳統模式有了新的突破與發展，促進了企業的優化整合，能讓優秀的企業在整合中得到進一步發展。如此，經濟得到了良好的發展。

（四）提高城市綜合實力

金融業發展程度、基礎設施完善程度、國際化水平、科技水平、經濟實力的高低、科技創新能力的強弱、文化教育情況、城市環境是否優良以及第三產業所占GDP比重等是衡量一個城市在國內乃至國際上地位高低的重要指標。網絡基礎設施、物流配送基礎設施是否完善以及科技文化和金融發展水平是否足夠支撐電子商務發展，是決定實體化電子商務區域發展的重要條件，因此如果實體化電子商務交易區域可成功建立，對城市的綜合實力及城市地位的提高有著重要的作用。

（五）為消費者帶來更大的實惠

實體化電子商務的發展，可以使消費者足不出戶就可以買到自己所需要的商品和服務，為本地區消費者的生活帶來極大的便利和實惠，這不僅可以大大減少該區域消費者的出行費用，有效緩解交通堵塞等問題，而且可以有效地促進物流行業的發展轉型。同時，實體化電子平臺的建立，可以使商品價格更加透明公正，對部分商家暴利銷售具有很大的遏制作用，極大促進了商家之間的公平競爭，使消費者可以買到物美價廉的商品，為消費者帶來更大的實惠。

實體化電子商務區域發展存在的問題

（一）區域內部存在差異性

眾所周知，我國各區域發展不平衡，因此實體化電子商務區域發展也存在著地區差異，如信息技術差異、物流條件差異、產品價格差異、基礎設施的差異等，甚至出現了在本區域內發展水平都不同的情況。比如，網友形容淘寶購物的郵費收取政策為“江浙滬不相信郵費”，但安徽同樣在長江三角經濟帶內，安徽買家卻不在包郵的范圍內，買家的購買積極性會受到打擊，安徽與江浙滬網購貿易額自然不在同一水平，就網購而言，長此以往長三角地區差異會逐漸拉大。

（二）缺乏電子商務人才

高素質人才的匱乏是目前阻礙電子商務進一步發展的重要因素。隨著近年來實體化電子商務交易區域較快發展，電子商務人才的需求也就更多，區域內部人力資源供不應求，然而其它地區優秀人才也被人力資源的區域性限制導致電子商務人才多集中于一、二線城市。企業盡管已給出較為優厚的條件大力尋求優秀人才，但效果并不理想。主要原因是區域的實體化電子商務發展水平對優秀電子商務人才的吸引力不足。在缺少人才的情況下電子商務很難進一步發展。

（三）缺少較成熟的區域電子商務平臺

我國電子商務發展趨于實體化、個性化、區域化、縱深化、專業化、國際化、融合化。同樣電子商務平臺隨著實體化電子商務的發展也具有多樣化的特點。但我國目前尚未形成一個相對成熟穩定的電子商務平臺。即使是在我國經濟最發達的地區都尚未形成具有自己區域特色的電子商務平臺，因此電子商務活動的開展較為困難，很難發揮實體化電子商務的區域優勢。

（四）重復購買率低下、用戶分散

雖然傳統電子商務是虛擬化的，但服務對象范圍廣，市場規模極大，并且仍在擴大，導致無法針對性地服務于某一具有特性的用戶群體，難以形成規律。而且現如今很多電商銷售的商品都是新穎奇特的流行商品，消耗率低，所以消費者們一般只買一次，極少有反復購買的需求。盡管電商在不斷豐富所賣商品的種類，但是卻沒有從根本上解決商品重復購買率低的問題，用戶依然存在不集中的特點。

（五）虛擬電子商務中的問題依然存在

實體電子商務雖然比虛擬電子商務有了很大的進步和發展，但是虛擬電子商務在發展中存在的問題，實體電子商務在發展過程之中仍然存在。首先，因為網絡不受距離遠近的限制，所以“贏者通吃”的特點在電子商務中愈發明顯，特別是當某一個電商平臺實力變強時，就會阻礙新平臺的發展，達到一種其他網站難以企及的高度。虛擬化電子商務在我國已經發展了十多年，但是速度較慢，只有小部分網站被大眾所熟知。所以，要想使新興的網站有能力長久地發展下去，就必須對電子商務的經營模式做出調整。其次，物流環節成本與配送效率并沒有呈現正相關關系，成本較高而效率過低。虛擬電子商務所售賣的大多是新穎或時尚的產品，單筆銷售額不高，但配送范圍卻非常廣，因此物流成本增加，而配送效率較低；同時，物流企業需要一定量配送需求去滿足企業正常運轉的最低配送量規模，當最低量規模大于實際需求時，物流成本的降低就顯得十分困難，在吸引其它物流企業加盟合作方面也會存在阻礙。所以，大多數虛擬電商沒有選擇自建物流，而是將部分主要配送工作外包給快遞公司，配送成本也因此而升高，并且因為商家與配送公司處于合作關系，就很難去約束管理配送工作，從而導致配送工作無法得到有效監管，以至于經常發生送錯、快遞延誤、包裹損壞等現象。再次，商品銷售種類受到限制，從而對電子商務發展也有阻礙作用。虛擬電子商務缺少實體店鋪，消費者們沒有對產品的直接體驗，而且配送方面有所限制，因此，虛擬電子商務銷售的產品大部分是高科技產品，很難供消費者體驗，也很難制定銷售標準，這也是虛擬化電子商務一般不銷售消費者日常所需品的原因。

（六）存在網絡不誠信現象

因為網絡在線交易有著虛擬性的特點，使得網絡欺詐現象頻繁出現。據我國消費者協會提供的數據顯示，在所接到的投訴中，最多的是關于互聯網服務的，增長比例最高；此外，在北京市消費者協會及工商局公布的2012年11月的消費者投訴案件中，網絡投訴事件有365起，排名第一，而百分之七八十的互聯網投訴事件起因都是網購糾紛。由此易知，虛擬化電子商務發展過程中面對的最大的阻礙就是網絡不誠信問題。

實體化電子商務區域發展的改革措施

（一）促進區域內外協調發展

第一要加強區域內部各種資源要素的協調發展，積極實現電子商務實體化過程中的資源要素高效配置，以資源要素共享的形式進一步推動區域內實體化電子商務的一體化發展。第二要合理協調東部、西部、中部三者間的資源配置，以此使各區域內的實體化電子商務的差距不斷減小。第三要充分整合資源，使實體電子商務在區域內部的資源得到充分利用，從而使得實體化電子商務得到區域的可持續發展。

（二）加快電子商務人才培養

我國實體化電子商務起步晚，在實體化電子商務專業人才培養方面，缺乏經驗、缺乏投入，電子商務專業人才供給遠遠低于市場需求，更無實體電子商務企業的發展經驗。所以，第一，應加大本區域高校在電子商務教學的投入力度，通過企業與高校共同合作發展的模式，將理論與實踐結合，大力培養具有過硬專業知識技能與健全人格的綜合性高素質商務人才。第二要鼓勵我國實體化電子商務企業積極“走出去”，與世界上成功的優秀實體電子商務企業進行交流，學習經驗，使我國實體電子商務企業能夠走向國際化。

（三）因地制宜整合優勢資源

發展具有區域鮮明特點的電子商務平臺，首先要對該區域的經濟結構有一個準確的把握。將區域內所有的產品、企業以及售后服務聚集在電子商務平臺之上，從而形成有該區域特色的企業群、產品市場和售后服務市場，形成區域規模，最大程度上使得優勢資源被充分利用，成功打造有特色的電子商務平臺。

（四）由發達地區向落后地區延伸

上網客戶群體，也就是潛在客戶?！爸袊ヂ摼W網絡信息中心（CNNIC）”調查研究表明，我國已經成為世界上上網人數最多的國家，共計4.57億人，社會普及率高達34.3%，網絡購物增長率更是以每年48.2%的增長率增長，這是一個龐大的潛在客戶群體。但是，長期以來我國東部與西部、沿海與內陸地區經濟發展不平衡，導致東南沿海發達地區網絡用戶遠高于西北內陸用戶。發達地區自身網絡基礎設施、商業基礎設施、支付體系、物流配送體系以及人口綜合素質優勢更為顯著，所以實體電子商務可以在經濟較為發達的地區展開，漸漸向較落后的地區擴展延伸。

（五）合理規劃管理與配送

由于是區域電子商務，物流配送范圍較短，因此，實體化電子商務可以采用買家自己提貨、商家配送、快遞公司配送等多種方式。決定采用哪種配送方式的前提是要在區域范圍內建立配送標準與體系，并且要嚴格規范配送公司提供的服務。所以，需要行業協會牽頭，與有信譽、有規模的物流公司、配送公司建立長期穩定的合作關系，以現代互聯網通信技術為紐帶，使購物與配送緊密連接起來，給用戶提供更加精確、舒適、便利的購物體驗。采用網上商務與實體商務相統一的方式開展實體化電子商務，主要以本地用戶為消費核心，同時要兼顧遠程用戶。以實體企業作為實體化電子商務的基礎，逐步開展包括廣告宣傳業務、促銷活動業務、銷售業務、售后服務在內的相關互聯網業務。

（六）區域電子商務平臺的建設

在資金、技術等多方面因素的制約下，區域電子商務平臺的建設成為開展實體化電子商務最強的阻力之一。目前電子商務平臺的建設主要有兩條途徑，第一條是由企業本身建立電子商務網站。但是，這條途徑由于前期投入巨大、運作成本高，需要企業解決支付問題、安全問題以及商品的物流管理、物流配送問題。無疑，該途徑只有大型連鎖企業可以實施，小型發展中企業幾乎不可能實現。第二條途徑是由政府牽頭，第三方企業建立服務于該區域的商務平臺，進而形成網絡性區域銷售市場，平臺的安全問題、基礎設施、支付問題、物流管理、物流配送等問題都由第三方企業負責。電子商務平臺市場因定位于全方位、多層次的綜合市場，既可以服務于固有實體企業，又可以給沒有實體店鋪的虛擬化企業提供一個安全便捷的交易平臺。第二條途徑既可以減少小型發展中企業的投資，減少資金重復投資，又有利于網絡產品的推廣形成企業特有品牌。就目前發展程度來看，政府牽頭，第三方企業建立電子商務平臺無疑是當前建立實體化電子商務平臺便捷、可行且理想的途徑。

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