鄉村旅游發展中利益相關主體行為博弈分析與政策建議

楊晗

內容摘要：鄉村旅游發展涉及眾多利益相關者，本文在界定鄉村旅游經濟中直接利益相關者和間接利益相關者的基礎上，將鄉村旅游經濟作為統一整體，把生態環境看作“虛擬的利益相關者”，并利用合作博弈論Shapley值法探討鄉村旅游利益分配和生態環境等問題。研究發現：當地居民、旅游企業以及環境所獲得利潤分配與其在鄉村旅游經濟中的邊際貢獻相關。為此，政府應樹立鄉村旅游利益相關的環保意識并監督各利益相關者合理分配利潤所得，當地村民應作為統一整體參與鄉村旅游產業鏈建設，旅游企業應結合自身資源整合旅游產業鏈，共同促進鄉村旅游業發展。

關鍵詞：鄉村旅游 利益相關者 環境 Shapley值

引言

作為一種新型產業形式，鄉村旅游是現代旅游業向傳統農業的延伸，通過旅游業推動生態農業和生態旅游業的有機融合（郭煥成，2010）。我國鄉村旅游在優化鄉村產業結構、縮小城鄉收入差距、促進農村就業、帶動相關產業發展等方面發揮了重要作用。鄉村旅游發展涉及眾多利益相關者，不同利益相關者從鄉村旅游發展獲得的收益也不相同（盧小麗等，2014）。為此，如何合理分配鄉村旅游發展所帶來的經濟利潤成為本文所關注的主要問題之一。同時，鄉村旅游兼具生態農業和生態旅游的概念，我國鄉村旅游起步較晚，發展相對滯后、環境問題成為鄉村旅游發展必須重視的又一問題。本文在前人研究的基礎上，界定農村旅游經濟中直接利益相關者和間接利益相關者，并將鄉村旅游經濟作為一個統一整體，把生態環境看作“虛擬的利益相關者”，利用合作博弈論Shapley值法探討農村旅游利益分配和生態環境等問題。

相關文獻綜述

（一）國外研究現狀

應用利益相關者理論研究旅游經濟領域。Burns et al.（2003）、Sheehan（2005）等對利益相關者的界定均作出了突出貢獻。Williams（1998）研究了多個利益相關者協作制定政策的有效性評估框架。Sautter（1999）提出了增強利益相關者取向一致性的對策和措施。利益相關者在對待成本和收益上有著不同的利益主張（Markwick，2000），Burns（2004）明確了非利益相關者的利益需求，及時發現管理措施存在的問題。

（二）國內研究現狀

國內關于旅游經濟利益相關者的研究多借鑒國外研究成果，但涉及面更加廣泛，研究成果頗豐。研究內容上，主要集中在鄉村旅游社區利益相關者關系、利益分配、利益保障機制等方面。張渭等（2011）探討了利益相關者的利益分配問題，同時鄉村旅游中的“三農”利益問題也受到關注，作為弱勢群體的農戶利益也受到經濟學家的重視。周紹?。?009）、何小怡（2010）等對利益相關者利益保障方面的問題進行了大量研究。

在研究方法上，博弈理論、共生理論等方法得到普遍應用。王維艷等（2007）運用共生理論構建了利益相關者的共生概念模型，分析其共生整合驅動機制；張安民等（2007）從博弈論視角探討了各利益相關者之間的博弈均衡；薄茜（2012）運用非合作博弈方法分析相關利益者在鄉村旅游經濟中的作用，并給出有利于農民和地方社區的政策建議。

（三）簡要評述

相比較而言，鄉村旅游經濟研究時間相對較短，其研究內容還有待擴展和深入。同時，博弈論的發展和應用為經濟學研究開辟了一條新的道路，但在鄉村旅游經濟領域的研究中，多數研究只用到非合作博弈論的基本理論。本文將合作博弈理論首先應用到鄉村旅游經濟中，分析合作博弈框架下相關利益者利益分配問題，為保障鄉村旅游健康發展提供參考建議。

鄉村旅游經濟中利益相關者界定

自20世紀80年代起，利益相關者理論逐漸被引入旅游研究領域。所謂利益相關者，是指受一件事的原因或者結果影響的任何人、集團或者組織（Bryson and Crosby，1992）。按照利益相關者理論，鄉村旅游利益相關者是指與影響鄉村旅游發展或受鄉村旅游發展影響的個人、組織和集團（李正歡等，2006）。為此，本文將鄉村旅游經濟中利益相關者分為直接利益相關者和間接利益相關者，直接利益相關者主要包括地方政府、旅游企業、當地居民（及其集體組織）、鄉村旅游者等，間接利益相關者有非政府組織如行業協會，相關服務行業如交通業、酒店服務業以及銀行業，當地小吃傳承者，新聞媒體行業等。主要利益相關者之間的關系如圖1所示。

地方政府。地方政府是鄉村旅游資源的整合調配者，是鄉村旅游行業的規則制定者和監督者，同時也是鄉村旅游發展的受益者之一。政府的目標是鄉村旅游迅速健康發展，同時造福當地居民和企業，即政府的目標是保證鄉村旅游發展的同時，保障當地居民、旅游企業以及其他利益相關者的利益。

當地居民（或農戶，下同）。當地居民既是鄉村旅游發展的一部分，也是鄉村旅游發展的受益者。當地居民作為鄉村旅游的直接參與或間接參與者，其生活、文化、飲食等構成的人文景觀，與當地自然景觀形成互補，共同構成鄉村旅游資源不可或缺的部分。同時當地居民作為鄉村旅游的基層經營者，其服務態度、服務質量直接影響鄉村旅游者對當地的感覺和印象。因此處理好當地居民利益和其服務成本成為鄉村旅游發展需要面對的重要問題之一。

旅游企業。鄉村旅游企業是指與鄉村旅游相關的企業，其組織形式可分為業主制旅游企業、合伙旅游企業、公司制旅游企業、旅游企業集團。鄉村旅游企業作為鄉村旅游資源的利用者，是鄉村旅游推廣的主要力量之一，同時也是鄉村旅游發展的主要獲益群體。如何處理好鄉村旅游企業與當地居民之間的利益分配問題，關系到鄉村旅游各個環節之間的協調，從而關系到鄉村旅游的發展。

鄉村旅游者。作為鄉村旅游產品的需求方，鄉村旅游者是鄉村旅游市場的主要消費群體。鄉村旅游者追求的是鄉村旅游體驗，包括鄉村旅游產品的品質、合理價格和優質服務等。鄉村旅游者作為鄉村旅游的需求方，從長期來看，其需求很大程度上取決于鄉村旅游的發展和服務質量，即在長期發展過程中，鄉村旅游者的利益與當地鄉村旅游業發展呈現一致性。在考察鄉村旅游發展過程中，只要能確保鄉村旅游健康發展，確保鄉村旅游者享受到的服務質量，鄉村旅游者利益即可得到保障。為此，在考察鄉村旅游健康發展中當地政府、當地居民（及其集體組織）直接利益相關者和旅游企業三個利益相關者之間的關系和利益分配關系時，鄉村旅游者利益可暫不考慮。

合作博弈理論

合作博弈概念最早由Von Neumann與Morgenstem（1944）明確提出。John Nash（1950）認為，可以利用納什均衡研究合作問題，并認為合作是局中人討價還價的結果，這也是納什談判博弈（Bargaring Game）的基本思想。L·Shapley（1953）提出夏普利值計算方法后，將合作博弈解數理化，并對合作博弈的發展產生了巨大影響。

合作博弈解很難像非合作博弈那樣找到納什均衡解。作為Von Neumann與Morgenstem研究穩定合作集的工具，“核”的概念由Gilles于1953年提出，此后由Slapley和Shubik發展成為合作博弈解的概念。但“核”作為合作博弈聯盟的解，在有些時候會是一個空集，進而造成合作博弈無解的現象。在眾多合作博弈解的研究方法中，Shapley值法（Shapley，1953）得到了廣泛的運用和發展。Shapley值法是用于解決多人合作聯盟中利益分配問題的合作博弈方法，本文將利用Shapley值法探討鄉村旅游利益相關者之間的利益分配問題。

合作博弈框架下鄉村旅游利益相關者模型構建

鄉村生態環境是鄉村旅游發展的根基，是鄉村旅游可持續發展的重要保障，同時也是鄉村旅游發展過程中最容易被破壞的因素。為此，本文將生態環境的保護單獨作為一個“虛擬相關利益者”，把生態環境建設投入作為生態環境的代理變量，并同時假設生態環境投入來源于鄉村旅游發展利潤所得，即鄉村旅游利潤在當地居民、旅游企業、環境投入等方面進行分配。

假設在一個鄉村經濟中，G代表政府，P代表當地居民，F代表旅游企業，E代表生態環境“虛擬相關利益者”。

在鄉村旅游經濟中，當地居民、旅游企業、生態環境“虛擬相關利益者”可以看作是政府制定規則下的密切合作者，也是鄉村旅游經濟發展利益的分享者。假設鄉村經濟旅游市場規模為π，用p、f、e分別表示P、F、E分配的實際利潤，則p、f、e之和將不超過π；同時，每個利益相關者參與合作的基本條件是參與合作的收益大于不參與合作的收益。假設當地居民P不參與鄉村旅游的最大收入為p0，旅游企業F不參與鄉村旅游的最大收入為f0，生態環境“虛擬相關利益者”E不參與鄉村旅游的最大收入（即生態保護投入）為e0。

在鄉村旅游產業中，當地居民P、旅游企業F、生態環境“虛擬相關利益者”E三者組成的聯盟可以有以下幾種情況：

當地居民P、旅游企業F合作，即企業和當地居民聯合開發當地農村旅游資源，不保護環境，記該聯盟為子聯盟SPF，聯盟總收益為πPF。

旅游企業F、生態環境“虛擬相關利益者”E合作，即企業獨自開發鄉村旅游資源，并獨自承擔環境保護責任，記該聯盟為子聯盟SFE，聯盟總收益為πFE。

當地居民P、生態環境“虛擬相關利益者”E合作，即當地居民獨自開發鄉村旅游資源，并獨自承擔環境保護責任，記該聯盟為子聯盟SPE，聯盟總收益為πPE。

當地居民P、旅游企業F、生態環境“虛擬相關利益者”E合作，即企業和當地居民聯合開發當地農村旅游資源，保護環境，記該聯盟為大聯盟SPFE，聯盟總收益為π。

其中S是集合I中包含i（i=1，2，3）個成員的所有子集，│S│是子集S中的元素個數，V（S∪{η}）為參與者η（η=P，F或E）加入到聯盟S所形成的新聯盟總利潤收益，V（S）表示參與者η（η=P，F或E）沒有加入聯盟S前，聯盟的總利潤，故V（S∪{η}）-V（S）可以看作參與者η（η=P，F或E）對新聯盟S∪{η}利潤所做的貢獻。在集合I中，除了參與者η（η=P，F或E）外，還有兩個聯盟，一個是η（η=P，F或E）即將加入的聯盟集合S，另一個是參與者η（η=P，F或E）不會加入的聯盟集合{I-S-1}。在本文研究范圍內，聯盟集合S成員個數為│S│，聯盟集合{I-S-1}成員個數為（3-│S│-1），即2-│S│，因此S和{I-S-1}的參與人排序共有│S│?。?-│S│）！種，每種排序出現的概率為。Shapley值可理解為參與人（η=P，F或E）在聯盟中邊際貢獻的期望值（董保民等，2008）。

接下來，本文將計算并比較當地居民P、旅游企業F、生態環境“虛擬相關利益者”E的Shapley值，當地居民Shapley值的計算過程如表1所示。

通過（7）、（8）、（9）式可得到如下推論：

推論1：鄉村旅游發展中，存在多個合作聯盟，利益相關者合作的前提是其參與該聯盟所獲得的利潤大于其不參與該聯盟時的利潤。

推論2：聯盟參與者（η=P，F或E）收益不僅與自己不參與任何聯盟的收益有關，還與η對任意可能聯盟利潤的邊際貢獻相關。

在鄉村旅游產業發展過程中，環境作為鄉村旅游發展的生態基礎，具有不可替代的作用。因此，在一次性博弈中，由于當地居民P、旅游企業F可能會不考慮環境因素，肆意開發鄉村旅游資源，導致生態環境惡化。但出于鄉村旅游可持續發展的角度，僅由當地居民P、旅游企業E合作而不保護環境是不可取的，環境對每個子聯盟都十分重要，即在合作博弈過程中，生態環境“虛擬相關利益者”E具有較高的邊際貢獻，因為一旦生態環境“虛擬相關利益者”不參與合作，鄉村旅游發展便不可持續。但生態環境作為“虛擬相關利益者”，其并不像當地居民、旅游企業一樣追求利潤，而追求的是生態環境的良好狀態，即鄉村旅游發展中，生態環境“虛擬相關利益者”追求的利潤應該等于因鄉村旅游發展給環境帶來破環所導致的環境治理成本。在合作博弈模型中，生態環境“虛擬相關利益者”E具有較高的邊際貢獻，說明鄉村旅游經濟發展所獲得的經濟利潤應首先用于建設良好的生態環境。

當地居民作為人文景觀和當地服務的提供者之一，既是鄉村旅游的一部分，也是鄉村旅游的經營者。然而，單個居民對當地旅游的發展并沒有太多的邊際貢獻，因此，在鄉村旅游發展過程中，部分村民并沒有享受到鄉村旅游發展帶來的福利。但當地村民作為統一整體，對鄉村旅游發展的作用比較明顯，因此當地居民在參與鄉村旅游經濟合作過程中，必須以集體形式與旅游企業合作，統一規劃當地居民在鄉村旅游產業鏈中的地位和作用，促進當地旅游發展的同時，最大化本地居民的經濟利潤。

鄉村旅游資源主要由當地生態環境和人文景觀等方面構成，旅游企業并無邊際貢獻，這可以部分說明在鄰近城市的農村，會有單獨的農戶開設農家樂等旅游服務并且利潤可觀的情景，然而在大規模的鄉村旅游發展中，旅游企業可以通過購買、租賃當地資源，建立標準化參觀場所，提供優質化生活、交通、信息服務，引導游客等內容，增強其在鄉村旅游產業鏈的地位和作用，增強其對鄉村旅游發展的邊際貢獻，獲得更多利潤。

結論和政策建議

發展的理念上，作為鄉村旅游發展的生態基礎，環境應該首先分配鄉村旅游發展的利潤，以彌補鄉村旅游發展所導致的環境治理保護成本；作為當地鄉村旅游不可或缺的一部分，當地居民為獲得最大化利潤，不應采取單獨行動，而應作為集體統一規劃其在鄉村旅游產業鏈中的地位和作用；企業應通過更好的服務意識，彌補當地居民在鄉村旅游產業鏈的不足之處，增強其在鄉村旅游產業鏈的地位和作用，增強其對鄉村旅游發展的邊際貢獻，獲得更多利潤。

基于此，本文提出以下參考建議：在鄉村旅游發展初期，為鼓勵更多利益相關者參與鄉村旅游發展過程中，政府應該適當給予利益相關者補貼，確保其參與鄉村旅游的經濟利益；政府應該制定合理的分配方案，鄉村旅游各利益相關者的經濟利潤具體分配方案由公式（7）、（8）、（9）式給出；提高鄉村旅游利益相關者的環保意識和可持續發展意識，保證鄉村旅游的可持續發展；為避免部分當地居民不能共享鄉村旅游發展所帶來的經濟利益，當地居民應作為統一整體團結一致，統一規劃其在鄉村旅游產業鏈中的地位和作用，合理安排不同居民在鄉村旅游發展中的任務；旅游企業應彌補當地居民在鄉村旅游產業鏈中的不足之處，完善鄉村旅游產業鏈，為鄉村旅游者提供更為舒適、標準化的服務和獨特的本地化文化互動；同時旅游企業在鄉村旅游宣傳中，擁有更多資源，可以通過提供更為優質的生活、交通、信息服務，引導游客，以促進鄉村旅游發展，增強其對鄉村旅游發展的邊際貢獻，獲得更多利潤。

參考文獻：

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