消費心理視角下景德鎮陶瓷文化創意產業發展探討

盧海超++喻斐

◆ 中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A

內容摘要：當前傳統的景德鎮陶瓷藝術產品已經很難滿足現代消費者的消費需求。為了順應時代的發展，景德鎮將一些新的元素融入傳統陶瓷藝術中，產生了一種新型文化創意產業——陶瓷文化創意產業，這種新型文化創意產業的興起對景德鎮的影響意義深遠。本文對當前景德鎮創意陶瓷產品的發展現狀和其營銷現狀進行調查研究，并根據調查結果，從消費者需求類型和群體差異上對消費者消費心理進行分析。依據分析結果，文章從產品的原創設計者思維、產品宣傳渠道、產品知識產權保護以及創意陶瓷工作室融資四個方面，為景德鎮陶瓷創意產業發展提供建議。

關鍵詞：景德鎮 陶瓷 文化創意 消費心理 營銷策略

引言

近年來，景德鎮陶瓷文化創意產業的快速發展，不斷吸納全國以及全世界的陶藝家來景德鎮發展，并且吸引了眾多文化創意產業落戶景德鎮，有力地促進景德鎮發展成創意經濟城市。此外，為了能夠更好發展景德鎮陶瓷文化創意產業，景德鎮市政府還建設了陶瓷文化創意產業基地。

相比于傳統陶瓷的大批量、機械化生產方式，創意陶瓷的生產是少批量的，并且主要靠手工制作，因為這類陶瓷產品是融入了設計者對陶瓷獨特的想法和創意，其制作技巧也不能支持機械生產。景德鎮創意陶瓷目前的銷售主要是以店鋪、小攤位的銷售形式存在（黃蕾，2012）。創意陶瓷攤位主要集中在創意市集上，而這些創意陶瓷攤主多以在校大學生為主。對景德鎮陶瓷文化創意產業進行研究之前，筆者對景德鎮創意陶瓷消費的情況進行了市場調查，取得了相關市場數據，并對其進行了細致梳理和分析，為實際研究提供基礎保證。

景德鎮創意陶瓷市場現狀

（一）創意陶瓷產品

隨著時代的發展，人們對文化創意類產品的關注度也在不斷提升，文化創意類產品有了發展的契機。創意陶瓷產品是相對傳統陶瓷而言，指的是以手工陶藝產品為載體，基于陶瓷設計者的想法、創意、技巧，生產出具有市場價值的創意產品（唐德貴等，2012）。景德鎮創意陶瓷主要有飾品、日用品、禮品和擺設裝飾四大類。根據景德鎮創意陶瓷消費調查結果顯示，消費者購買的創意陶瓷類型中，日用類占32.14%，禮品類占35.71%，飾品類占17.86%，擺設裝飾類占62.5%。

創意陶瓷飾品類。隨著人們思想觀念的改變，對于陶瓷的認識也相應轉變。調查結果顯示，創意陶瓷飾品的消費人群中年輕人（19-29歲）占90%，中年人占10%，老年人對創意陶瓷飾品基本無感。

日用類。根據調查結果，有32.14%的消費者會購買日用類的創意陶瓷產品。在這些購買日用類創意陶瓷產品的消費者中，大多數是年齡在19-49歲之間的消費者，50歲以上的消費者只占比例的5.55%，18歲以下的消費者在購買創意陶瓷產品時不會考慮日用類的產品。而在購買日用類創意陶瓷產品19-49歲之間的消費者中，女性消費者高于男性消費者，女性消費者購買日用類創意陶瓷產品的比例為58.82%，男性消費者比例為41.18%。由此可以看出，年齡在19-49歲之間的女性消費者是日用類創意陶瓷產品的主要消費群體。

擺設類。擺設裝飾類的創意陶瓷主要起到裝飾和美化環境的作用，在創意市集上非常受歡迎。據對景德鎮創意陶瓷的消費調查顯示，在創意陶瓷市場上，有62.5%的消費者購買創意陶瓷的類型是擺設裝飾類的。在選購擺設裝飾類創意陶瓷產品的消費者中，年齡在19-29歲之間的占比為67.65%，30-49歲之間的占比為23.53%，50歲以上的占比為8.82%。而男性與女性消費者所占比例相差不多，分別占47.06%和52.94%。由此可以看出，無論是男性還是女性都喜歡通過創意陶瓷產品裝飾家居環境。尤其是年輕人（19-29歲）相比于其它年齡段的消費者，更加喜愛擺設裝飾類的創意陶瓷產品。

禮品類。據景德鎮創意陶瓷消費調查結果顯示，購買禮品類創意陶瓷產品的消費者占35.71%，在這些購買禮品類的消費者中，男性與女性消費者所占比例都是50%；個體戶占30%，學生占10%，企事業單位占35%，工人和農民占10%，其它職業占15%。此項調查結果表明，無論性別、職業、經濟收入水平，都會將景德鎮創意陶瓷產品作為禮品送出。而景德鎮無論是哪種類型的創意陶瓷產品幾乎都可以作為禮品出售。

（二）消費者對創意陶瓷產品的信息來源渠道

調查結果顯示，消費者了解創意陶瓷的渠道有8.93%來源于書報刊，7.14%是電視廣告，21.43%是網絡宣傳，53.57%是通過朋友介紹，44.64%是在街上看到，3.57%是旅游時導游介紹，16.07%是通過其它途徑。由此可以看出，景德鎮創意陶瓷產品的宣傳主要是靠消費者的口口相傳。景德鎮創意陶瓷都是以小店和小攤銷售為主，并沒有太多的資金投入到產品的宣傳上。同樣，在消費者購買創意陶瓷產品的影響因素中，家人朋友的意見所占比例為17.86%；在消費者對創意陶瓷的信息來源渠道中，朋友介紹所占比例是所有渠道中最大的，比例為53.57%，街上看到的比例是44.64%。調查結果表明，創意陶瓷產品的消費者大部分都是由于身邊親朋或者是看到很多人都購買過此類產品而購買。

創意陶瓷產品消費者的消費心理分析

（一）需求類型

1.對創意創新的消費心理需求。景德鎮市場上消費者喜歡的創意陶瓷風格中創新個性的占比為57.14%；復古的比例為35.71%；山水田園的比例為25%；簡約時尚的比例為46.43%；其它風格的比例為3.57%。由此可以看出更多的消費者喜歡造型多變、時尚個性的創意陶瓷產品。但是這種新奇感會隨著消費者對產品的適應程度改變，當消費者對產品適應時，消費者對產品有可能產生厭倦。這種心理的產生表明人們需要新的刺激物，提醒設計師需要不斷推出新品種、新造型、新裝飾。

2.對美的消費心理需求。一個設計美觀、構思巧妙的產品，往往能極大激發顧客的興趣。消費者購買創意陶瓷產品的注重因素中產品價格占17.86%，外觀造型占73.21%，產品質量占46.43%，產品的包裝占17.86%，收藏價值占12.5%，實用性占26.79%，創意占53.57%。由此可以看出，產品的外觀造型以及創意是影響消費者購買決策的重要因素。因此，了解消費者對于創意陶瓷產品的求美心理對于產品原創者的設計會起到很大的幫助作用。

3.對實用質量的消費心理需求。消費者在產生購買決策之前，會考慮到產品是否具備實際的使用價值，質量是否過關。有26.79%和46.43%的消費者在購買創意陶瓷產品時注重產品的實用性和質量。因此，創意陶瓷產品原創者在設計制作中，應當注意產品的實際使用價值和質量，在滿足消費者對產品“美”的需求的同時還能夠感受到產品的實際使用價值（杜淑琳，2013）。

4.對價格的消費心理需求。在消費者愿意購買創意陶瓷產品的價格區間中，20元以下的占比為5.36%，21-50元的占比為21.43%，51-100元的占比為55.36%，101元以上的占比為17.86%。從調查結果來看，盡管大部分的消費者愿意支付創意陶瓷產品的價格區間在51-100元之間，但依然有26.79%的消費者希望購買創意陶瓷產品的價格在50元以下，愿意支付100元以上的消費者也有一定的比例。

（二）消費群體差異特征分析

1.年齡差異。不同年齡段的消費者在創意陶瓷產品類型的選擇上和影響購買決策的因素等方面各不相同。景德鎮市場的19-29歲的年輕消費者在創意陶瓷產品類型上更偏重擺設裝飾類、飾品類；30-49歲的中年消費者則偏重禮品和擺設裝飾類；50歲以上的老年消費者則對禮品類的創意陶瓷情有獨鐘。年輕消費者在購買創意陶瓷產品時更容易受到產品自身因素、產品價格、家人朋友的意見和賣家服務態度的影響；中年消費者相比較于年輕的消費者對于產品價格的敏感度不高，而家人朋友的意見這一影響因素對于老年消費群體的影響不是很大。

2.經濟水平差異。消費者收入水平的不同對消費者的需求也存在不同程度的影響。經濟水平較高（6000元以上）的消費群體更在乎創意陶瓷產品的符號價值和社會文化意義。經濟收入處于中間階層的消費群體更加追求產品的最佳性價比，他們在選擇和購買產品時，要求產品能夠集實用、時尚、價格適中為一體，同時還能夠具有一定的價值。而對于一般階層消費者而言，產品的使用價值和實際功效是他們最為注重的方面，他們對于產品的附加值并不是特別在意。

3.性別差異。消費者在選購創意陶瓷產品類型時，男女選擇日用類和首飾類所占比例分別是19.64%、12.5%和12.5%、5.36%。男性和女性消費者消費創意陶瓷產品時，注重價格的比例分別為5.36%、12.5%，注重外觀造型占35.71%、39.29%，注重質量占26.79%、19.64%，注重包裝占12.5%、7.14%，注重收藏價值占8.93%、5.36%，注重實用性占7.14%、19.64%，注重創意占30.36%、25%。從調查結果可以看出，女性消費者在購買產品時相比于男性消費者更加注重產品的實用性和價格，產品的某些細微的優點或不足都會引起女性消費者的注意，并影響其購買決策。

推進景德鎮陶瓷文化創意產業發展的策略建議

創新是陶瓷文化創意產業的價值源泉。新的創意和設計思維是文化創意產品不斷創新發展的保證，創意陶瓷需要不斷創新才能激發市場需求，從而豐富陶瓷文化創意產業的生態（李雄德等，2008）。創作者和設計者要積極更新思維，主動接觸新鮮事物，與市場親近，與不同的專業人士和群體交流，激發創新思路和思維，不斷產生新的創意和想法，創作出更多更富有新意的陶瓷文化創意產品。

加大文化創意宣傳，拓展和創新宣傳渠道。要充分挖掘利用景德鎮的旅游資源，因為旅游資源中陶瓷文化創意產品的市場空間巨大，政府、從業者各方都應積極充分展示和宣傳陶瓷產品的創意與文化，引導和扶持陶瓷文化創意產業。要積極利用互聯網媒體創新宣傳陶瓷文化創意產品?；ヂ摼W經濟的快速成長和傳播效應是景德鎮陶瓷文化創意產業發展壯大的新平臺和新機遇。傳統媒體和傳播手段已經無法有效支撐創意文化的快速成長，從業者應積極探索和利用網站、微信、微博等新媒體平臺，多媒體、多手段地展現陶瓷文化創意產品的文化性、創意性等優點，吸引消費者，將市場范圍拓展到全世界。

尊重和保護陶瓷文化創意產品原創者的知識產權。不受知識產品保護的陶瓷文化創意產業注定是要面對惡性循環和“劣幣驅逐良幣”的市場困境的，政府和相關部門要改變目前陶瓷文化創意產品知識產權保護不夠的現狀，加大知識產權的保護力度，嚴厲懲處和打擊那些抄襲和剽竊原創的企業或個人，建立起健康有序的市場環境，為原創者創造安定、可預期的市場秩序。

加大對陶瓷文化創意產業的政策扶持。在調查中，筆者發現景德鎮陶瓷文化創意產業的絕大部分是中小企業，甚至是家庭作坊或個人工作室，在創業從業中都面臨資金或融資問題，政府應加大對這方面創業者的資金和融資幫扶，在融資貸款上提供幫助和政策扶持。此外，從業者大部分是創業從業經驗不足，很多從業者僅有豐富的陶瓷專業知識和經驗，對市場和營銷的知識不足，政府應加強對從業者的培訓，扶持和幫助從業者盡快了解市場，增強營銷能力。在產業政策制定中，還應加強政府和高校的緊密聯系和合作，一方面積極鼓勵和幫助大學生在陶瓷文化創意產業中的創業就業，充分利用大學生創新創意能力強的優勢，壯大和推動陶瓷文化創意產業，另一方面，積極打造和建設一批大學生創意產業基地或平臺，幫助和扶持大學生快速對接市場，使大學生盡快走向和適應社會。

參考文獻：

1.黃蕾.景德鎮陶瓷創意文化產業的現狀與出路[J].現代經濟信息，2012（23）

2.唐德貴，唐聰.景德鎮陶瓷創意產業的SWOT分析[J].陶瓷研究，2012（4）

3.杜淑琳.基于消費者求廉心理下的商業運營策略研究[J].新聞世界，2013（9）

4.李雄德，吳媛，黃勇，許劍雄.景德鎮陶瓷文化創意產業發展對策研究[J].中國陶瓷工業，2008（6）