餐飲類網絡團購顧客滿意度影響因素研究

溫遠遠

摘要： 餐飲類網絡團購在現有團購產品中占據比例最大，為了留住顧客增強網站競爭力，提高顧客滿意度變得至關重要。文章以餐飲類網絡團購為研究對象，構建餐飲類團購顧客滿意度影響因素模型，通過實證分析進行驗證得出四個影響因素：感知服務質量、團購信息、網絡支付和團購商品營銷特色。

Abstract： Catering group-buying online in existing group purchase products occupies the largest proportion， and in order to retain customers to enhance website competitiveness， to improve customer satisfaction becomes crucial. Based on catering group-buying online， this paper constructs the influencing factors' model of catering group-buying online customer satisfaction， and through empirical analysis to verify， gets the four factors： perceived service quality， group purchase information， online payment and marketing characteristics of the group purchase commodity.

關鍵詞： 網絡團購；顧客滿意度；影響因素

Key words： group-buying online；customer satisfaction；influencing factors

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）36-0075-04

0 引言

2008年，美國團購網站Groupon的成功迅速引起了全球范圍內的關注。團購產品分為兩類，即服務類商品和實物類商品。目前大多數團購網站推出的服務類商品中，占據首位的是餐飲類商品。與此同時，由于團購網站的商業模式簡單、投入成本低，導致網絡團購市場出現如下問題：①實際體驗與宣傳不符欺騙顧客；②支付方式不安全；③售后服務差，顧客的權益得不到保障。

在殘酷的競爭中，餐飲類網絡團購網站和商家要想占有一席之地，提高顧客滿意度是企業首要目標。作為一種新型電子商務模式，網絡團購已經改變了人們傳統的消費方式。

本文選擇餐飲類網絡團購作為研究對象，構建餐飲類網絡團購顧客滿意度的影響因素模型，旨在通過實證分析提出解決困擾行業發展的辦法。

1 研究現狀

Cardozo于1965年發表了一篇關于顧客滿意度研究的文章，他認為顧客滿意度和顧客的期望存在一定的聯系，顧客的期望導致了滿意度的產生，并且影響滿意的程度[1]。由此引發了學術界對于滿意度的深入研究。2011年，黃天龍將顧客滿意度定義為顧客在整個購買產品的過程中對服務和消費體驗的認知[2]。

目前，網絡團購模式發展勢頭越來越猛。網絡團購是一種線上集體購物行為，為了提高顧客對商家的議價能力，通過互聯網將有共同購買意愿的顧客集合起來，從而更優惠的價格購得所需商品[3]。

Christy研究得出信息的時效性、安全性以及與之相關內容和形式用來評價信息質量[4]。周曉芬認為在B2C電子商務模式下網站設計會影響顧客的滿意度，提出一個合格的網站必須具備的有順暢的瀏覽、合理的色彩搭配和舒適的使用等因素，網站是了解商家的關鍵工具，也是顧客檢索團購信息的重要平臺[5]。杜建剛和范秀成認為提高顧客滿意度的基礎是良好的服務質量[6]。

2 模型構建

顧客通過瀏覽餐飲團購網站，選擇需要的服務并進行網上支付，然后在規定的時間內去指定商家進行消費。從線上和線下兩個角度入手，結合餐飲類網絡團購自身的特點，列舉出可能影響餐飲類網絡團購顧客滿意度的9個因素：團購網站設計、團購信息、網絡支付、商品營銷、團購券的使用、網站服務、商家的商品及服務水平、商家的環境質量和權益保障。具體分析如下：

①團購網站設計：網站的設計與布局決定了顧客的第一印象，清新簡潔的頁面會給顧客留下更高的觀感。

②團購信息：團購信息是顧客對商家和商品感知的一個重要來源。部分餐飲類團購網站對團購商品的描述不清或夸大宣傳，會引起顧客的不滿。

③網絡支付：大多數餐飲類團購網站都支持在線支付，但近年來支付的安全問題頻發，如黑客的攻擊和病毒等都會給顧客造成財產損失。

④商品營銷：網絡團購的餐飲商品種類繁多，營銷方式層出不窮，這成了許多顧客熱衷于網絡團購的重要原因。

⑤團購券的使用：顧客在團購網站中收到的團購券通常會有相應的使用規則，如使用時間和地點的限制，這些限制易增加顧客的不便。

⑥網站服務：對餐飲類團購網站而言，提高網站的服務質量非常重要。衡量網站服務水平的指標包含網站客服為顧客解決問題的響應速度和專業程度。

⑦商家的商品及服務水平：顧客對商品或服務的感知是決定他們是否重復購買的重要因素。

⑧商家的環境質量：除了優惠的價格，顧客更希望有一個舒適、衛生的就餐環境，愉悅身心。

⑨權益保障：不少商家以餐飲網絡團購商品價格低為由拒開發票、對顧客的投訴處理不及時、差別對待非團購用戶等惡劣現象并不少見。這種行為導致顧客滿意度的大幅降低，顧客不愿再次消費，商家自身的口碑也受影響。

結合相關文獻和餐飲類網絡團購的特點，最終確定測量指標，如表1所示。

通過上述分析，建立如圖1所示的理論模型。

3 實證分析

3.1 問卷發放與回收

問卷發放的對象主要為在校學生和年輕上班族，這部分人群對團購接受程度較高且經驗豐富。正式問卷采取兩種形式進行發放：問卷調查網站和隨機調查。問卷共發放258份，最終回收有效問卷219份，有效回收率為84.9%。其中，男性占44.7%；女性占55.7%；19-30歲占87.2%；本科學歷占76.7%，碩士學歷占12.3%；選擇具有品牌知名度的團購網站人數占78.5%；78.1%的受訪者選擇餐飲網絡團購是因為團購商品價格便宜。

3.2 數據分析

首先采用SPSS軟件對樣本數據進行信度和效度檢驗。經過分析得到？琢系數值為0.918，大于0.7，說明本問卷的信度高；KMO值=0.906，大于0.9；Bartlett值為2606.617，Sig=0.000<0.05，說明適合進行因子分析。采用主成分分析法共得到7個因子，分別為感知服務質量、網絡支付、權益保障、團購信息、團購商品營銷特色、團購網站設計、團購券的使用。因子分析結果如表2所示。

用Person系數來分析顧客總體滿意度與7個因子之間的關系，具體分析如表3所示。

從表3數據可以看出：因子1、2、4、5的Person相關系數均為正值，表示與總體滿意度呈正相關，同時顯著性均小于0.01，通過了在0.01水平上的顯著性檢驗；而因子3、6、7沒有通過顯著性檢驗，表示與總體滿意度沒有相關關系。

將顧客總體滿意度作為因變量，7個因子作為自變量，構建多元線性回歸方程，如表4所示。

綜上得出回歸方程：餐飲類網絡團購顧客滿意度=0.242*感知服務質量+0.211*網絡支付+0.178*團購信息+0.177*團購商品營銷特色。因此，感知服務質量、網絡支付、團購信息和團購商品營銷特色是影響餐飲類網絡團購顧客滿意度的因素，其中感知服務質量影響最大，團購商品營銷特色影響最小。

3.3 模型修正

通過上述分析，找到了影響餐飲類網絡團購顧客滿意度的因素，并且計算出因素的影響程度，最終得到修正模型，如圖2所示。

4 結論和對策

通過實證分析最終得到多元回歸方程：餐飲類網絡團購顧客滿意度=0.242*感知服務質量+0.211*網絡支付+0.178*團購信息+0.177*團購商品營銷特色。

①感知服務質量對顧客滿意度的影響。顧客能否方便地聯系到客服、客服能否及時給出回應、態度是否良好、解決問題的能力能否得到顧客的認可等因素，均能影響顧客對團購網站的評價。為了讓顧客能夠滿意進行重復購買，商家應該誠信經營、遵守行規、保證提供的商品與網站上宣傳的一致，且確保餐飲商品份量的充足性和質量的可靠性，減少顧客的等待時間。

②網絡支付對顧客滿意度的影響。網絡支付是餐飲網絡團購中的重要環節。大部分大型企業網站為了保證顧客的權益，都采用安全完善的第三方支付平臺。

③團購信息對顧客滿意度的影響。團購網站需要將團購商品的原價、折扣價、團購人數、團購剩余時間和對商品的描述真實的告知顧客，不夸大宣傳。對于部分較為復雜的團購規則，網站要給予詳細清晰的描述，避免顧客在閱讀時產生歧義。

④團購商品營銷特色對顧客滿意度的影響。一般團購商品的價格只有原價的2-4折，網站通過增加一些營銷方式，如限制團購商品數量、團購時間和團購券有效期等來最大程度保證顧客的利益，對提高顧客滿意度有重要作用。

結合上述分析，為餐飲類網絡團購提出以下建議：①準確定位，提高本地服務水平。本地消費者是餐飲類網絡團購的主要顧客，商家應該盡量滿足顧客的需求，為其提供優惠、質量有保證的餐飲商品；同時服務本地化能夠減少物流配送等環節，為商家省去相應的開銷，減輕負擔。②與信譽好的商家合作，提高線下服務質量。一個優秀的餐飲團購網站應當擁有強大的線下服務團隊，選擇信譽好的商家進行合作，并對商家的線下服務進行把關，切實保證顧客權益；商家也應提高服務人員的專業素質，保持就餐環境的衛生、舒適，遵守行業道德。③提高網站安全性，完善安全機制。在支付環節團購網站擔任資金中轉的角色，如果團購網站出現安全問題，那么顧客和商家都會遭受損失。為了保證支付的安全，建立第三方支付平臺是好的選擇，同時可以通過完善在線點評服務和建立信譽評分機制改善網站的安全支付問題。

參考文獻：

[1]Richard N.Cardozo.An Experimental Study of Customer Effort， Expectation，and Satisfaction[J].Journal of Marketing Research，1965，2（3）：244～249.

[2]黃天龍.顧客滿意度模型的構建及實證分析[D].天津財經大學，2011.

[3]Kauffman R J，Wang B.Bid together，buy together：on the efficacy of group-buying business models in Internet-based selling[J].The E-Business Hangbook，2002：99～137.

[4]Christy M.K.Cheung Matthew K.O.Lee.Consumer Satisfaction with Internet Shopping：A Research Framework and Propositions for Future Research[J].ICEC‘05 Proceeding of the 7th international Conference on Electronic commerce，2005，30（4），210～223.

[5]周曉芬.網絡品牌的視覺識別設計研究——以當前我國團購網站的網頁視覺設計為例[D].山東大學，2011.

[6]杜建剛，范秀成.服務質量五維度對服務滿意度及服務忠誠影響-基于轉型期中國服務業的一項實證研究[J].管理世界，2006，6（6）：41-45.