建筑企業關系營銷探究

任曉旋

摘要：在過去10年中，傳統營銷方法的有效性受到了普遍質疑。隨著建筑市場競爭的日益加劇，越來越多的建筑企業開始意識到關系營銷的重要性。本文從關系營銷的理念入手，探究了建筑企業實施關系營銷的必要性，建立了建筑企業營銷關系的六大市場模型及其相應的評價指標，構建了關系營銷流程——關系管理鏈，最后探討了建筑企業客戶關系管理策略。通過案例分析表明，建筑企業實施關系營銷策略，能夠通過有效溝通建立各方信任關系，實現共贏與互利。

Abstract： In the past 10 years， the effectiveness of traditional marketing methods had been widely questioned. With the increasing competition in the construction market， more and more construction enterprises began to realize the importance of relationship marketing. This paper introduced the concept of relationship marketing， explored the need for relationship marketing of the construction enterprises， established the six-market model of construction enterprise marketing relationship and its corresponding evaluation index， designed relationship marketing process--relationship management chain， discussed the customer relationship management strategy of construction enterprises. Through the case anglicizing， construction enterprises carried out the strategy of relationship marketing， which can establish trust relationship through effective communication， and achieve win-win and beneficial situation.

關鍵詞：建筑企業；關系營銷；六大市場模型；關系管理鏈；客戶關系管理

Key words： construction enterprise；relationship marketing；six-market model；relationship management chain；CRM

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）36-0240-04

1 關系營銷的涵義及其基本原理

美國市場營銷協會前主席倫納德·L·貝瑞（Leonard L. Berry）曾在他的一篇文章中就關系營銷的歷史和現狀問題說道：“曾經被塵封在大眾營銷概念背后多年的關系營銷，如今已經登堂入室地走上了企業營銷實踐的舞臺，并成為越來越多的學者們所研究的課題?！薄瓣P系營銷”一詞最早出現在現代營銷管理學中的使用，可以追溯到20世紀80年代介紹工業和服務業企業營銷策略的文章中，經過多年的演變之后，才形成了今天的理論模型。[1]

所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，目的是通過與之建立、發展、保持長期、良好的關系達到利潤目標，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。[2]

圖1概括性地描述了交易性營銷向關系營銷過渡的大致理念。

相對于傳統營銷理論來說，關系營銷有幾個新特點。其一，關系營銷是以基于客戶的“終身價值”（即客戶長期從企業購買產品或服務所創造的價值）采取相應的策略來維護客戶；其二，關系營銷理論認為，企業通過維持與經營活動“利益相關者”之間的良好關系，有助于確立其在終極市場的地位，進而獲得長遠發展；其三，在經濟全球化市場背景之下，產業結構不斷融合，企業的營銷活動已從營銷部門獨立承擔營銷活動的營銷模式逐漸轉變為由營銷、生產等多部門協作的營銷模式，多部門配合才能順利完成營銷任務。[1]

2 建筑企業實施關系營銷的必要性

關系營銷理論所強調的，是在企業和所有相關市場之間建立起緊密牢固的聯系。建筑企業如果想要在競爭激烈的國內外市場中立足并發展得更長遠，必須與政府以及建筑領域的利益關系者（如供應商、承包商以及企業員工等）保持穩定良好的業務關系，要在企業能夠承受的利益范圍內盡可能基于分包商更多優惠，不可毫無根據地要求供應商壓價，也不能將員工視為成本，要多給員工人文關懷。建筑企業應該把目光放長遠些，切莫可以追求短期利益而因此喪失與各方的長期合作關系，否則企業難以長期、穩定、持續地發展。

首先，建筑市場競爭環境在我國加入WTO之后，隨國民經濟的快速發展而產生了巨大變化，迫使建筑企業開始探索一條以關系營銷來替代傳統交易性營銷的新發展模式。以往建筑企業之間主要通過搶占市場份額來贏取市場競爭的主動權，在工程招投標階段，企業通過優化質量、成本，縮短工期，就有更大的中標勝算。而當前的建筑市場競爭已經過渡到以差異化產品為主的經營競爭，企業所掌握的客戶群及其帶來的價值在很大程度上決定著企業能否長遠發展，企業必須具備更出色的應變能力和更強的核心競爭實力，通過貼近客戶來拓寬營銷網絡，同時將服務、質量和營銷有機整合，通過維持與客戶（業主、供應商）之間長遠穩定的合作關系來爭取市場競爭的主動權。

其次，建筑企業本身的競爭戰略也在發生著巨大的變化。過去建筑企業總把競爭對手視作威脅，總是想盡辦法來打敗對手，結果可想而知?，F如今，建筑企業對競爭戰略有了更深層次的領悟，競爭對手不一定全是威脅，也有好的競爭者企業的存在。建筑企業之間優勢互補的合作關系必將取代以前的那種殘酷競爭關系。這就要求建筑企業必須采用有效的關系營銷策略，幫助企業與其他競爭者保持相對穩定的關系，甚至可以組成動態聯盟，即建立建筑企業戰略聯盟組織，通過聯合與合作來整合資源，促進企業自身的長足發展。

最后，建筑行業自身的特征也決定了建筑企業必須實施關系營銷。要想成功地完成工程項目的建設，通常要涉及眾多領域，所以建筑企業在項目談判（工程招投標）、工程施工等過程中，勢必要與政府部門、機關、相關企業、行業協會等諸多利益相關方保持良好的關系，只有這樣才能保證工程項目的順利實施。這就無疑迫使建筑企業必須建立有效的關系營銷網，以使得建筑企業在錯綜復雜的關系活動中能夠應變自如，使企業的發展更加穩定、牢固。

因此，將關系營銷應用到建筑企業營銷之中勢在必行，但是關系營銷對于建筑企業來講是項全新的營銷理念，該如何有效實施關系營銷，怎樣評價關系營銷的實施效果就是本文即將探討的問題。

3 建筑企業實施關系營銷策略探究

在許多建筑企業中，市場營銷仍然被視為一種雖然與建筑企業的整體經營相關，但是卻獨立于其它部門而單獨行動的經營活動。建筑企業之所以未能對自身與各方的關系進行協調的管理，是因為通常都是由各個部門單獨負責與各利益相關方打交道的緣故。例如，招投標部門會負責處理與業主之間的關系，工程設備、物資采購部會負責處理與供應商的關系，而財務部門會承擔與銀行和其他金融機構打交道的工作。此外，建筑企業會把對內部員工的管理工作交給各個工程項目部處理，并將加強與外部聯絡的任務交由公共關系和企業事務部門去完成。由于參與的部門眾多，建筑企業與相關各方的關系也就自然無法得到統一的管理。而關系營銷理論的精髓，就是試圖通過協調客戶、企業員工、股東以及其它與企業間存在利害關系的利益相關者之間各方的利益，來改變僅由市場營銷部門來從事產品服務促銷的觀點的。因此必須建立起一個包括企業各利益相關方的市場模型進行系統分析。

3.1 建筑企業營銷關系模型及評價指標建立

過去幾十年中，已經有企業（多為工業企業）開始探討相關各方關系的方法，企業高級管理層開始思考通過強調與關聯各方的協調合作，在經營思想和行為上把自身建成一個以客戶為本，同時結合其他各方的統一體。六大市場模型自1991年提出以來，至今廣泛被應用于企業市場營銷項目。在此，我們借鑒經典的六大市場模型來建立建筑企業營銷關系的六大市場模型。

圖2所描述的建筑市場六大模型揭示了建筑企業領導者在評估企業經營表現時所應關注的六項主要指標。雖然這六大市場彼此之間相互關聯，但是每個市場對于建筑企業的重要性卻有所差異。對大多數情況下，客戶市場、員工和股東這三大群體對企業的影響尤其顯著。因此，就需要一套參考性的指標體系對此進行分析，本文結合經典六大市場指標體系以及建筑企業的特點，建立了如下一套評估建筑企業在六大市場中表現的參考指標體系。

建筑企業可以定期結合表1給出的參考指標，結合建筑企業自身對六大市場的關注程度，對營銷策略進行分析調整，以確保企業自身能夠跨部門地制定和實施完整的、以市場為導向的營銷策略。同時，根據相應指標的變化制定的營銷計劃也可以避免計劃過于籠統而缺乏實際的可操作性。

3.2 建筑企業關系營銷流程——關系管理鏈的構建

以往的建筑企業市場營銷理念往往過于強調產品（也就是建筑物），多以建筑產品作為衡量企業績效和企業品牌的依據，而忽略了客戶在整個營銷過程中所發揮的作用。在這種思想的影響下，建筑企業習慣于根據自己的生產能力和經營強項，自以為是地為客戶提供所謂客戶需要的產品或服務。誠然，建筑企業的確應該充分認識和利用自身所擁有的技能和優勢，但真正的關系營銷依靠的不是特定的建筑產品，甚至也不是某建筑企業這個品牌，而是能夠對客戶眼中的價值擁有清晰的認識。

建筑企業關系營銷的宗旨就是持續不斷地為客戶創造和提供優質的客戶價值。為了幫助建筑企業實現這一目標，本文探討了一套能夠整合各項經營行為的方法——建筑企業關系管理鏈（Relationship Management Chain of Construction Enterprises）。

由于關系營銷是一個跨部門的經營管理理念，要想落實相關的營銷策略，建筑企業需要對自身的經營結構做出相應調整。面向市場的建筑企業必須建立“橫向”的經營結構——即強調各部門協調統一地為完成建筑企業的整體業務流程而服務。從圖3可以看出，業務流程的管理需要跨部門地進行，因此建筑企業必須拓寬以往狹隘的視野，培養和建立“一切以客戶為中心”的經營原則，以切實做好關系管理鏈中的各項工作，使之成為建筑企業的“有效”價值鏈。

3.3 建筑企業客戶關系管理策略研究

客戶是建筑企業生存和發展的基礎。企業若是離開了客戶，其營銷活動就變成一句“空談”。建筑企業間的競爭實質上就是爭奪客戶，現今我國建筑企業（大型承包商）往往為攬到一項工程而大費周章，建筑市場已經呈現出“供不應求”的狀態，即建筑企業的生產能力遠遠超過了市場上現有招標工程的數量。因此，建筑企業都在尋求自身的忠誠客戶（關鍵在于使客戶滿意），而客戶滿意的關鍵條件是建筑企業對客戶需求的滿足程度。

關系營銷破除了以往建設領域認為“走門子”“單純的吃吃喝喝”“送紅包”就是關系營銷的觀念，建立一種全新的以“提供優質服務”為核心的經營理念，即要通過各種增加價值的長期接觸，加強同客戶的親密聯系，來建立、維護并增進與客戶的良好關系，以打造企業品牌忠誠度和鞏固市場份額，達到效益最大化的目的。

在現今的建筑市場中，隨著競爭的逐漸加劇，建筑企業必須清醒地認識到，與現有客戶簽訂工程合同比與新客戶更容易，也通?？梢垣@得更多的利潤。盡管大多數建筑企業都認識到了這一點，但是他們在企業的經營管理實踐中往往卻并非如此。他們認為現有客戶繼續與自己簽訂合同是理所當然的，因而將注意力和企業資源更多地放在如何吸引新客戶上。只有在因工程質量出現問題或者大幅度超出工程預算的時候，或在客戶即將流失的時候，企業才會將注意力重新轉移到現有客戶上。因此，建筑企業建立客戶關系營銷策略必須從贏得客戶和挽留客戶兩方面入手，而且后者比前者更應引起企業領導者的注意。由于不同的建筑企業所面臨的問題不同，因此對贏得客戶的重視程度也有著很大的差別。例如，一家剛申請總承包特級資質的建筑企業，會將贏得客戶作為其工作的重點；而一家成熟的總承包資質企業則會更多地關心如何留住現有金牌客戶的問題。

3.3.1 贏得客戶策略

建筑企業贏得客戶的工作主要包括：以更低的合同價格贏得客戶；贏得更多有吸引力的客戶；通過拓展自身產業鏈（橫向、縱向）贏得客戶等。對建筑企業來說，贏得客戶第一步就是要了解企業目前投入到營銷渠道中的費用有多少，以及這些費用在不同客戶群體之間的具體分配情況如何。接下來就是考慮透過不同的營銷渠道贏得客戶在費用核算上造成的差異。最后就是對客戶價值做出正確的推斷來實現企業目標，比如精心設計的投標書、現有客戶的推薦，以及企業自身品牌形象等。

3.3.2 挽留客戶策略

挽留客戶，特別是金牌客戶，對企業盈利能力有著很大的影響。首先，建筑企業必須了解挽留客戶的實際情況，這包括了解現有客戶的保有率和分析不同客戶群體為企業創造利潤的能力兩方面。其次，確認客戶流失和工程/服務質量出現重大問題的主要原因。此時，往往需要由富有經驗的市場營銷專家設計一次細致的市場調查，以得到客戶離公司而去的原因。最后，就是采取補救性的措施提高客戶保有率。在這個階段，制定和實施客戶挽留計劃是建筑企業營銷活動的重點，任何行動都應該以此為出發點。同時，增強客戶對建筑產品質量、工程進度等方面的滿意程度將會有效地幫助企業更好的挽留現有客戶，此外，還可以通過推薦者的好評來獲得更多的客戶支持。

4 建筑企業關系營銷案例分析

4.1 建筑企業關系營銷案例

2013年2月，某施工單位得知某市重點工程項目將于2013年10月招標，為提高中標率，公司對公共關系、宣傳等進行了認真策劃。同時，確定目標受眾為：業主相關人員、技術專家、政府官員、廣大市民。

關系營銷策劃：2013年3-5月份，由辦事處負責將本公司的宣傳畫冊和成立30周年紀念品向業主相關人員和專家贈送；5-9月份，通過正式和非正式渠道邀請業主單位主要人員參觀公司正在北京和廣州實施的類似工程，并促成與該項目的業主和監理單位進行座談；7-9月份，將公司對此工程的方案建議和意見以書面形式遞交業主參考；8-9月份，公司董事長對業主主要人員進行一次工作拜訪，介紹公司情況和參與該工程的意愿；投標期間，一方面積極認真組織投標文件的編制，同時在該市發行量最大的報紙頭版刊登一系列本企業近年的施工業績和實力報道。

實施過程：通過周密部署和安排，各項營銷工作由專人負責，基本按照時間表完成。通過一系列關系行銷活動，該企業的施工能力、現場管理、工程質量、企業信譽以及人員素質都給業主和專家留下了良好的印象。最終通過報價、施工方案、業績和信譽的綜合評比，該公司以綜合評比第一名的身份如愿以償的拿到了該項價值近1.4億元的工程。[3]

4.2 案例分析

某施工單位通過一系列的關系營銷策略，很好地處理了六大市場相關各方的關系，有效貫徹了建筑企業關系管理鏈流程，給有關各方均留下了深刻的印象，因而在招投標過程中脫穎而出，拿到這項重點工程。從案例中可以看出，某施工單位通過政府關系的協調、企業以往業績的媒介宣傳、對推薦者市場的有效把握、大型活動的有效策劃等樹立了自己的品牌和社會形象，提高企業的知名度和美譽，實現了關系營銷中所倡導的雙贏局面。

5 結束語

通過以上理論構建與案例分析，得出建筑企業通過有效實施關系營銷策略，能夠擴大企業營銷業績，提高市場占有率和工程中標率，還能夠進一步提升企業形象，打造建筑企業品牌，從而獲得建筑市場上的長期競爭優勢。在復雜的建筑市場環境中，相關各方的互動往往處于一種近于混亂的狀態，但是不論周圍環境發生了怎樣的變化，建筑企業實施關系營銷策略，并與相關各方建立的良好關系都會成為企業本身創造和傳遞價值的渠道，從而幫助建筑企業迎接新的、更大的挑戰。

參考文獻：

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