OPPO稱霸，憑什么

王瑩瑩

10月12日，李克強在深圳參加雙創周活動，特地抽時間去東莞考察了一家手機廠商，這家廠商不是華為，而是脫胎于步步高的OPPO。10月28日，國際數據公司（IDC）最新發布的手機季度跟蹤報告顯示，2016年第三季度，中國智能手機市場同比增長5.8%。OPPO首次問鼎市場占有率冠軍，vivo緊隨其后，華為和小米分別排在三、四位，而蘋果則排在第五位。

先搞定大爺大媽

在眾多二三線城市的街頭，OPPO沿用了國內酒類企業通過免費為餐館包裝門面來換取廣告位的做法，讓OPPO綠底白字的品牌標識覆蓋了很多原本無名的小手機店。消費者若不認真辨識，就會產生“鋪天蓋地滿是OPPO專賣店”的錯覺。

如今，OPPO在全國的渠道網點多達20萬個，形式包括自營模式的體驗店、專賣店、連鎖家電手機賣場里的專柜以及小代理商。

此外，幾乎每個周末，營業廳都會舉辦OPPO的促銷活動。主持人拿著麥克風喊上幾嗓子，就會吸引一堆大爺大媽。圍觀的人群達到一定數量后，主持人就會組織大家喊OPPO的廣告詞——“充電5分鐘，通話2小時”，喊一次扔一些小禮物，面巾紙、小包洗衣粉等，大家越喊越熱鬧。久而久之，不少消費者就被“洗腦”了。

OPPO在渠道上的優勢和它的發家史有關。早在步步高做VCD的時候，需要向各地派駐廠家代表，部分員工就成了步步高的第一批代理商。1999年初，步步高分拆成股權和人事相互獨立、互無從屬關系的三家公司：步步高、vivo和OPPO。vivo主打音樂手機，OPPO則定位為國際時尚品牌，開始錯位競爭。步步高的代理商中，有一部分又成了OPPO的代理商。

有胡蘿卜，也有大棒。OPPO把全國劃分為30多個一級代理區域，代理商負責向終端零售店鋪貨。OPPO對渠道代理商的管理也頗為嚴格，設立三條高壓線：其一，不準亂定價；其二，不許竄貨，不許在指定之外的區域銷售；其三，不許私自在網上銷售。這三條一直施行的高壓線，有效區隔并穩定了OPPO手機的價格體系。

靈魂人物阿段

步步高、vivo和OPPO的成功，都離不開一個人——段永平。

許多認識段永平的人都叫他“阿段”——這是廣東人的習慣稱謂。1989年，28歲的段永平去中山市怡華集團下屬的一家小廠當廠長，5年后，這家扛著200萬元虧損的小廠變成了年產值10億元的大公司，這家公司就是后來聞名商界的小霸王。

1995年，在小霸王“世人皆知”的巔峰時刻，“打工皇帝”段永平選擇離開。兩年后，在與中山一江之隔的東莞，一家名叫步步高的企業橫空出世，知名度迅速攀升，并奪得1997年央視廣告的標王。有人發現，步步高的老總就是當年出走的段永平。很快，步步高先后成為復讀機、電話機、VCD、學習機的市場第一。離開小霸王創業，段永平從生產和開發體系中帶走6個人，OPPO現在的老總陳明永是其中之一。

除了最初的人員架構，段永平還在步步高打造了一支具有“狼性”基因的團隊——敢想、敢拼、注重利益共享。在國產品牌機的低谷時期，幾乎所有人都覺得國產機難有作為時，步步高進入手機領域，并做成國產機里的前三甲；當好記星、文典星等一幫大佬把持著學習機的疆土時，步步高又將他們趕下王座。在廣告營銷上，步步高也繼承了“小霸王”的打法，幾條廣告語句句經典。

步步高分拆后，段永平很快退居幕后到美國生活。盡管掛著步步高董事長的頭銜，在vivo、OPPO也持有較大比例股份，但段實際只負責大的戰略和方向，從不過問具體細節。

OPPO的股權激勵覆蓋全部員工，新員工一年后即可獲得執行期多為四年的期權；員工若離職，已兌現為股份的期權無需上繳。據報道，2013年，OPPO員工持股比例超過60%?？紤]到七八年后如果上市會面臨極度分散的股權結構，OPPO從2010年起暫停新的股權激勵。但陳強調，“不代表未來沒有了?！監PPO高管團隊中有人降職、調崗，但很少有人離職。

充電、拍照、顏值、廣告

OPPO是國內最早提出自拍美顏概念的手機。2012年，OPPO終于第一個將帶有自拍美顏功能的手機U701推向市場。隨后，OPPO又推出擁有旋轉攝像頭的大屏拍照手機，今年的R9系列產品在提高前置攝像頭像素的基礎上，還加入了防抖2.0技術。

除了自拍，OPPO還鎖定了用戶的另一大需求——快速充電。

2013年，深圳東莞新能源科技有限公司負責銷售的謝松青忙著向各大手機廠商推銷一種新型的充電技術——低壓閃充。他最先敲響聯想、華為等主流手機商的大門。不過，這項技術在當時還不成熟，其技術原理不但對充電設備要求高，還涉及到硬件的大范圍改造。

華為、聯想拒絕了這項技術，OPPO也一度以同樣理由將謝拒之門外。不過，OPPO的工程師Jeff出于個人愛好，自購了試驗設備和謝松青一起繼續研發高電流充電技術。依托于深圳和東莞完善的供應鏈，終于為這項實用功能找到切實的產品解決方案。

OPPO重新開始重視這項技術，根據OPPO提供的數據，截至2016年6月，獲得快充體驗的用戶，已超過3000萬，OPPO在此技術上擁有18項核心專利。

“充電五分鐘，通話兩小時”，這句口號原本出自質檢總局對OPPO手機閃充的描述：“充電5分鐘后，通話126分鐘后關機?！苯涍^OPPO營銷策劃部的提煉，形成現在的廣告語。

“充電5分鐘，通話2小時”正是很多消費者選擇OPPO的原因。市場分析分析人士認為，“正是防抖自拍和快充這兩項功能，幫助OPPO在競爭激烈的中國市場獲得不俗表現?！?/p>

小鮮肉VS老影帝

廣告之于OPPO是不可或缺的點睛之筆。在小霸王時代，早期的“拍手歌”是80后的集體回憶；段永平還不惜重金請來成龍，拍了主題為“望子成龍小霸王”的廣告，在央視黃金時段長時間播出。

“喂，小麗呀”則讓人們記住了步步高無繩電話，也讓叫“小麗”的姑娘們尷尬了許久。步步高推出手機后，曾為一款翻蓋手機請來“超女”的前五強代言。

OPPO對請明星做廣告更是不遺余力。最早花費500萬美元請萊昂納多；后來斥資1500萬美元請宋慧喬；今年3月R9上市時，更是大手筆邀請李易峰、楊洋、楊冪和TFBOYS代言，并為其發布定制機型。

OPPO選擇明星代言，越來越強調其在線下及社交媒體上的強大號召力。最新一批代言人的微博粉絲之和達到了1.7億，一些競品的粉絲直接調侃OPPO：“一個混娛樂圈的品牌，沒必要跟IT圈的品牌拼個魚死網破?！辈贿^，請明星代言已經成為手機界的標配。OPPO有當下最嫰的小鮮肉，小米則請來影帝梁朝偉為其高端系列Note2代言。紅米更是在今年7月一連請來三位不同年齡段的明星站臺：“國民大叔”吳秀波、“國民女神”劉詩詩、“國民學弟”劉昊然，試圖彰顯紅米“國民手機”的定位。

一向務實的華為在請明星這件事上也有點有錢任性的意思。華為Mate8請球星梅西代言時，曾給手機界和體育圈帶來不小的轟動。華為一直偏愛國外超級巨星，P9由《超人》主演亨利·卡維爾和《復仇者聯盟》的“黑寡婦”斯嘉麗·約翰遜代言，兩位都是好萊塢巨星，代言費估計很高，沒有對外公布。此外，華為還花了87萬人民幣簽下貝克哈姆的大公子布魯克林·貝克漢姆。

通過助陣明星，很難判斷手機優劣。不過，OPPO的用戶是二、三線城市的學生和來大城市打工的小城青年（月收入3000～5000元），他們是“屌絲中的高富帥”。這樣的人群最容易受巨星廣告影響。

（摘自《看天下》2016年第30期，有刪節）