基于使用意愿理論服裝企業移動互聯網營銷策略研究

許圓圓

本研究以遼寧省年輕女性服裝消費者為對象，主要采集現居遼寧沈陽的20-25歲的女大學生為標本，采用問卷調查的方法，利用SPSS19.0統計學分析軟件，掌握他們的人口統計學概況，并對結果進行要因分析和聚類分析，研究他們利用移動互聯網平臺進行服裝購買行動的使用意愿的具體內容。

使用意愿的相關理論

智能手機與移動互聯網技術的融合，將人們的生活推到了一個嶄新的時代，衣食住行都屬于消費行為，其中排名第一位的服裝消費行動得到人們的普遍重視，在這樣的背景下，服裝消費方式也隨之發生著巨大的變化。服裝消費者先知先覺，主動自覺地利用移動互聯網終端——智能手機進行服裝商品的購買行為，使得服裝市場自然而然地得到了先機，在眾多移動電商中占有一席之地。本研究首先分析了當下移動互聯網的現狀與發展趨勢，并提出了移動互聯網電商使用意愿理論，通過設問調查結合統計分析的方法，對遼寧省年輕女性消費者群體進行聚類分析和比較分析，闡明了移動互聯網背景下服裝消費者的新趨勢。

作為行為意愿的一種，對于使用意愿的研究，國內外學者一直都在進行，Blackwell和Engel認為消費者的意愿可以分為：購買意愿、反復購買意愿、決定購買意愿、決定支出意愿、尋找意愿和消費意愿。當消費者產生使用意愿后，就形成購買意愿，有些消費者還愿意將商品推薦給周圍的人，從而形成了推薦意愿（Boulding，1996年）。國內學者近些年來也對使用意愿進行了深入的研究，王曉雨（2015）在針對食品的網購行為研究中提到行為意愿受主觀意愿的影響。使用意愿會導致再次購買的可能性和推薦意愿的可能性，甚至購買忠誠度。田甜（2015）針對手機銀行產品的研究中表明使用意愿直接成為消費者使用手機銀行的制約因素。綜上所述，本研究主要集中研究使用意愿對服裝購買行動產生的影響，將使用意愿的幾種因素進行分類并與具體的要因問項結合起來，研究使用意愿對消費者進行購買行為的影響。

傳統服裝行業與移動互聯網結合一直處于摸索階段，本研究成果集實踐性、創新性、技術性和科學性與一身，對我國、我省未來的服裝行業具有指導性的作用，為科研機構，服裝企業開辟新的盈利模式，降低成本，如何進行跨時間、跨地區的運作，如何迅速聚集目標消費者，實現銷量增長，具有現實意義。

研究方法

本研究選定具體研究問題有三個，首先，對遼寧省年輕女性消費者的人口統計學特征分析；其次，對移動電商的使用意愿進行要因分析；最后，闡述各聚類群體間移動電商使用意愿要因間的差異。

本研究對現居沈陽，20-25歲，沈陽航空航天大學的女性大學生進行調查研究。本研究所涉及到的調查問項全部引用先行研究（金智慧，黃珍淑，2013），經過修改整理后應用于本次設問調查。本問卷調查內容包括移動電商的使用意愿、服裝商品網購態度及人口統計學等基本內容。其中、移動電商使用意愿問項18個、網購態度問項3個、人口統計學問項4個，所有研究問題均使用5分Likert測定法。

2015年11月至12月，實地派發300份調查問卷，除45份無效問卷外，剩余255份為最終的分析資料，問卷回收率85%，符合數據分析要求。調查材料分析運用應用統計學軟件SPSS19.0，對收集的數據進行分析處理，運用了信賴度檢測運用Cronbachs分析、Alpha分析、頻度分析、varimax要因分析、群體分析、ANOVA分析、Duncan大眾比較檢測以及χ2檢測分析等方法。

研究結果

1.遼寧省年輕女性消費者人口統計學分析結果

遼寧省年輕女性消費者人口統計學的基礎分析<表1>結果表明，年齡在20至22歲的占34%，22至24歲占49%，24歲以上的占17%；婚姻情況上，未婚人數占97%，已婚人數占3%；學歷方面，大學在讀占87%，研究生在讀占13%；網購態度聚類分析三個群體的調查結果表明，熱衷網購群體占36%，厭惡網購群體占34%，中立群體占29%；月消費金額方面1000元以下占9%，1000至1500元占26%，1500至2000元占51%，2000元以上占14%。通過以上數據可以看出，在讀女大學生的年齡以22至24歲所占比例最多，絕大多數處于未婚的狀態，本科在讀人數多，熱衷網購群體所占人數最多，隨之收到影響月消費金額在2000元以上的占第一位。

2.遼寧省年輕女性服裝消費者移動電商使用意愿的要因分析結果

遼寧省年輕女性消費者的網購電商使用意愿的數據采用varimax要因分析，固有值1.0以上的為可以采用的有意義問項。共18個問項通過varimax要因分析后產生5個要因見<表2>，分別命名為“信息需求型”、“迷戀依賴型”、“趣味型”、“追求便利型”和“追求效率型”，各問項內容清晰地表達出服裝消費者通過移動電商進行服裝購買行動的使用意愿。

（3） 遼寧省年輕女性服裝消費者移動電商使用意愿的差異

與遼寧省年輕女性消費者各群體間移動電商使用意愿差異的分析采用ANOVA監測后，運用Scheffe test，監測結果表明，遼寧省年輕女性消費者各群體間對移動電商使用意愿只有“信息需求型”、“追求便利型”和“追求效率型”三個方面存在差異。其中熱衷網購群體對網購有依賴性，認為網購會給他們的服裝消費行動創造便利條件。厭惡網購群體，同時也是追求效率的群體，他們認為過度的上網會浪費時間，對其生活造成一定的影響。消極不關心群體，即中立群體，由于追求效率和價格的優惠，這個群體也有使用移動電商購買服裝產品的意愿。

研究結論

綜合上述的研究結果，遼寧省的女性服裝消費者，按照其人口統計學標準、移動電商使用意愿進行細分后對服裝的產品開發和確立利用移動互聯網進行創新型營銷戰略的確立是有所幫助的，本研究結論闡述以下幾點市場策略。

首先、對熱衷網購人群，可以在移動互聯網購物平臺上投放大量的時尚信息和廣告，大力開發移動手機終端的操作系統，讓這一人群能夠在任何時間和地點都可以輕松的購物，并提高物流速度，可以在本地或鄰近的地區設立倉儲場所，讓消費者盡快收到貨品，快速進入下一輪的服裝消費活動中。其次，針對厭惡網購人群，服裝企業可以考慮改進移動互聯網平臺購物操作的便利性，簡單操作，節省時間，把握這一人群的消費趨向，有針對性的開發適合這一人群的服裝商品，誘導消費。最后，針對中立群體，可以開發價格實惠、購買危險系數低的商品，引導這一群加入熱衷網購人群的行列。

中國幅員遼闊，地區性差異比較大，本研究針對生活在大學校園，來自各個省市地區的年輕女性大學生進行研究，但仍具有局限性。另外，國內雖然針對互聯網服裝市場營銷的資料很多，但是，專門研究移動互聯網這一領域的資料還很少，先行資料大部分都采用的國外的研究，希望能填補這一學術領域的空白。本研究可以為我省，全國專門服裝研究機構、學校和服裝企業提供方便。

參考文獻

1.田甜.（2015）.手機銀行使用意愿影響因素研究.鄭州大學碩士學位論文.

2.Blackwell，Roger D，Paul W. Miniard， James F. Engel. （2001）Consumer Behavior .

（作者單位：沈陽航空航天大學 設計藝術學院）

基金項目：本論文為遼寧省社科基金項目：基于新媒體遼寧省服裝業創新模式研究，項目編號L15CJY008；

2015年12月，沈陽航空航天大學，校博士啟動基金項目：基于移動互聯網的服裝設計創新模式研究，項目編號：15YB32，2016年4月，部分研究成果。