消費者社交購物行為特征研究及營銷策略

摘要：隨著社交網絡越來越發達，微信不僅滿足人們的社交需求，更擔負著實時通信，社交購物等的角色，微信的發展推動著社交購物形式的發展。本文通過對消費者進行問卷調查，回收問卷1100份，有效問卷為1050份，運用SPSS18.0統計軟件分析影響消費者在微信上的社交購物行為的特征，總結消費者社交購物的特征，針對消費者消費特征對微信賣家提出建議，改善微商發展狀況，促使微商長遠發展。

關鍵詞：社交網絡；微信營銷；行為特征；問卷調查

中圖分類號：F274 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）028-000-03

隨著互聯網技術的迅速發展，電子商務市場逐漸成熟規范，近年來，我國網絡購物市場份額和交易規模也呈爆發式增長，網絡購物的增長則是電子商務市場主要增長因素，而網絡購物下的社交購物給電子商務市場所貢獻的增長數據也是不容忽視的。隨著市場競爭的白熱化，消費者的需求也呈現出多樣化和個性化的發展，消費者的購買行為直接關系到微商和企業的根本利益。這就要求商家必須全面深入的了解消費者的購買行為特點及其規律，開展相應的營銷活動，這對微商的長遠發展有重大意義。

一、數據來源和描述性分析

（一）數據來源

本次調查采用的是問卷調查法。采用隨機抽樣，于2016年7月-2016年8月開展調查。主要通過社交軟件（如微信、QQ）、論壇和在線問卷平臺投放電子問卷，并在商業區發放紙質問卷。調研期間回收問卷共計1100份，剔除無效問卷50份，最終有效問卷1050份，有效問卷率為 95.5%。

（二）描述性分析

本次調查數據顯示：有效調查問卷對象中，女性537人，占樣本總數的51.1%；男性513人，占樣本總數的48.9%。年齡分布分別是，90后有374人，占樣本的35.6%；80后歲有368人，占樣本35.1%；70后有308人，占樣本29.3%。經濟狀況調查中，收入2000元以下的有153人，占樣本14.6%；2000-4000的有321人，占樣本總數的30.6%；4000-6000的有452人，占樣本總數43%；6000以上的有120人，占樣本總數11.8%。

二、基于微信平臺的消費者社交購物特征

根據收集的問卷調查數據，運用spss18.0和Microsoft Excel進行頻數頻率分析，實證總結消費者的社交購物行為特征，單項選擇題運用頻數頻率分析和交叉分析，多項選擇題運用SPSS18.0的多重響應頻率分析。

（一）消費者社交購物現象普遍

如圖1所示在調查的1050份有效問卷中，有736人確定在最近半年內進行過微信購物，占樣本總人數的70%，有314人調查期間沒有進行過微信購物的，占樣本總人數的30%。整體看來消費者社交購物頻率相對較高，說明社交購物在消費者看來也是一種必不可少的社交購物方式。

（二）社交購物消費群體年輕化

如表1所示，在調查期間有過微信購物的樣本中，隨著年齡層的減少，年輕群體中微信購物次數多的所占的比例更大。例如80后消費者在微信上購物1-3次所占比例（18.8%）比70后所占比例（9.2%）多，90后消費者在微信上購物1-3次所占比例（15.8%）也比70后所占比例（9.2%）多，并且90后，80后消費者消費人數合計占樣本總體的81.7%，可以說，在微信上購物的主體是80，90后。

（三）社交購物中電子產品類不受消費者青睞

如表2所示，在社交購物中，消費者更傾向于購買虛擬用品，服裝，食品，日用品等，其中虛擬用品占比最多，達到32.5%，生活用品，食品，護膚品也各達到15.5%，16.8%，18.9%。調查結果表明，消費者在微信購買中更傾向于價格適中，種類繁多，實用性強的生活需求類產品，對于一些價格昂貴的化妝品類持觀望態度，對難以辨別真假的電子類產品的非生活需求類產品購買得較少。

（四）購買來源傾向平臺微商

調查結果如表3所示，在調查期間有微信購物的樣本中，消費者更傾向于微信公眾號的社交購物，所占比例達到43.2%，微信朋友圈購物比例也達到33.6%。調查結果可以看出，消費者微信購物對于公眾號的傾向性較高。

（五）注重品牌和產品口碑

各大電商平臺都少不了假貨風波，假貨橫行的互聯網時代，消費者更看重商品的品牌和商品的質量，消費者因此形成自己特殊的品牌偏好。另外，調查結果顯示，價格和服務也是影響消費者購買行為的重要因素。

（六）海外代購成社交購物新寵兒

在調查期間有微信購物的736個樣本中，對于同樣一件進口商品的購買，消費者選擇自己朋友圈的海外代購，而不是直接在電商平臺購買。例如，國內食品安全問題，導致很多消費者選擇進口奶粉，這時候最能信得過的就是自己朋友圈里熟悉的朋友們。

（七）易被促銷吸引而消費

在調查樣本中，消費者因為微商的促銷活動而引起的消費沖動的比例占到80.7%；而在調查期間因為微商的促銷活動而消費的消費者比例占62%。社交購物不同于傳統的網絡購物是由內在消費需求引起的，社交購物由外在社交行為引起消費需求，所以社交行為顯得尤為重要，商家為促進消費，從而開展各式活動吸引消費者。

（八）受賣家針對性的引導，容易失去自己對商品的判斷力

根據調查，消費者因為賣家特定的微信推送（商品質量的檢測，明星同款等）而消費的比例為55%，結合上一點的調查結果，可以得出，微信消費者容易受賣家專門渠道的引導，看不到商品的局限性。

（九）消費者對商品的傳播度具有一定的影響力

在調查消費者對某一商品滿意時，消費者會通過微信的群，朋友圈功能分享出去。當有朋友接受你的推薦時為有用的分享，能看到你分享的信息都是潛在分享，表示有朋友接受推薦的有用分享占27.7%，但不論是有用分享還是潛在分享，都對商品的傳播有影響，但一個是直接影響，另一個是間接影響。

（十）社交購物趨向理性化

傳統電子商務平臺所帶來的“618”“雙十一”“雙十二”大促銷，帶動社交網絡購物狂歡，但今年以來，社交網絡購物狂歡節熱度不比往年；不僅如此，微商剛出現時的火爆場面也在消費者的理性下回歸冷靜，占總人數的75.8%的調查對象表示自己要買的東西會等到優惠日再買，24.2%的消費者表示無所謂優惠日，該買的時候就買，這與微商平臺日臻完善也有很大關系。

三、基于消費者社交購物行為的微信營銷策略

1.注重互動溝通，發揮社交網絡最大優勢

據上文調查，消費者社交購物的現象普遍，此類現象不僅預示社交購物網絡的爆發，更提醒商家應該充分利用社交網絡營銷的生命周期的快速成長階段，發展自己或者企業的社交網絡，從而為企業帶來巨大的商業價值。另外，由于形式和技術的限制，僅僅基于社交平臺的營銷能夠發揮的空間已經很小，無論是@好友，還是在社交游戲中植入廣告，這些方式帶給消費者的新鮮感正在迅速退去，未來的趨勢是商家將社交網絡上的營銷與線下的營銷活動打通，形成一整套跨越線上線下的整合營銷方案。 同時，將社交網絡媒體與電子郵件、網站、廣告等傳統營銷工具進行有機整合，互為提供有益補充。

2.發展社群經濟，有針對性地發展顧客

根據調查，年齡和性別是微信購物的重要因素，并且社交購物群體年輕化，微信購物這兩個明顯的特點可以給商家一個很好的提示，商家此時需要做的就是精準地劃分顧客群體，充分利用微信的群功能，通過建立購物社群來發展顧客，顧客根據自己的需要進群，這樣也能找到適合自己的商品。群主的有效互動決定著消費者對商品的印象，進而決定著消費者是否愿意為你發展分享渠道。

3.避免售賣大件電子產品

據調查，消費者對于電子產品類的大宗商品更傾向于在天貓，京東等傳統電商平臺購買，因為他們覺得這樣更有保障。歸根結底，是要提高客戶對微信購買電子產品的信任感，信任感第一可從商家出發，商家采用線上線下相結合的銷售方式，實體店的存在給顧客一個安心的保障，而線上的推廣銷售也給商家帶來更豐厚利潤；另外，過硬的產品質量提高用戶體驗，使得用戶樂于對自己有需要的朋友推薦，信任感就得以提高，銷量也隨之提高。此外，在無法提高客戶對微信購買電子產品的信任感時，對于此類產品，賣家可針對性放棄，選擇海外代購等商品作為商店主要商品。

4.由個人微商向平臺微商轉移

由上述調查特征第四點可知比起個人朋友圈的推廣，消費者更信賴平臺微商的推廣。商家此時要做的就是把自己個人朋友圈的營銷方式轉化為平臺微商，這樣就把自己的朋友圈和平臺微商很好地結合起來，當商家在自己朋友圈上分享平臺促銷活動時就給消費者增添了更多的信任感。另外，朋友圈的推廣更多是應用于熟人營銷，因為朋友圈的推廣更直接明了，覆蓋性更強。而公眾號不僅定位更精準、針對性更強，個人朋友圈能做到的推廣，微信公眾號可以更出色的完成。微信公眾賬號可以進行粉絲分類，針對不同類型的用戶推送對應的信息或者產品，也就是說把粉絲進行分組，在推送信息的時候，可以針對用戶的需求和特點推送不同的內容；經認證的公眾賬號有更高的推送權限，能推送更多的圖文信息，這樣就會拉近與客戶的距離，文章內容比較好的可以吸引更多的關注；微信公眾號營銷信息到達率高，公眾平臺所推送的每一條信息都可以準確無誤的到達粉絲手中。

5.樹立產品品牌，建立品牌效應

社交購物消費者注重產品品牌和口碑，所以接下來商家首先需要做的是做好產品的品牌和口碑品牌帶來的不僅僅有品牌效應，還有粉絲效應，把商品本身放在第一位，提高產品的性價比，讓產品質量維持品牌效應，高性價比提高粉絲效應。此外，精準的產品自身定位能夠界定精準的客戶群體，產品的使用價值能滿足客戶需求，這是讓客戶選擇使用你的產品的最大因素。在找到精準的客戶群體之后就要解決的就是產品的消費者問題，讓消費者通過社交網絡了解你的產品，好友推薦使你的產品在消費者心中多了一層信任感，利用客戶的信任感和客戶之間的分享把品牌和口碑徹底建立起來。

6.多種促銷活動吸引顧客，充分發揮促銷活動的魅力

傳統環境中， 消費者受促銷活動影響易產生沖動性購買行為這一事實，已經被學者們證實同樣存在于網絡購物環境中，而且由于網絡的便利性縮短了消費者從產生購買意愿到實際發生購買行為的時間，提高了消費者產生沖動性購買行為的可能性。因此微信商家采取多種方式進行促銷時，首先要注意的就是促銷時間一定要短，在短時間內讓消費者真正感受到優惠，因為用戶的時間、精力和容忍度都是有限的，“雷聲大而雨點小”的活動可能會在短期內吸引大量目光，但當顧客發現沒有期望的價值時，便不會再忍受商家信息的騷擾從而取消關注，所以真正的讓利于顧客才是開展促銷活動的核心。另外商家應根據產品特點和自身的經營情況對未來一段時期的促銷活動進行合理規劃，將促銷的作用發揮到最大。

參考文獻：

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[4]邢進.淘寶網消費者購物行為影響因素研[D].遼寧大學，2015.

作者簡介：陳茵茵（1994-），女，漢族，本科，學生，研究方向：人力資源管理。

指導老師：周 菁（1964-），女，漢族，碩士，副教授，研究方向：網絡營銷。