奧特萊斯中國式“折”學

任慧媛

在此契機下，以“品牌+折扣”為主要特點的奧特萊斯逐漸被熟知并進入到了第一個黃金發展期，加之消費者對品牌的追捧，它開始似黑馬突圍，并且正在改變城市商業結構。

奧特萊斯，作為一種獨立的零售業態已在中國發展了10余年，只不過此前的發展尚處于在摸索中前行，不溫不火，并沒有受到過多的關注。但此一時彼一時，當前，受大經濟環境下行的影響，零售業頹勢盡顯，高端奢侈品牌也不例外的紛紛關店調整。在此契機下，以“品牌+折扣”為主要特點的奧特萊斯逐漸被熟知并進入到了第一個黃金發展期，加之消費者對品牌的追捧，它開始似黑馬突圍，并且正在改變城市商業結構。

增幅愈大競爭愈激烈

數據顯示，2014年，全國前十購物中心營業收入同比微增0.5%，而同期全國前十奧特萊斯營業收入則同比大增21.3%。由此為節點，全國各地紛紛開始興建奧特萊斯，開店數量逐年遞增。據聯商網統計，奧特萊斯的全國開店數量由2014年開業9家迅速增長到2015年的20家，相當于2001年至2010年10年的總和，再到2016年開業數量已達到33家。

統計中提到，從區域分布來看，華東因龐大的消費力成為諸多奧萊開店的熱門選擇。2016年華東區域新開業奧特萊斯13家（包含2015年底試業2016年初正式開業的上海百盛優客城市廣場），這與2015年的8家相比增幅高達62.5%，與2014年的2家相比更是翻了幾倍。

至于其他區域，華南、西南、華中、華北、東北、西北則繼續保持穩定增長，年新增開業奧萊數量均在2家及以上。且值得關注的是，隨著王府井集團在西北地區的投資加大，旗下奧萊也在該地區落地開花，其中2016年更是在西安連開兩家，終結了西北地區近三年奧萊“零蛋”的局面。

從城市貢獻來看，北上廣深四大一線城市在2016年總計新開業4家奧萊，15個新一線城市總計新開業8家奧萊，30個二線城市共計新開業10家奧萊，其他城市總計新開業11家奧萊。

雖然從數量上來看，2016年各線城市新開業奧萊均比2015年有所增長。但實際上，原本具備消費優勢的一二線城市在全國奧萊開業數量中的占比已經越來越低。

而在2017年即將開業的37家奧萊項目中，山西晉中、湖南株洲、浙江樂清、湖南衡陽、陜西延安等三四線城市也將實現奧萊“零”的突破。這樣一來，中國內陸27個省會城市，已經全部完成奧特萊斯布局。從近幾年的拓展情況基本可以看到，奧特萊斯在中國由核心城市群向次核心城市群下沉的趨勢已經比較明顯。與2014年、2015年一二線城市占據半壁江山相比，2016年該占比已經不足50%。

可以想見的是，隨著大量的項目入市，全國眾多地方也將出現區域內競爭的情況，2017年，RDM Asia、首創鉅大、砂之船集團、杉杉集團以及王府井集團等企業旗下共有11個項目入市，以上項目的入市將會直接加劇武漢、杭州、南昌、西安等市場的競爭。

同時，隨著國內奧特萊斯大連鎖的形成，部分城市將形成多家奧特萊斯并存的現象，其中尤以北京、上海等經濟發達的城市最為明顯，以北京市場為例，2013年以前，北京市場大型的奧特萊斯項目僅有燕莎、賽特、斯普瑞斯三家奧萊，在經歷多年的發展之后，三家奧萊也基本上形成了固定的消費群體，2013年之后，首創奧特萊斯、八達嶺奧萊、樂多港奧萊紛紛入市，在一定程度上，多家奧萊爭奪同一市場的情況下，造成了商品資源的分流以及消費者的分流。

中國商業聯合會奧特萊斯分會秘書長商秀麗曾經走訪了國內外多個奧特萊斯，她認為，中國奧特萊斯目前處于一個高速擴張的時期，相比開發實力，運營能力嚴重滯后?！拔磥韼啄陮侵袊鴬W特萊斯爛尾的集中爆發期?！?？

拼的其實是品牌資源

雖然奧特萊斯的發展暫時呈現出爆發式增長的狀態，但同時也將步入大浪淘沙的階段。據中國商業聯合會奧特萊斯專業委員會的報告顯示，目前，中國國內宣稱奧特萊斯的購物中心比較多，有300家之多，但是實質上能達到奧特萊斯標準的并不多。

實際上，奧特萊斯獲勝的要點是有足夠的品牌貨源，歐美擁有許多世界知名品牌，尤其大品牌的服裝都產生于此，所以歐美的奧萊貨源非常充足。而在中國，真正的奧特萊斯名牌貨源短缺，店家很難直接獲得廠家直銷產品。其常用的模式是通過逐級代理商和招商進貨，我國多數奢侈品貨源來自品牌的亞洲代理商，在價格和品類上已經慢了一拍，這樣既增加了代理環節又加大了成本。所以貨源不充足、不穩定，導致品牌更換頻繁，而且價格偏高，故而缺乏對消費者的吸引力。

被稱為“中國奧萊之母”的中國商業聯合會副會長萬文英曾經表示，平均7到10家正價店才能滿足一個奧特萊斯店的貨源需求，不同于商場特賣場的三五天短期行為，奧特萊斯是365天都要打折，穩定的貨源很重要。

雖然在全國現有的數百家奧特萊斯中，由開發商建造并運營的項目超過七成，但銷售前十的項目中沒有開發商背景的項目。超過七成這些項目中由于缺乏品牌資源及經驗不足而最終導致停業或倒閉的奧特萊斯相當多。

據奧萊商學院統計數據顯示，入圍2016年年銷20強的奧特萊斯數量為25家（因業績相同產生部分并列），年銷總額達420.768億元人民幣。從近三年的數據來看，以首創為代表的新型奧特萊斯在近年來均取得了較快的發展，而受制于區位或體量等因素的制約，部分老牌奧萊已經出現了明顯的增速放緩跡象。目前僅有上海百聯奧特萊斯購物廣場年銷售超40億元人民幣（43.17億人民幣），天津佛羅倫薩小鎮和北京燕莎奧特萊斯以36億人民幣緊隨其后。

記者匯總發現，在銷售前十的奧特萊斯項目中，百貨公司背景占比最大達60.0%，是中國經營業績排名前列的奧特萊斯主流運營商，渠道資源優勢使得百貨公司背景的奧特萊斯擁有豐富的零售業態組合、更多的品牌渠道資源及更高的貨源折扣。一旦占據絕對優勢，在業績上有所突破毋庸置疑。值得一提的是上海百聯奧萊連續三年都保持在40億元以上的業績，2014年和2015年業績分別是40.01億元人民幣和41.75億元人民幣。尤其2016年度，上海百聯奧特萊斯購物廣場在沒有任何經營面積增長的情況全年銷售保持了2億元人民幣的增長。究其原因，正是借助了百聯集團的百貨背景下的品牌渠道資源優勢而獲得了穩定貨源。

除了與數百個國內知名品牌合作成立戰略聯盟，百聯集團還擁有數十個國際一二線品牌的國內總代理權和區域代理權。在百聯奧特萊斯中，工廠直營店占品牌總量比重超過70%，確保了低成本采購。

另外，上海百聯奧特萊斯業績領先的另一個因素還在于其奢侈品牌的占比居高。統計發現，銷售前十的奧特萊斯項目奢侈品牌數量平均占比為12.2%，遠超奧特萊斯的平均水平。上海百聯奧特萊斯不斷地調整引進更多的奢侈品牌。奢侈品牌占品牌總數約六分之一，奢侈品店平均營業收入為每年3000-5000萬元，全年營業收入可達到銷售總額的40.0%，對整個奧特萊斯銷售有明顯的拉動作用。

沒有金剛鉆，別攬瓷器活，這句話對于奧特萊斯模式來說尤其恰當。

直銷貨or工廠貨？

事實上，不少奧特萊斯的開業，只是商業模式的簡單復制，不僅沒有考慮當地的整體經濟水平和消費能力，在品牌數量、質量、業態布局及盈利能力等各方面也都不達標。針對運營不利的狀況，一些開業不久的奧特萊斯已經不務正業，轉做其他，而一大部分奧特萊斯甚至在“掛羊頭賣狗肉”。

別看是打折商場，奧特萊斯的貨品輸出量也是相當大的，尤其是最受大眾追捧的高端品牌及輕奢品牌，如果僅憑尾單和庫存積壓貨品的數量，絕不足以供應市場需求。這便成為了擁有更多資金的品牌折扣銷售商的發展瓶頸。這時候就需要生產商提供更為穩定和多元的供貨渠道甚至是專供渠道。商家想出了一個好辦法：為奧特萊斯設立一套專門生產線，俗稱工廠貨。比如像adidas等知名品牌均設有專門的折扣產品設計、生產隊伍根據訂單為“奧特萊斯”生產相應數量的商品。

這類渠道通常對設計有特殊要求，比如要與直銷貨的設計呼應，即從顏色到材料都具有其當季品牌的辨識度，但又絕不能一模一樣；當然更重要的是，零售價要更便宜?？偠灾?，就是希望讓奧特萊斯的顧客既能辨認出是他的品牌，又能因為價格低于正價店而激發出購買欲望。

也就是說，雖然的確會銷售少量正規店的尾貨，但其貨架上相當一部分貨品是買手通過獨立供應渠道，按照奧特萊斯標準采購來的。這就是為什么，一只在專賣店一毛錢都不便宜的新品prada包包，在奧特萊斯花7-9折就可以買到。

光看樣子，也看不出什么分別，然而細細比較下來，款式和質量都與直銷貨品有著很大的差異。從用料到工藝，工廠流水線的成本要比專賣店直銷商品的成本低許多，比如專賣店里，包包會選擇最好的頭層皮，工廠貨只會用二層皮。成本降低了，款式又相同，不明所以然的顧客到了奧特萊斯店鋪，看到心愛的款式打了折扣，自然欣喜萬分，不知不覺中就為工廠貨的銷售額做出了貢獻。

實際上，奧特萊斯模式抓住的也正是消費者既愛名牌又喜歡占便宜的心理。許多顧客去奧特萊斯的目的是非常單純的——用最少的錢買一個可以炫耀的logo，不管真相是什么，他們都仍會執著，只要有這樣的執意，奧特萊斯就有存在的土壤。

只能說，奧特萊斯在中國的發展前途是光明的，道路是曲折的。