關于有機農業的市場營銷對策研究

李夢柯

[摘要]在城鄉經濟發展差距不斷加大、粗放型農業產業鏈價值缺陷不斷顯現、小規模經營成本投入問題不斷受到關注、農村精神文化建設不斷落實的過程中，人們逐漸認識到發展有機農業，對推動農村經濟發展的重要意義，并在實踐中有意識地結合傳統農業的特征和農業市場的現代化需求，進行有機農業市場營銷探索。在此背景下，文章針對以有機農業為基礎的市場營銷策略展開研究，以期為推動有機農業發展做出貢獻。

[關鍵詞]有機農業；市場營銷；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704082

在農業生產的過程中，用有機肥完全取代或基本取代人工合成的肥料、農藥、生長調節劑等，保證種植業作物生長過程中的營養需要，或用有機飼料完全取代或基本取代畜禽飼料添加劑等成分，滿足養殖業畜禽生長的營養需要，進行農業生產的形式就是有機農業，可見有機農業在開展的過程中，通過對生產要素的調整，改變了農作物自身的品質，這在一定程度上可以提升產品的附加值，進而改善農村的生產力水平、市場競爭能力。但要充分發揮有機農業的作用，需要利用有效的市場營銷策略，擴大有機農業的市場影響力。

1有機農業市場營銷的必要性

相比傳統農業，雖然有機農業也以農業資源為載體，但其在生產的過程中會利用人類的智慧，將傳統農業中對農產品、種植環境可能造成污染，影響人類健康的生產要素進行了替換，不僅提升了農產品自身的“綠色”品質，而且與可持續發展觀念更加相符，這不僅使產品的整體附加值得到提升，而且與現代消費者的飲食安全需求相符合。但有機農業在舍棄應用人工合成的肥料、農藥等化學物質的過程中，農作物的產量會受到嚴重的影響，而且雖然傳統生產要素被取代，但對人工管理和投入的依賴性大幅提升，人工成本明顯增加，如果有機農業創造的附加值不能被市場所接受，將使有機農業的發展面臨比傳統農業更大的威脅。在有機農業發展的過程中，要使高品質、低產量、高價格、環境友好性突出的有機農業所提倡的健康環保理念被市場接受，就需要結合有機農業產品的實際特點進行有效的市場營銷，拉近有機農業與消費者之間的距離，實現有機產業的經濟價值，所以有機農業的特點直接決定了市場營銷的必要性。

2有機農業的市場營銷策略分析

有機農業在發達國家發展得相對較早，而且現階段不僅覆蓋范圍廣，而且已經被消費者所接受，形成了較穩定的有機農業消費市場，例如行業機構統計報告數據顯示，歐洲目前擁有有機農場面積在1213萬公頃以上，年均有機農產品創收超過260億美元，在歐洲家庭中，78%的家庭會依據食品標簽選擇有機農產品。我國從20世紀80年代也開始進行了有機農業的相關探索，并憑借我國傳統農業歷史悠久、地域廣闊等優勢，將有機大豆、有機花生、有機葵花籽等有機農產品銷售到其他國家，在云南、江西等地域建立了眾多有機食品基地，但國內有機農業市場仍處于缺失的狀態，有機農業整體發展狀態的“畸形”，加大了我國有機農業市場營銷的難度，特別是在我國以有機農業產品開發、市場競爭、產品創新為重點的背景下，忽視了針對性的營銷管理、特色管理、導向管理的營銷思想，市場營銷更難以滿足有機農業發展的實際需要。筆者認為，根據我國有機農業的發展狀態，采取的市場營銷策略必須注重以下方面。

21市場細分

雖然有機農業產品在發達國家被廣泛地接受，但受我國目前的社會經濟發展水平制約，絕大部分消費者難以接受價格在傳統農產品價格13倍甚至15倍的有機農業產品，所以在市場營銷前必須進行市場細分，明確我國國內有機農業的目標市場。消費者生活背景、消費理念、認知水平等方面差異，其接受的商品性質、營銷策略等也存在差異，所以要針對消費群體在消費需求和消費欲望等方面的表現，進行市場細分?？陀^的市場調研和調研數據挖掘是細分的主要依據，在市場細分后，有機農業企業將有機農業產品的特點與細分市場的消費需求進行匹配，明確自身有機農業產品在接觸不同類型、層次消費群體時存在的優缺點，確定符合自身有機產品特點的目標市場，并基于產品和市場分析，建立針對性的營銷策略。例如我國翁牛特旗黑魚泡子有機農牧業企業在發展的過程，結合有機農業市場形成的水稻有機農業、蘋果有機農業、玉米有機農業、小麥有機農業、蔬菜有機農業等市場細分形式以及自身的優勢和不足，將有機水稻、有機水產、有機中草藥和有機畜牧業作為主要有機農業發展內容，在將敖漢旗、奈曼旗等周邊城區作為目標市場的基礎上，將目標市場鎖定在中國北方，針對北方消費者的消費習慣和能力進行銷售對策制定，不僅形成了“中國北方有機水稻第一村”品牌，而且其生產的有機農業產品的市場影響力也不斷提升。

22注重宣傳營銷

部分地區在進行有機農業市場營銷的過程中，將目標市場鎖定在周邊，在進行市場營銷的過程中，以生產有機農業產品為重點，以期通過產品自身的口碑擴大市場，這種“酒香不怕巷子深”的發展理念，實際上是忽視了市場營銷的作用。擴大宣傳是最主要和最直接的營銷手段，現代消費者雖然在主觀上比較易于接受健康環保的事物，但要想促進消費者產生有機農業產品消費意識或消費沖動，甚至培養消費者產生有機農業產品消費習慣，必須先要讓消費者對有機農業產品產生基本的認知，這就要求市場營銷注重市場宣傳，宣傳的有效性甚至可以強化有機農產品的品牌效應。營銷宣傳的渠道隨著社會發展也越來越多元化，如電視媒體、互聯網、報紙、期刊、室外大屏幕、農產品會展等均可以作為營銷的有效渠道，在市場營銷的過程中具體選擇何種宣傳途徑以及具體的宣傳形式，要結合具體的有機農業產品特點以及目標市場特點進行。例如安徽田園日志農業科技有限公司在進行有機蔬菜、有機大米、有機雞蛋等有機農業生產和營銷的過程中，積極探索營銷推廣的途徑，在地方臺電視媒體中進行“生鮮有機認證，宅配健康保證”的廣告宣傳；在公交車上進行“摘取有機天然，配送健康自然”的車載廣告宣傳，使其周邊城市居民對有機農業的認識更為深刻，而且對安徽田園日志農業品牌也較為認可，該公司也因此被評為合肥市有機農業產業化市級龍頭企業。

23順應時代發展

有機農業的產生和發展，本身就是順應時代發展的產物，所以在進行有機農業市場營銷的過程中，也要將此思路貫穿始終。筆者認為有機農業市場營銷順應時代發展主要表現在以下方面：首先，加大有機農業的信息化建設，在互聯網時代下，“互聯網+”已經成為各產業發展的必然選擇，在有機農業市場營銷的過程中，如果忽視“互聯網+”模式，將會導致其市場范圍狹窄，所以在進行有機農業市場營銷的過程中，有機農業企業要積極進行信息化建設，將線下的營銷形式向線上擴展。其次，政府相關部門應結合當地有機農業的發展現狀和趨勢，積極建設電子商務交易平臺，以政府為后盾，進行商務模式的探索，符合互聯網時代發展和服務型政府轉型的特點，而且，可以將區域內有機農業合理整合，提升市場營銷的整體影響力。

除上述途徑外，筆者認為培養專業的、靈活的且具有較高道德情操的營銷人員，也是推動有機農業市場營銷水平提升的重要途徑，只有形成高水平的營銷隊伍，才能將具體的營銷策略落實并不斷優化，這對政府、高校、企業等主體均提出了較高的人才培養要求。

3結論

通過上述分析可以發現，現階段人們已經認識到發展有機農業對改善農村生活方式、改善農村生態環境、實現城鄉產業統籌發展等方面的重要性，并在實踐中有意識地將先進的技術、管理理念等融入到有機農業發展過程中。通過符合現代消費者心理的市場營銷策略，推動有機農業不斷擴大市場份額，這是農業現代化發展、綠色發展、集約化發展的具體體現，應積極借鑒西方發達國家在此方面的成果經驗，不斷優化和推廣。

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