品牌DNA編輯與耦合定位方法

朱軍

摘要：借助于DNA基因A=T、G=C耦合結構，將消費者身心滿足進一步細分為下端的生理滿足用冷科技表述、上端的心里滿足用暖洋人文表述，品牌定位可以像DNA編輯一樣進行仿生工程化操作。

關鍵詞：品牌定位；DNA編輯；耦合

人類經濟的發展過程，食物是為了果腹，服裝是為了保暖遮體，魯班發明鋸子是為了節省體力，冰箱是為了保鮮，電視是為了遠距離傳播，這些首先是直接或者間接的生理（功能）滿足。服裝從低級階段的保暖遮體到中級階段的美化個人形象，再到高級階段的個人等級身份區別，其生理滿足占比逐漸降低，心理滿足占比逐漸增加；到了奢侈品階段，更多的是一種高級心理滿足而非低級的生理保暖遮體，其實一件上萬元的西裝和不足百元的棉毛衣褲，其基本保暖遮體功能相差無幾，但是其表示的心理身份等級卻有著巨大的差異。個體消費動機顯然有著明顯的升級和區別，即使完全相同的產品因為不同的品牌策略，也可以賣給不同的消費者，甚至可以賣出不同的價格，因為不同的品牌策略會帶給不同的心理感受。目標消費者與最佳品牌定位必然有著不同的一一對應關系，以牛奶為例，月入3000和月入30000的消費者對不同品牌的牛奶肯定會有不同的選擇，對相同的品牌廣告也有著不同的感受，有些關注基本蛋白質營養，有些關注是否污染安全，有些則關注特種功能，而有些則關注身份等級實現——貴的就是高人一等。這種消費者從100%純生理滿足范疇到100%純心理滿足范疇之間，各因素占比是變化的，如圖右連續光譜，這樣的譜系需要商品生產者運用科技創新和語言傳播去滿足商品消費者不同比例的需求。比如廣告語“蛋白質大于3.2%……”屬于生理滿足范疇的數據表達，“每天一斤奶強壯中國人”則屬于心理滿足范疇的感性表達——連民族主義都用上了，“不是每一種奶都叫特侖蘇”則介于上述純生理滿足范疇與純心理滿足范疇之間。

原始社會是沒有品牌概念的，自給自足時代是沒有品牌概念的，品牌起源于市場交換，起源于生產者與消費者的分離，尤其起源于貨幣產生以后的大規模市場經濟。品牌本質上是一種消費者感覺/印象，包括生理滿足和心理滿足，人是唯一受心理暗示的動物，單純的生理滿足產品不足以成為“品牌”兩字，因為那僅僅是一次生理滿足的產品而已，而非能夠引導陌生購買、重復購買的消費者連續心理活動。最高階段的心理滿足是生產者和消費者之間的完全“共鳴”，當消費者感覺到某種商品就是專門為“我”或者“我們”設計制造的時候，消費者和生產者就合二為一成為“我”或者“我們”，消費者就開始購買這個生產者生產的商品。這就是耦合品牌定位的來源，耦合即你、我，或者你們、我們合二為一。

筆者認為品牌是消費者和生產者之間的相互耦合定位，但是這種相互耦合定位卻是由生產者單方行為完成的，即使有市場調查為基礎。具體可以描述為：一方面是生產者對消費者細分目標定位，就是你究竟為“誰”生產，簡化為“為了誰”；另一方面是生產者被識別性細分定位“我是誰”。如同前面的牛奶例子，若干不同的生產者向同一個消費者提供產品，一般情況下，消費者只能購買若干個生產者之一的產品，因此消費者必須將同類產品的不同生產者區別開來，這樣商品生產者單方面的“為了誰”與被動識別“我是誰”之間相互耦合定位，決定了品牌定位。

本文中，我們借助生物學DNA堿基配對模型解釋耦合定位。四種堿基分別是腺嘌呤（A）、鳥嘌呤（G）、胞嘧啶（C）和胸腺嘧啶（T），以脫氧核糖和磷酸交替排列為基本骨架構成雙螺旋結構。附圖中豎軸Y1是實質性滿足“為了誰？”與豎軸Y2被動識別性定位“我是誰？”之間統一耦合在同一個“品牌logo”之下，或者同一次“品牌活動”上，它們之間必然存在一個耦合關系，否則就是錯亂的，這種耦合猶如DNA雙螺旋模型中A-T配對、G-C配對結構。

因此在品牌DNA編輯中如何找到與A-T配對、G-C配對結構類似的品牌堿基就是關鍵，豎軸Y1“為了誰”的實質性滿足螺旋上，消費者下端的基本生理滿足和上端的心理滿足分別占據兩個堿基，也可以用類似詞語表達相同下端/上端范疇，比如生理Physiology/心理Psychology = 理性Rational/感性emotiona = 功能Function/情感feeling。對應到有形產品上，下端生理、理性、功能指向同一個內核即裸產品的功能描述；對應到無形產品上，上端心理Psychology、感性emotiona、情感feeling指向同一個無形即產品的心理歸屬， 上端進一步還可以細分為“歸屬感、自我實現、愛心實現”等等諸如此類。而豎軸Y2“我是誰”被識別性表達螺旋上，用下端冷冰冰的科技表述和上端暖洋洋的人文表述分別對應于另外兩個配對的堿基，類似地，技術Science/人文humanity = 寫實Realistic/藝術rtistry = 數據data/玄幻代表了下端/上端的語言表述，用右側螺旋豎軸Y2上的科學語言、寫實語言、數據語言來表達對應左側螺旋Y1上的裸產品或者功能滿足或者生理滿足，用右側螺旋Y2上的人文語言、藝術語言、情感語言來表達左側螺旋Y1上感性滿足或者情感滿足或者心理滿足，用這樣左右兩側的要素耦合就完成了品牌DNA編輯結構化模型。當然我們在純生理與純心理之間還可以插入一個介于兩者之間的附加功能，筆者將其命名為感觀/Sense，比純生理高一個層次，比純心理低一個層次，其對應到有形產品上應該是包裝Packing。因此我們進一步細化左側螺旋Y1上是生理滿足、包裝滿足、心理滿足的堿基對，右側螺旋Y2上是寫實表述、感觀表述、人文表述的堿基對，形成了左圖示DNA模型，當然這里的品牌堿基對就從4擴大為6了，基因編輯會更復雜一些。每一次品牌活動均可以看作螺旋向上的、圍繞這些具體的耦合的配對堿基進行，這里的堿基對可以在任意兩個極端滿足之間如連續光譜般的調節。如圖右，當我們關注用戶Y1左側下端的生理需求范疇時，用右側Y2下端的科技/數據/理性的語言表達品牌；當我們關注用戶Y1左側上端的心理需求范疇時，用右側Y2上端的人文/藝術/感性的語言去表達品牌，這就是本文耦合定位的全部含義。如樂百氏瓶裝水廣告語“27層過濾純凈水”，打的是冷冰冰的科技數據牌；廣告語“農夫山泉有點甜”，打的就是暖洋洋的人文感性牌。兩種品牌表達均能夠占據部分消費者感覺/印象，從而實現瓶裝水的銷售與利潤，其實無論是舌苔味覺還是生理健康而言，這兩種水沒有任何區別，但是如果廣告用語對調一下，明顯就出現了荒唐和不耦合。

我們已經知道了用要素耦合結構的方式來實施品牌定位，使用堿基對表達，左側螺旋Y1是用戶的包括基本生理G和高級心理A的真實需求滿足，右側螺旋Y2上是商家的包括科技用語C和人文用語T的識別性品牌傳播活動。相應的一次品牌活動未必完全顧及到上下左右四個端點的ATGC，可能是介于AG之間與介于TC之間的適當比例耦合。如圖中的連續光譜，也可以將Y1“為了誰”滿足消費者和Y2“我是誰”被識別表達的構成看作一個光譜的兩個對立面，所謂耦合定位就是圖示同步上下滑動，滿足左右豎軸之間的對立統一。一次品牌活動完成了生產者與消費者之間的相互耦合定位，但這種生產者單方面決定的雙方面滿足是導致品牌定位出錯的最大原因，現在互聯網條件下的用戶決定生產才算得上是真正的雙方面共同決定雙方面滿足。

與瓶裝水“農夫山泉有點甜”、蒙牛牛奶“每天一瓶奶強壯中國人”這樣的感性路線可以打動相當部分消費者不同，衛生巾作為女性特殊生理期健康用品，其科技、生理、健康指標的裸產品指標滿足反而遠遠高于泛泛而談的無形心理滿足。筆者曾經在2001年短期地從事某衛生巾品牌工作，該衛生巾在此前一直排名MIM消費年鑒4～6名這樣的位置。該品牌這一年投入了巨額資金進行生產線的升級換代，采購的原材料、生產線及產品質量確實比XX寶高出一個檔次，而市場定價略低于XX寶，因此綜合性價比確實高于XX寶，希望吸引原XX寶品牌的都市白領中高收入消費者。但是在“為了誰”和被動識別“我是誰”上出現了不耦合而失敗，因為該品牌原目標消費者定位在本土中等收入女性，一直走的是感性線路，比如“女人XX更美麗”、“用XX好心情”等等諸如此類。但是當其用比XX寶更高的質量、更高的性價比向中高收入女性發起品牌運動時，依然沿用原廣告路線，無法表達出其比XX寶更高的質量、更高的性價比，因此新目標消費者中高收入女性依然沒有接受該品牌，而原中等收入消費者因為衛生巾漲價（實際性價比其實更高了）而放棄該品牌，造成總消費者數量急劇下降全線失守而導致壓貨，加上其他問題，最終資金鏈斷裂而失敗。舉本例的目的在于提醒讀者，具體到某個商品，究竟是上端心理范疇的AT耦合重要還是下端生理范疇的GC耦合重要，并非一成不變的，品牌DNA編輯是一種品牌定位方法而非一成不變的結論。

DNA編輯品牌定位的最大意義是將品牌活動細分為從下端冷冰冰的有形裸產品的純“科技”、“功能”到上端暖洋洋的純無形“人文““心理”之間的連續光譜，上下滑動，然后再左右耦合，提供了一種源自消費者滿足要素細分的程化操作模型。所謂品牌活動千千萬萬，追求的不過是形散而神不散的品牌資產積累效果，此處的“神”就是品牌DNA或者品牌定位。以品牌定位為核心的品牌活動可以有很多方向，從大的方向來講有屬于生理滿足范疇的科技創新無極限，如圖示橫軸X1，有屬于心理滿足范疇的共鳴無極限。每一次品牌活動與前一次品牌活動相比，都須圍繞品牌定位，把握住繼承與進步兩點，以實現品牌資產積累和優化。

責編/萬海濱