移動互聯時代資源型企業的營銷渠道創新研究

摘 要：移動互聯環境對資源型企業營銷渠道產生了深刻的影響，資源型企業為了適應環境的變化對營銷渠道進行創新勢在必行，而資源型企業營銷渠道創新卻面臨著傳統營銷模式、成本控制、企業制度不完善和專業人才缺乏等制約渠道創新的問題，本文借助移動互聯網絡為資源型企業營銷渠道創新帶來的機遇，通過利用廣域的泛在網加強渠道溝通、建立移動營銷渠道模式和強化資源型企業營銷渠道整合來實現移動互聯時代資源型企業營銷渠道創新。

關鍵詞：移動互聯；資源型企業；營銷渠道創新

一、資源型企業營銷渠道創新面臨的問題

1.傳統營銷模式制約渠道創新

由于資源型企業對特定資源依賴程度大，與政府部門關系緊密，與國民經濟關聯程度高而且大多數為大型中央企業或地方國有企業，這些因素導致資源型企業的傳統營銷方式多為集中營銷，制約了渠道的創新。再有受歷史因素影響，資源型企業在1978年前，資源的商業活動等一切事務全部有國家統轄，企業現狀是管理部門只關心生產效率和人員安排等，從未關心過營銷和營銷渠道。1978年后，國家部分放開資源型企業流通的控制，但是資源型企業市場營銷的思想還沒有完全樹立，生產效率還是第一位的，而且資源型企業市場類型為賣方市場導致營銷意識淡薄。是制約營銷渠道創新的因素。

2.成本控制制約渠道創新

當前，我國資源型企業的營銷成本大多處于高位，這主要是因為資源型企業與客戶企業距離較遠。例如：內陸區域集中了大多數煤炭企業，而東部沿海地區卻是煤炭主要需求市場，而鐵路作為我國煤炭的主要運輸方式，能力缺口很大，物流設施設備較落后，煤炭裝卸效率較低，加之運輸機構管理混亂，官僚主義、本位主義嚴重，從而導致了營銷運輸效率低，營銷成本高。此外，資源型商品具有質量大，占空間大等特點，這些特點又為資源型商品限定了運輸方式，而這些運輸方式都存在著一些問題，同樣是存在裝卸效率較低等問題。同時較長的運輸線，使得一些自然因素也會增加成本。成本的增加導致資源型企業考慮的都是怎樣控制成本而不去考慮渠道創新。

3.企業制度不完善制約渠道創新

長久以來，資源產業是國民經濟穩定的命脈，是政府重點管制的行業，是國民經濟的支撐。即使實行了市場經濟，管理權利還在國家，資源產品的銷售價格有時還受政府管制，所以，國家的重度干預導致企業制度的失效或企業制度的不完善，例如，資源型企業的經營組織形式交叉性、重復性太多，一些必要的營銷部門混雜在其他部門中使得其職能無法發揮；在管理制度上缺乏必要的全程管理體系，嚴重阻礙了資源型企業的營銷渠道創新。

4.專業人才缺乏制約渠道創新

人才是企業的重中之重，員工隊伍的整體素質能力、結構以及穩定性直接關系著企業生存與可持續發展。資源型企業的管理部門只關心對生產效率人員的安排，從未關心過營銷和營銷渠道，更沒有注意過對營銷專業人才的培養和聘用，必然導致營銷人才的儲備不足，缺乏高素質的渠道創新人才，難以應對復雜多變的市場環境，更難以構建起企業核心競爭力以獲取競爭優勢。

二、移動互聯時代對資源型企業營銷渠道創新的機遇

1.移動互聯帶來廣域的泛在網

移動互聯網有許多特點，廣域的泛在網就是其中之一，在社會生活任何一個空間內，存在著雙向交流的網絡，以前不敢想象，而在移動互聯時代，廣域的泛在網的出現，可以讓任何信息溝通隨時隨地、如影隨行的傳播，需要大量的即時業務和通訊的行業也得以發展，今天幾乎每一個新聞事件都可能被馬上發到微博上，每一個事件都可以在第一時間傳播，這就是廣域泛在網的作用。在移動互聯時代移動通信3G、4G信號的普及和移動智能終端的發展讓廣域泛在網的特點得以實現。在移動互聯時代可以運用廣域泛在網這一特性，在渠道溝通、產品宣傳、品牌宣傳等方面加以利用。通過智能終端建立一種伙伴型的新型營銷渠道方式，創建一種承擔廣域泛在網特點的app或者第三方應用軟件，起到伙伴間溝通并實現廣域泛在網的作用，讓渠道中各方在任何時間、任何地點建立一種雙向的溝通方式，在移動互聯時代可以通過來廣域的泛在網為渠道增加溝通并提高溝通的時效以及品牌宣傳等。

2.移動互聯帶來移動營銷新模式

截止2016年6月，中國網民總數共有6.32億人，使用傳統設備pc端的人數占百分之八十點九、使用移動智能終端的占百分之八十三點四，移動終端網民數量高于傳統pc端的人數，說明中國已經進入移動互聯時代。在移動互聯時代，居民消費習慣已然發生改變，從以前單純的依賴傳統營銷方式到電腦終端電子商務再到現在的移動智能終端的發展。各類企業都在嘗試創建適合移動互聯時代的營銷模式，如創建企業自有app，利用微信app內的企業公眾號進行宣傳和營銷等。通過這些新的方式會給企業一個信號，難道企業中間商和企業直接銷售者就不需要存在了嗎？客戶在互聯網訂購商品以后，還是需要由中間商或企業的分銷商直接去對接，這樣可以為客戶提供更好的服務，還能讓線上線下進行良好的融合。利用新的移動營銷模式，為企業帶來新的渠道，拓寬營銷通路，為企業可持續發展帶來新的力量。

3.移動互聯帶來整合渠道資源

在移動互聯時代各行各業利用網絡渠道的概率持續增加，在互聯網時代的大環境下，網絡渠道對傳統營銷渠道的擠壓是不可避免的，而每個渠道都是獨立承擔銷售的功能。資源型企業營銷渠道整合就是將資源型企業所有的營銷渠道作為一個系統，運用系統理論和規范方法進行整合借此來提高核心競爭能力，資源型企業營銷渠道、優勢渠道整合力求系統化的管理，面對多種多樣的渠道，企業通過渠道整合能夠緩解渠道沖突。因此，借助移動互聯網資源型企業能夠將網絡渠道和傳統渠道有效整合，實現線上和線下的合理分工，在完成渠道整合的同時促進銷售量的增加，從而實現各渠道的優勢互補和協同合作。

三、移動互聯時代資源型企業營銷渠道創新的建議

1.利用廣域的泛在網加強渠道溝通

通過廣域的泛在網，建立一個渠道圈，為各渠道的溝通搭建平臺，更好的實現渠道溝通。資源型企業多數在北方，而經銷地多數在東南沿海城市和廣東沿海城市，地域跨度大，溝通時效存在差異都給渠道的溝通帶來不便，利用廣域的泛在網可以隨時隨地的溝通，讓客戶充分地了解企業，從而增強對企業的信心。例如：資源型企業通過建立微信群或QQ群等方便移動終端溝通的方式。讓生產商與中間商和客戶等各渠道能隨時隨地溝通。移動終端溝通群群主必須是渠道控制者，能保持群內嚴肅，約束力強，保密等優點，這樣能有效保證渠道各方溝通順暢，保證安全，消除障礙。通過這些措施能更好的利用廣域的泛在網加強各個渠道間的溝通。

2.建立移動營銷渠道模式

在移動互聯時代資源型企業不能只守著以往單一的傳統營銷渠道，還需要抓住時代機遇，找到適合資源型企業的移動營銷渠道?？梢栽谔熵?、淘寶、京東、阿里巴巴、融e購等第三方電商平臺建設自己的企業網站，移動互聯時代還可以利用各電商平臺的移動終端app，利用第三方平臺還可以減輕宣傳成本借助平臺的影響力提高企業影響力，還可以利用第三方瀏覽量，為企業進行有效宣傳，提升知名度。企業還可以自己建立品牌app，資源型產品都是時時報價，通過app宣傳時時價格（像大智慧軟件界面）和企業政策，企業規模和社會責任等一系列企業狀態都展示出來，把app建成一個時時溝通的工具，成為廣域的泛在網的載體，如何能應用，全部依靠app去實施，去目標客戶宣傳app，并準備廣告版，內容為：微信公眾號并下載app，為目標客戶進行講解宣傳，培養客戶對app的依賴度，樹立資源型企業同類標桿。

3.強化資源型企業營銷渠道整合

面對越來越豐富的渠道，企業必須進行渠道整合，以緩解渠道沖突，同時依據各渠道和消費者的特點進行特定分工，協同合作，并建立對應的運行機制，促進各渠道協同發展是未來發展的必然趨勢。傳統渠道承載著交易，引流、介紹等傳統功能，通過對傳統渠道和網絡渠道進行合理管理和調配，實現優勢互補協調合作。使用網絡渠道進行推廣、服務反饋，而傳統渠道擔任售后、對接等功能。在整個渠道系統中，使用傳統渠道和網絡渠道共同向客戶展示商品和介紹產品，中間商和分銷商保證物流能把產品迅速配送到貨，并提供售后服務。形成一種在網絡渠道購買商品由公司統一安排訂單，讓貨物盡快配送到客戶地，由當地中間商提供配送及售后，為了減少網絡渠道的影響，可以將利益，均勻分配給各渠道，這樣可以節約各方成本，各方還能實現渠道共贏，緩解渠道沖突的同時還能創造共有的利益還能降低各渠道的成本。資源型企業還需要重點整合物流渠道，由于資源型產品的特性擁有體積大質量重的特點，資源型企業在物流上消耗了高昂的成本，大約占比達百分之25以上。這里我們拿鋼鐵企業舉例，鋼鐵企業生產和銷售的產品具有特殊性，采取小批量生產，而且需要配送和加工服務，為了市場占有率，充分滿足客戶需求。由于資源型商品的特性，大多數產品質量和價格相差不多，為了能充分滿足客戶需求，爭取市場份額，滿足客戶對倉儲效率的需求，可以自己創建貿易公司，不再依賴第三方物流公司，對物流體系進行升級，比如在東北生產的鋼鐵可以在上海建立貿易公司，滿足當地客戶對物流需求的同時，依托貿易公司還可以建立分銷商渠道，形成一種賣、送、售后為一體的產業鏈，這樣既整合物流渠道，還能降低成本，增加銷售覆蓋面。

四、結論

移動互聯時代，資源型企業需要抓住時代機遇，擺脫傳統渠道的制約和企業由于人才不足不重視渠道的建設和企業制度不完善導致的諸多劣勢。抓住移動互聯時代帶來的廣域的泛在網和新的營銷渠道還有渠道的整合，可以更好的幫助資源型企業擺脫困境。新的營銷渠道可以在新時代背景下融入社會，抓住移動互聯時代下的大機遇，改變傳統營銷渠道，為資源型企業找到新的發展方向，更好的為客戶提供服務方，在營銷渠道整合，要根據資源型企業現狀，區分每個渠道的重要，做好物流渠道整合，精準到每個渠道，做好客戶與渠道的銜接，降低成本完成銷售任務，通過物流渠道的整合還可以拓寬銷售通路，建立全方面為一體的產業鏈，在移動互聯時代，通過對資源型企業營銷渠道的創新，為資源型企業帶來新的發展。

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作者簡介：張菘（1993- ），男，市場營銷專業