新媒體環境下愛奇藝的品牌營銷策略探析

劉云飛++于歐洋++吳瓊

摘 要 隨著互聯網高速發展時代的到來，網絡視頻將成為移動終端最核心的應用。目前，網絡視頻產業面臨技術創新，內容顛覆以及媒體融合的大背景下，文章以愛奇藝網站作為研究對象，依托愛奇藝在產品，內容以及營銷等方面的發展現狀，試探析愛奇藝視頻網站如何通過自身的形象塑造、優質的內容創作、精準營銷以及個性化的定制等業務進行品牌建設及推廣，深入了解愛奇藝的品牌營銷策略，以期對當下網絡視頻產業的創新和升級提供借鑒。

關鍵詞 愛奇藝；品牌傳播；精準；個性化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0076-02

21世紀的媒介開始圍繞品牌進行激烈的競爭，對媒體起著十分決定性作用的無異是對媒介進行品牌化的經營。在如今的市場運作中品牌的價值日益凸顯，媒介之爭己經演化成品牌與品牌的較量。隨著我國互聯網視頻產業的不斷發展，用戶選擇視頻網站以及對視頻網站品牌的認知日益趨于理性，視頻網站要想在網絡視頻產業市場中拔得頭籌，增強自身的品牌實力，必須明確自身的品牌營銷策略。

艾瑞網發布的數據顯示，2016年12月，愛奇藝的用戶規模達9.45億，月平均在線時長達177億小時，愛奇藝無論在移動終端設備使用人數、使用時長、PC端日均使用人數、PC在線時長等視頻行業核心數據方面，均排名第一，成為視頻類網絡媒體產業中發展最迅速、行業水平最高的網絡視頻平臺。愛奇藝將其品牌定位為“悅享品質”，依托百度搜索的大數據技術，融入PPS的數據庫為用戶以及廣告主進行精準推送，在提升用戶體驗，增強用戶品牌黏性等方面不斷創新，探索出了一條能夠促進愛奇藝發展的品牌營銷之路。

1 悅享品質，樹立品牌形象

愛奇藝，作為百度旗下一個獨立的視頻媒體網站，在2010年4月上線。成立以來，愛奇藝定位于“悅享品質”的品牌理念，將提升用戶體驗放在網站發展的第一位，將品牌的發展目標集中在打造優質的用戶體驗上。同一時期，其他同類型的視頻網站，例如優酷、土豆等，還在走以用戶原創內容為主的發展模式，視頻網站的主體內容被不同層次用戶上傳的內容所占據，視頻內容制作粗糙，內容低俗，質量等問題明顯突出。與此同時，這些視頻網站忽略用戶體驗，各種形式的貼片廣告在網站首頁上泛濫，插播的廣告越來越多，時間越來越長也導致了大量用戶的流失。受眾忠誠度的喪失也會致使網站失去了固有的廣告商業價值，對廣告主而言失去了對其投資廣告的價值，長時間發展下去，就形成了惡性循環。網站生存都十分困難，品牌形象的塑造更無法提及。同時，愛奇藝在2015年將重點放在會員服務的打造上，選擇黃渤、Angelababy、楊洋作為代言人來代表不同的年齡群體，提出了“輕奢主義”的理念，借此來提升其品牌的競爭力以及影響力。一直以來，愛奇藝就是在這樣的行業環境中選擇堅持由外而內的“悅享品質”的品牌定位，全方位為用戶提供高品質的體驗，以期通過立場清晰的品牌形象和高品質額的用戶體驗贏得廣大用戶的青睞。

力改善視頻的清晰度，使得用戶感受到極速、流暢、高清的觀看體驗。同時，愛奇藝不斷完善廣告的展現形式，將影響用戶體驗的所有貼片廣告去除，合理安排插播廣告時長，這種做法，表面上廣告的數量和廣告時長雖減少了，但這種定位高端“悅享品質”的品牌形象卻收獲了許多優秀品牌的廣告投放，使得視頻網站的形象與投放廣告的品牌調性趨于一致，從而使得愛奇藝視頻廣告的投放更加精準，收獲了更高的品牌契合度。與此同時，愛奇藝還把“悅享品質”的品牌定位深入到其品牌VI（品牌形象識別系統）之中，愛奇藝Logo的設計原形是一個小屏幕，意味著愛奇藝是這個視頻時代的引領者；“愛奇藝”三字中“愛”與“I”同音，既有“愛”又有“我”，充分尊重每一位用戶，將受眾放在品牌發展的核心位置。在愛奇藝的頁面布局方面化繁為簡，將灰色、綠色作為主色調，以期給網站用戶一個干凈清爽、輕松愉悅的觀看和欣賞體驗。正是愛奇藝對設計細節的注重，將受眾對愛奇藝的品牌忠誠度推向更高層次。

品牌形象的塑造是一個不斷創新的過程，目前我國網絡視頻網站都應該向愛奇藝學習這種積極處理市場變革的能力，對視頻網站的品牌進行靈活的“再定位”，不斷打破常規，打造出差異化、個性化兼備的品牌形象才是視頻網站致勝的法寶。

2 原創獨播，打造品牌個性

愛奇藝憑借“悅享品質”以及“輕奢主義”的理念成功地樹立了自己的品牌形象。新媒體時代，用戶的需求日趨個性化，單一的節目內容早已無法滿足用戶多元的需求，視頻媒介只有通過不斷培養和維護忠實用戶才能實現品牌的持續發展，而留住品牌忠誠消費者的關鍵就在于是否能將高品質內容準確高效地傳達。網絡視頻行業進入視頻內容之爭之后，各大視頻網站均在優質的專業化內容生產上不惜重金，使得各網站的視頻內容無形中又一次趨于相同?；谶@種情況，愛奇藝又一次對自己的產品內容進行調整。在主打高品質內容的同時，大力引進獨播劇，買斷獨家版權，在原創自制節目的生產上加強投入力度。

近年來，愛奇藝已經成功地將《奔跑吧兄弟》《快樂大本營》《危機出逃》等熱門節目在2015年的獨播權買斷。并且，愛奇藝早在2014年，便輕松借助《愛情公寓4》《廢柴兄弟》《靈魂擺渡》《來自星星的你》等劇收獲了超10億的驚人點擊量。如今，愛奇藝深諳優質自制和獨播內容對塑造網站品牌個性的重要性，并將自制劇和獨播劇作為支柱，充分豐富平臺高品質內容，這一舉措成功地培養和維持了忠實用戶，將愛奇藝的品牌理念及定位成功樹立在用戶心中。通過引進獨播劇版權，原創自制節目，愛奇藝在品牌個性塑造的道路上又一次走在前列。

2014年愛奇藝提出通過投資熱門IP、成立影視工作室等方式，打造高品質有特色的自制劇戰略，《奇葩說》在愛奇藝一上線便成為了綜藝節目的標桿，節目剛剛上線，2個月內節目點擊量總數便達到上億次，微博討論量也突破10億。觀眾對于節目如火如荼的討論，使得《奇葩說》這一自制劇成為了一檔火爆的現象級網絡自制節目。此舉實際上是愛奇藝網站在品牌個性塑造方面的又一大突破和創新。以《奇葩說》為代表的自制綜藝類節目滿足了以“80后”“90后”為代表的年輕潛在收看群體的需求，塑造了“話題性”和“娛樂性”并重的全新品牌形象。

愛奇藝通過優質多樣，個性鮮明的內容來吸引新用戶，維護忠實用戶的舉措成功地塑造了其品牌個性，此舉一方面能夠使內容更廣泛地傳播，提高內容的競爭力，而且能夠將潛在用戶轉化為忠誠用戶。同時，也打破了與其同類網站內容雷同的局面，塑造了網站的差異化的品牌形象。

3 個性營銷，延伸品牌價值

在互聯網高速發展時代，用戶在網絡上的信息檢索行為等都能夠被追蹤，形成具體可視的信息數據，通過數據的分析，能協助視頻網站精準地把握用戶消費習慣，個性偏好等。經過改版的愛奇藝已經在網絡視頻行業率先依托大數據的支持，實現了“千人千面”的個性化定制。同時，愛奇藝根據用戶在網站的瀏覽記錄，歷史搜索等因素為用戶建立起個人習慣模型，打造專屬頁面。愛奇藝首創的營銷產品“一搜百映”“眾里尋TA”“蒲公英計劃”等，都是根據百度和愛奇藝用戶的搜索記錄、社交信息等制作定向營銷策略，廣告點擊率和用戶接受度都得到了大幅度的提升。

在廣告營銷方式上，愛奇藝以受眾為導向大力創新，實現精準投放。除了傳統的廣告營銷模式，愛奇藝在新技術、新營銷理念上進行深度的創新和開發，優化用戶的體驗。隨著越來越多的廣告主在視頻媒體上投放廣告，節目如果在播放過程中插入廣告，用戶的好感度就會降低，用戶體驗就會受到影響。例如，在愛奇藝視頻播放的《老九門》，視頻開頭會首先播放廣告小劇場，不僅植入的不著痕跡，而且內容很新奇，惹人逗笑，從而更容易使用戶接受。2014年“邊看邊買”的購物模式在視頻網站上嶄露頭角，最具代表性的是愛奇藝的一檔現象級欄目——《女神的新衣》。2015年，愛奇藝商城宣布正式上線，視頻電商這一全新模式開始正式走近視頻用戶群體的視野?！稅凵铣！繁闶茄永m了這種模式，節目中推薦的衣服均在愛奇藝商城有售。這一模式使得愛奇藝的品牌得到延伸，品牌附加值得到了提升，為視頻網站的品牌建設和發展提供了良好的范本。

4 結束語

從“悅享品質”的品牌理念和品牌形象，到著重打造原創自制節目、獨播劇，再到創新電商+視頻的商業模式，愛奇藝不斷地在品牌形象、品牌內容及受眾的營銷模式等方面進行嘗試，抓緊機遇，積極開拓新思路，時刻關注市場動向以及用戶需求，始終引領網絡視頻產業的發展。

參考文獻

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