“互聯網+”背景下海南特色水產品電子商務模式研究①

李小玲 于澄清

摘 要：“互聯網+”時代，漁業與電子商務的結合與創新直接影響著水產企業的生存和發展。本文通過借鑒國內成功運營的水產品電子商務模式，旨在探討海南水產品電子商務模式的實施方法和優化途徑，為海南水產企業適應“互聯網+”環境、促進電子商務發展水平提供建議和意見。

關鍵詞：“互聯網+” 水產品 電子商務 模式研究

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）12（b）-156-03

“互聯網+”是計算機網絡技術發展與社會經濟各領域的緊密結合而發展起來的新經濟形態，它充分發揮了互聯網技術在優化配置社會資源方面的作用，充分利用互聯網技術的發展成果為社會經濟服務，使實體經濟和網絡市場經濟攜手共進，更好地促進社會的發展。漁業經濟也應該順應時代發展，將互聯網與水產品緊密聯系起來，突破銷售瓶頸，發展水產品電子商務經濟。

1 國內水產品電子商務模式考察

在“互聯網+”經濟大潮的推動下，國內的水產企業已經紛紛涉足電子商務運營，通過考察，主要有以下成功的模式可資借鑒。

1.1 廣東何氏水產冷鏈物流模式

廣東何氏水產有限公司是一家集淡水魚養殖、暫養于一體的綜合性企業，它的活魚冷鏈物流體系能夠使水產品在經受長達50小時的長途運輸后還能保證99%的存活率，有效地突破了水產品的物流配送瓶頸。廣東何氏水產有限公司設有質量檢測中心、工程技術研究中心、分級篩選、循環水質處理、低溫贊揚、自動化包裝生產車間，配備系統化運輸供氧設備和大型冷藏車隊，目前配送范圍覆蓋了40多個城市，它的智能控溫技術和純氧配送技術值得海南水產企業學習和借鑒。

1.2 正地農交所交易模式

廣東正地農產品交易所有限公司廣州白云區分公司是一家農產品現貨訂單上市交易平臺，目前全國共有22家分所，主要從事農產品（包括水產品）交易信息的組織、策劃及信息咨詢，包括電子商務解決方案的提供。企業通過創建農產品流轉全國市場一體化格局，推行標準化訂單農產品現貨延期交易，旨在促進農村縣域經濟的發展。

1.3 杭州質量追溯模式

杭州模式（以杭州市桐廬縣瑤琳水產養殖有限公司為例）農產品質量安全追溯管理電子信息系統采用J2EE技術架構，搭建了三級平臺，分別是市級追溯平臺、區級追溯平臺和基地管理平臺。杭州市農產品監管數據中心作為杭州市農產品產地準出追溯體系的調度中心，可以實現動態監管區級業務、下發標準分類信息、統計分析業務數據、快速處理應急事件、服務政府監管提供追溯查詢等功能；區縣（市）數據管理平臺可以實現動態監管基地業務、下發標準分類信息、統計分析業務數據、快速處理應急事件等功能；水產基地追溯管理平臺可實現記錄基礎信息、記錄生產檔案信息、捕撈檢測、出場銷售、信息傳送、系統管理等功能。除三級平臺外，杭州模式還建設了公共服務網站，作為追溯系統的信息發布平臺，發布追溯系統工作動態、通知公告及相關信息和知識，提供相關系統數據庫的實時查詢和訪問。

1.4 遂昌服務驅動模式

“遂昌趕街模式”通過建設電子商務服務中心解決運營、管理等組織保障問題；通過與專業合作社、企業甚至農戶合作解決農產品資源問題；通過與農村小型商超合作解決服務站點問題；通過電商服務中心的專業網購知識培訓解決網點工作人員問題；通過建立專門的趕街倉儲物流中轉中心，并與本地快遞公司合作，解決物流配送最后一公里問題。海南省水產品電子商務發展水平還不高，“遂昌趕街模式”為海南省水產品電子商務的發展和建設提供了寶貴的經驗和參考。

2 海南水產品電子商務的發展現狀

據2016年統計報告，海南全省水產養殖產量71.59萬噸，同比增加5.76%；其中海水養殖產量27.97萬噸，產值為69.71億元；淡水養殖產量43.62萬噸，產值為40.98億元。水產苗種生產量1042.12億尾，產值為14.61億元。海南省海水養殖的主要品種為：軍曹魚、南美白對蝦、金鯧魚、東風螺、石斑魚等。淡水養殖的主要品種為：羅非魚。水產苗種生產品種主要有：東風螺苗、石斑魚苗、羅非魚苗和對蝦苗等。海南省羅非魚產品主要是加工出口歐美市場，其他對蝦、石斑魚等養殖水產品大部分銷往內地，水產苗種80%以上銷往內地。

海南省地處熱帶，屬熱帶海洋季風氣候，全年無霜凍期，有“天然大溫室”之美譽，年平均氣溫23℃～26℃，年日照1750～2650小時，全年均可對相關的水產品進行育苗和養殖。例如，海南冬季對蝦養殖可以在無冬棚保溫的情況進行，無需加蓋冬棚保溫，節約養殖成本而具有市場優勢。相比較于大陸近海受污染嚴重地區的水產品，海南的水產品更為綠色、健康，口感也較好。海南的水產品種類繁多，在內地市場一直占有重要地位，也越來越受歡迎。綠色健康、品種多樣、品質優良將是海南水產品重要的特色優勢。

互聯網的快速發展，使得“互聯網+”的營銷模式成為了潮流，海南不少水產企業也紛紛著手實施“互聯網+”的工作，通過互聯網把海南優質水產品呈現給全國各地的消費者。例如，海南翔泰以京東為主要互聯網銷售平臺，利用京東、今日頭條、中國食品網等多平臺輻射模式，品牌宣傳和產品推廣兩不誤。今年7月份，海南翔泰攜手京東電商平臺開啟全程可追溯系統，成為第一家利用京東區塊鏈技術實現全程品質追溯的水產品企業。顧客在京東商城購買翔泰產品，通過掃描二維碼將可溯源產品產地、采購、加工、庫存、銷售、配送所涉及的所有環節。各個環節更加透明，讓消費者吃到真正安全、健康、優質的海產品。

3 海南水產品電子商務模式的實施

在考察國內水產品電子商務運營管理后，結合海南水產品的特色和冷鏈物流、溯源電子商務技術的發展，海南的水產品電子商務模式可以采納O2O模式、周期購模式、團購模式、在線多平臺輻射模式、訂單模式、“政府+企業（養殖戶）+平臺”模式等六種模式。具體的運作模式，如圖1所示。

“互聯網+”環境下，傳統的水產品零售商依托電子商務平臺廣泛地接觸消費者，以電子零售商身份負責提供水產品信息給消費者并促進產品銷售，但不持有水產品庫存。而水產品生產企業（或養殖戶）則專心于水產品生產、加工，負責擁有充足的庫存以及履行訂單需求。顧客通過水產品電子零售商所做的媒體宣傳、廣告等途徑了解相關產品信息，符合購買意愿的則向水產品電子零售商下訂單，接著訂單信息從水產品電子零售商轉到供應商；根據產品存貨情況，供應商通過物流渠道將水產品直接配送給顧客。完成產品信息、訂單信息和物流信息的流動后，消費者通過確認收貨操作或者（以系統協議時間截至）使現金流從電子零售商轉到供應商那里。這個過程中，產品的信息流、物流和資金流通過電子商務平臺有效而快捷地流動。

該運營模式有效了解決運營過程中的庫存風險高、銷售渠道長、信息更新滯后等問題，并可以緩解水產品電子零售商和供應商之間的矛盾。在實際運作中，水產品供應商首先應該保證周期購和訂單模式等已經簽署供求合同的庫存量。然后，根據來自于水產品電子零售商所得的市場數據和客戶信息，預測并準備在線多平臺輻射模式和O2O模式所需的水產品供應量。最后，團購模式應該靈活根據市場變化以及水產品庫存動態變化調整團購政策和活動。而“政府+企業+平臺”模式一般情況下可以當作一種保障措施或政策性扶持，尤其當市場失靈狀態時可以利用該模式幫助水產企業或養殖戶減少損失。利用運營模式，可以協調和合理分配產品供應鏈各環節的收益，包括提高產品供應商及電子零售商的利潤，能夠有效改善銷售渠道，值得在電子零售商中推廣。

4 海南水產品電子商務模式的優化建議

通過分析總結國內農產品質量追溯監管、農產品交易、物流配送、電子商務的成功經驗和做法，海南水產品電子商務模式可以從以下幾個方面進行優化，從而更好地促進“互聯網+漁業”經濟的發展。

4.1 政府引導是基礎

無論是水產品質量安全追溯管理還是電子商務，當前的環境氛圍還是很依賴政府引導和創建。保證水產品質量安全是水產業健康有序發展的關鍵，源頭水產品的質量保障是關鍵中的關鍵，隨著水產養殖規模和數量的快速發展，光靠各級漁業主管部門的監督抽檢是遠遠不夠的，必須要靠政府來引導企業自檢。浙江杭州自2011年開始建設的3級追溯平臺，主要通過政府政策引導、公共平臺建設、基礎檢測設施分期建設，示范帶動工程建設，從而推動本地養殖戶綠色、規范養殖意識的提高，加快深化水產品產業結構調整。這些成功案例都啟示政府的政策引導非常重要，海南政府應該導入互聯網思維，通過政策導向，處理好政府和企業、企業和產品、服務和監管的關系。

4.2 強化平臺建設是關鍵

借鑒國際經驗和中國生鮮電商發展經驗，鼓勵企業與成熟電商專業平臺合作開展水產網上直銷，在建設淘寶海南館的同時，加速擴展順豐優選、本來生活、1號店等專業生鮮平臺渠道。建立平臺實現資源整合、資源配置優化，發揮好平臺的聚集作用。例如廣東正地交易所整合產業鏈中各環節的企業資源，在訂單合同集約下，優化生產與流通，接駁金融保險政策配置，達到轉移生產風險、加速流通交易、發現市場價格、平抑消費物價的作用。海南也應該引導水產品批發市場升級改造，線下實體化，線上跨區域化，形成分布式批發市場信息化，引導批發市場運作企業化、信息化、平臺化。

4.3 線上線下有效連接是水產品未來的發展方向

充分利用連鎖店體系和“最后一公里”物流，扶植垂直電商和社區O2O品牌，布局O2O生鮮電商。線上線下的有機結合，一方面可以通過網上渠道接受訂單，減少對大型商超的依賴，擴大銷售量。另一方面，可以利用線下的各個銷售渠道，解決“最后一公里”的生鮮配送，提高消費者的體驗。還可以通過政府培訓、引導和孵化制度，大力發展加工水產品的內地網絡零售，形成政策導向和產業力量的一致用力。

4.4 質量追溯建設是水產品實施電子商務的保障

2010年以來，商務部會同農業部等有關部門分批次建設肉類、蔬菜、水產品等農產品的追溯體系，追溯體系可以實現對農產品養殖、檢測、銷售各環節的信息記錄和追溯，能夠較好地解決食品安全的問題。目前，海南還只有部分水產企業實施溯源技術，電子商務環境下水產品的標準化、溯源、檢測、保鮮、冷鏈、品控和售后服務，以及線下、分銷、移動APP等服務是增強網上消費者信心，提高消費者滿意的一個有效手段，更是水產品實施電子商務的保障。作為一個高度重視漁業產業發展的海洋大省，要做好海南省的水產品質量安全監管工作，就一定要先完善本省的水產品質量安全檢測機構，形成一個完整的體系，全面、及時、準確控制水產品質量安全風險，從而保護消費者的生命安全和身體健康，促進產業健康發展。

4.5 聚集發展、品牌運作是現代化農產品經營的趨勢

浙江麗水遂昌的縣域電子商務發展模式進行碎片化網商整合，通過協會找到了上千家供應商，綁定在一起，由專業的電商運營企業負責建立營銷體系，進行統一的品牌運營、包裝設計，并統一解決配套的物流、售后、培訓服務。據趕街電子商務有限公司有關人員介紹，遂昌在統一化經營前惡性競爭和同質化競爭非常厲害，而現在他們在麥特龍特產商城看到品牌運作后的農產品附加值大大增加了，1斤紅薯售價達幾十元，聚集發展和品牌運作顯著增加了當地農民、經營戶的經濟收入，發展了當地經濟?；ヂ摼W上，馬太效應明顯，品牌推廣成功與否將直接關系著水產企業的生死存亡。海南水產品的電子商務發展也應該借鑒這些成功經驗，促進水產品的聚集化與品牌化發展。海南應該鼓勵重點龍頭企業以本地水產品為原料發展加工業，培育本地水產加工品牌，支持漁業龍頭企業逐步形成自有品牌。還可以在政府引導下，以“海南水產”統領海南省水產品區域特色品牌，在海洋捕撈領域重點圍繞馬鮫魚、石斑魚、海鰻、金線魚、帶魚等產品打造“三沙水產”集體商標，在養殖領域重點圍繞萬寧和樂蟹、石斑魚、金鯧魚、羅非魚、東風螺等區域特色產品申請地理標志和證明商標，形成海南省水產品區域特色品牌發展架構。

參考文獻

[1] 李小鋒.農產品電子商務模式選擇的影響因素分析[D].華中農業大學，2014.

[2] 李小玲，于澄清，吳宗森.海南省特色水產品電子商務模式研究[J].現代商業，2015（13）.

[3] 李小玲，于澄清.天貓商家網絡營銷對策研究[J].中國市場， 2015（25）.

①基金項目：本文系海南省哲學社會科學規劃課題：“互聯網+”背景下海南特色水產品電子商務模式研究HNSK（JD）15-19的階段性成果之一。

作者簡介：李小玲（1982-），女，漢族，福建漳州人，碩士，副教授，電子商務師，海南經貿職業技術學院工程技術學院，主要從事電子商務、網絡營銷方面的研究；于澄清（1981-），女，漢族，湖南祁陽人，碩士，海南經貿職業技術學院科研處，主要從事工商管理方面的研究。