詳解奈飛和亞馬遜的自制電影戰略

彭侃

隨著互聯網的普及和在線平臺的發展，美國觀眾的電影消費也日益走向了數字化和在線化。普華永道數據顯示，美國市場上電影的數字化播映收入，包括視頻網站的播映和有線電視頻道的播映，以及觀眾點播等，正在快速增長，2015年已達到94.53億美元，預計到2018年將達到138.90億美元，首次超過美國影院創造的131億美元收入（含電影票房+影院廣告收入）。而隨著奈飛、亞馬遜等國際視頻網站巨頭付費訂閱用戶日益增多，搶占電影數字化播映越來越多的市場份額，它們也不再滿足于采購電影版權，轉而開始自己大量投拍電影。它們的行動正在逐漸改變好萊塢的生態。

奈飛：

瞄準線上觀眾，走B級片路線

作為世界上最成功的付費視頻網站，奈飛已進入了超過190個國家和地區，其全球付費用戶超過9300萬，并很快可能超過1億。這使其有足夠的財力投入原創內容的制作。2017年，奈飛的內容預算高達60億美元。

2014年奈飛推出了自制電影計劃，第一部投拍的電影是2015年10月上映的戰爭片《無境之獸》（Beasts of No Nation）。通常情況下從影院發行到在線點播發行的時間間隔為39-52周，但奈飛顛覆了這一模式，讓《無境之獸》同步在網站和影院上映，但這種安排會損害傳統影院的利益，因此遭到了影院主們的抵制。最終該片只在31家影院上映，票房9萬多美元。其后，奈飛投拍的電影索性不再在影院上映，而直接在網站上線。

根據奈飛官網公布的數據，其已投拍了18部電影，包括亞當·桑德勒主演的荒誕喜劇《荒唐六蛟龍》（The Ridiculous 6， 2015）、武俠電影續集《臥虎藏龍2》（2016）、比爾·莫瑞主演的喜劇《莫瑞的圣誕節》（A Very Murray Christmas，2016）、加入犯罪元素的青少年劇情片《扭轉錢坤》（Coin Heist，2017）、黑客題材的驚悚片《奇機少年》（Iboy， 2017）等。2017年還將有4部自制電影在奈飛上映，包括講述大學兄弟會的暴力故事《燃燒的沙子》（Burning Sands），心理驚悚電影《診所》（Clinical），黑色喜劇《女友的一天》（Girlfriend's Day）等。

總體上來看，奈飛在電影領域的自制策略不像電視劇領域一般大手筆，投拍的均為中小成本影片，在類型選擇上也從一開始的多元化探索逐漸聚焦到喜劇、驚悚、犯罪幾種類型。某種程度上，其在向美國電影的B級片傳統靠近，雖然投入不高、制作不夠精致，但運用好萊塢主流電影中刻意回避的“限制級”元素，訴諸對觀眾的感官和心理刺激，也能贏得細分市場。

支撐奈飛做出這一決定的還有線上觀眾的欣賞趣味與所謂的傳統主流市場呈現出的差異性。例如奈飛與桑德勒合作的《荒唐六蛟龍》遭遇了眾多的媒體和評論家惡評。爛番茄網站上的33個專業評論中0好評。Metascore網站上總分100分的評分僅為18分。但奈飛最近宣布，從2015年12月以來，奈飛用戶觀看桑德勒電影的總時長已經超過了5億小時，意味著在過去的16個月里，每個奈飛用戶平均花了5小時看桑德勒的電影，傳統媒體的輿論與奈飛用戶的消費呈現出巨大反差。

亞馬遜：

將藝術品質路線進行到底

在奈飛開啟原創電影計劃5個月之后，2015年1月，亞馬遜也推出了相似計劃，聘請了知名的獨立電影制作人泰德·霍普（Ted Hope）作為原創電影部門的負責人，他曾創辦了老牌的獨立電影制作公司好機器（Good Machine），與李安、霍爾·哈特利等合作了數十部影片。

亞馬遜宣布每年投拍12-14部電影。其出品的首部電影是與著名黑人導演斯派克·李合作的《芝克拉》（Chi-Raq，2015），講述了芝加哥的幫派故事，主演囊括了塞繆爾·杰克遜、坎耶·韋斯特、科曼等多位黑人男星。在處理影院上映和在線播放的關系方面，亞馬遜不像奈飛那般激進，而選擇首先在影院上映，4-8周后再提供線上點播。

Boxofficemojo數據顯示，亞馬遜目前投拍的19部影片已經上映，本土票房超過1000萬美元的有三部影片，包括取得4770萬美元的劇情片《海邊的曼徹斯特》（Manchester by the Sea， 2016），以及改編自簡·奧斯汀書信體小說《蘇珊夫人》的《愛情與友誼》（Love and Friendship，2016）和喜劇片《咖啡公社》（Cafe Society，2016）。

總的來說，亞馬遜目前出品的電影大多走藝術電影路線，文藝范十足，強調創作者個人風格的發揮和對邊緣、弱勢群體的關懷，往往受到電影節和各種評獎的青睞。例如《海邊的曼徹斯特》獲得了奧斯卡的5項提名，最終斬獲最佳原創劇本和最佳男主角獎。

這種策略與泰德·霍普的背景和人脈不無關系。他也在進一步加強這方面的優勢。如亞馬遜影業近日宣布，與三家有名的獨立制片公司簽訂優先投資協議，真實（Bona Fide）制作公司是電影《陽光小美女》《內布拉斯加》背后的制作公司，其與亞馬遜影業共同制作的《紐約唯一活著的男孩》（The Only Living Boy in New York）預計會在今年上映。殺手（Killer）影業制作的影片包括《卡羅爾》以及《寂靜中的驚奇》，亞馬遜影業將負責后者在本土的發行。而Le Grisbi制作公司的影片則包括奧斯卡最佳影片《鳥人》以及《黑色彌撒》等?？梢钥闯?，亞馬遜影業在支持藝術電影的道路上越走越遠。

誰更值得中國的“網大”借鑒？

除了在電影領域布局最多的奈飛和亞馬遜外，Youtube也在免費視頻服務之外于2015年推出了月費訂閱服務Youtube Red，為用戶提供原創內容。截至目前，Youtube Red已經推出了14部電影，包括科幻喜劇電影《鐳射小隊》（Lazer Team，2015）、音樂喜劇《圣誕節的鑰匙》（The Keys of Christmas，2016）等，跟奈飛一樣，這些影片也都只在網站播映，而不登陸影院。Hulu也在計劃投拍電影。

目前，美國視頻網站參與出品的電影多是中小成本影片，主要影響的還只是獨立電影領域，未對好萊塢主流電影造成太大影響。對于獨立電影人來說，在傳統的電影院線，甚至有線電視頻道發行都日益困難。而視頻網站帶來了新的希望，更廣闊的平臺、發行范圍和收取月費的盈利方式使它們可以容許小片的存在，因為它們需要足夠多的內容來適應網絡用戶多樣化的品位。

對照國內的情況，目前正在蓬勃發展的網絡大電影產業，與奈飛的B級片道路比較相似。相對于院線電影的嚴格審查，網絡大電影的內容管控相對比較寬松，難登大雅之堂的刺激性元素，例如驚悚、懸疑、性感等，得以容納其中，成為吸引特定觀眾群體的重要賣點。但隨著主管部門和各大視頻網站平臺方加強了對內容的管控，網絡大電影不再能靠簡單的“打尺度擦邊球”取勝，加上市場競爭的加劇，品質的提升成為當務之急。在這方面，亞馬遜的戰略可能更具參考意義。