德爾未來憑啥逆勢成長？

黎沖森

近幾年來，很多企業陷入步履維艱的窘境，但德爾未來卻逆勢成長。2017年1月13日，德爾集團董事局主席汝繼勇說，德爾全資收購的百得勝近三年年增長率均超過100%。在資本市場，德爾的市值早已高居行業第一。德爾憑啥逆勢而上？

德爾創立于2000年，做地板起家，2011年上市。面對多變的市場環境，企業該走向何方，這是德爾決策層曾經重點探討的問題。為此，德爾又如何謀定而動？

向平臺化轉型

對德爾而言，2013年是個重要時間節點?！爱敃r我們意識到，未來競爭更多的是平臺的競爭。如果沒有很好的平臺，還依靠單一的生產要素很難獲得未來的競爭優勢?！钡聽栁磥矶录娴匕瀹a業執行總裁姚紅鵬接受《經理人》采訪時如是說。

據姚紅鵬介紹，經過兩三年實踐，公司確定成為一家優質的平臺化企業?！拔覀円怨蚕硭季S，搭建開放平臺來面對市場，通過整合上下游產業和全球的優勢資源，加快產業布局?！?/p>

為此，德爾制定了以大家居產業和新能源新材料產業為核心的雙引擎戰略，并通過生態協作、資本協作和平臺協作來加快其向平臺化企業轉型。

一方面，由單一的地板產業向家居產業轉型。德爾原是木地板品牌服務商，主營強化復合地板和實木復合地板，現在開始深度整合產業鏈，從木地板向定制家居、智能家居領域推進，最終實現木制品一攬子工程，打造出專業化家居平臺。

據此，德爾首先選擇了衣柜領域作為切入口。2016年，德爾全資收購了蘇州百得勝智能家居有限公司。為在板木品類上搶占定制家居風口，又在百得勝旗下設立實木定制家居公司，以充分利用百得勝成熟的 B2B2C 商業模式，開設百得勝實木館專賣店。

2017年，德爾全面挺進實木家居領域。為此，德爾選擇了專注實木地熱地板業務的浙江柏爾木業有限公司進行戰略合作，借此正式進軍實木地熱地板領域。據姚紅鵬介紹，目前與柏爾地板已經開始做渠道共享、采購共享、研發共享，但生產依然相互獨立。這也是德爾平臺化戰略的又一次具體實踐。

為何如此布局？姚紅鵬說：“因為單一品牌和一個大單品無法覆蓋所有消費群體，所以德爾要將地板品類做大做強，就必須細分品類?！备鶕聽柕陌l展構想，2017年將完成地板和定制家居領域板式、實木的全品類生態構建。

另一方面，為培植未來產業，德爾著手搭建新材料新能源產業發展平臺。2015年9月，進入石墨烯領域。2016年，通過并購方式，德爾控股廈門烯成科技。據姚紅鵬介紹，目前國內科研院校所用的石墨烯設備超過60%都由烯成科技供應。最近，推出了石墨烯吸附寶和石墨烯空氣凈化裝置兩款石墨烯凈化產品。

姚紅鵬不諱言：“我們切入石墨烯領域，一是因為我們擁有石墨礦資源。我們集團在內蒙有一個石墨礦，在國內儲存量占比為12%左右。二是我們在企業發展構想中一直強調產業接力棒問題，而石墨烯產業就是一個很好的選擇。為此，我們成立了石墨烯研究院，并在蘇州建立了亞洲碳谷平臺。我們提供資金，讓優秀科學家專心做研發。我們從做平臺角度來思考，未來五年十年才會取得長期持續的回報?！?/p>

同時，在新能源領域也加快了布局步伐。2016年，德爾投資了從事鋰離子電池隔膜研發、生產和銷售的河南義騰新能源科技有限公司。目前德爾已在吳江布局新能源產業基地，以便對鋰離子電池隔膜進行涂覆深加工。

無論大家居產業還是新材料新能源產業，在談到德爾的發展思路時，姚紅鵬表示：“我們投資參股，讓專業的團隊專注地運作?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/06/16/mana201703mana20170319-1-l.jpg" style="">

把握三個轉型節點

其實，德爾與所有成功的企業一樣，在合適的時間實現成功轉型，進而將企業逐步推向健康發展軌道。據姚紅鵬介紹，德爾在其發展歷程中有三個重要轉型節點，并成功實現了從品牌運營到資本運營再到平臺運營的轉型。

首先，品牌運營階段，時間跨度為2000年至2008年。德爾著重做好地板產品，在市場上打造出品牌。2008年德爾成為北京奧運會地板供應商，將其品牌創建事業推向頂峰。

其次，資本運營階段，時間跨度為2009年至2011年。品牌建設完成階段性使命后，德爾開始從資本角度來思考企業發展問題。經過幾年的運作，2011年德爾正式登陸資本市場。

至于如何運用資本來撬動企業發展，姚紅鵬有三點切身感觸：一是助推人才隊伍建設。有了資本平臺后，一些骨干持股真正成為企業的一分子。二是促進企業持續健康發展。進入資本平臺后，完善了企業管理結構，減少了決策犯錯率。三是借助資本平臺，通過兼并、整合等方式加速企業轉型升級進程。

最后，平臺運營階段，時間跨度為2014年至今。姚紅鵬說：“到2014年，我們開始思考資本和平臺的發展關系。我們認識到，企業必須利用資本向平臺化轉型?！?/p>

但要不要往平臺化轉型，姚紅鵬說：“2013年我們內部曾有過激烈爭論。內部有一種聲音：做事情要專注，況且業績還不錯，為什么還要冒險轉型。后來，我們內部統一了意見：做事情既要專注，也要看清楚未來發展趨勢?！睂τ趦炔坎煌庖?，除了曉之以理，更通過實踐來證明。收購百得勝，并助推了其快速發展，就是最好的實踐證明。

至于如何把握轉型時機問題，姚紅鵬說：“我們的大原則是，在企業發展還不錯的時候思考下一步如何發展。但現實中，很多企業轉型是被逼的。若到被逼轉型時才開始轉型就已經晚了，因為外部條件已不具備，企業難以承受轉型之痛?！?/p>

順應市場迭代發展

成功實現轉型，德爾還有一條實踐經驗：順應市場迭代發展。姚紅鵬認為，在市場迭代發展中，及時實現產品迭代和消費迭代是企業成功轉型和持續發展的必要保證。

以地板產業為例，姚紅鵬說，產品迭代涵蓋三個層面：一是同一品類下的迭代升級。比如地板越來越要求環保性。二是不同品類下的迭代升級。比如近幾年實木復合地板增長最快。三是產品品質化、風格化、功能化的迭代升級。比如消費者更加關注品質、細節和風格；近幾年地熱地板需求上升，就是地板功能發生變化的一個例證。

在消費迭代方面，姚紅鵬認為，消費者的需求呈現出圈層化、多元化和個性化特點，因此要看清產品迭代變化，更要看清消費迭代的變化。目前消費群體有兩個明顯變化：一是80后、90后消費群體崛起；二是中產階級崛起，他們更講究品質、風格和價值感?！八麄冇绊懼匕瀹a業的發展方向，因此企業必須進行品質升級、功能升級和服務升級?！?/p>

顯然，市場迭代既是挑戰又是機遇。為此，姚紅鵬說：“我們對地板產業制定了聚品類、多品牌的發展戰略，立足于品類，推出多品牌，以順應消費迭代和產品迭代的發展節奏?！?