公共政策媒介形象及影響因素分析

薛敏

摘要：大眾傳媒信息傳播在近些年來發展十分迅速，對政府公共政策也有著很重要的影響，公共政策媒介形象就是在大眾信息傳播中逐漸形成和發展起來的，這種政策媒介對政府有效的傳播公共政策、樹立大眾的政策認同感和穩定社會秩序有重要的意義。本文通過對公共政策媒介形象的簡述，分析影響公共政策媒介形象的內在因素和外在因素。

關鍵詞：公共政策；媒介形象；大眾傳媒

0前言

公共政策可以通過公共媒介進行傳播，就是公共政策之間會通過傳播的主體、媒介和受眾的要素對政策進行交流和共享。在當今社會，外界事物的發展變化主要通過大眾傳媒的方式展示給世人，因此，對公共政策媒介形象的研究就顯得十分有必要。

1公共政策媒介形象的簡述

所謂媒介形象，就是指媒介在社會交往中形成的、能夠吸引注意力的品相，是受眾媒介組織的印象集合，其特點是具有有價性、被評價性、技術表征性和喚起聯想性，是媒介符號化的社會特征。但是，媒介形態雖各不相同，卻有著一些十分穩定共有要素，這些共有要素能夠很長久的吸引大眾的目光，也是構建媒介形象的基礎。而公共政策媒介形象是指，利用現代的傳播媒介，傳播公共政策的制定和執行過程，對此進行專門的研究。對于公共政策的傳播來說，政策是否準確有效的傳播影響著政策傳播的效果，甚至能夠直接導致政策的成功或失敗。在我國，公共政策的傳播經歷了從計劃經濟向市場經濟的轉變過程，展現出來的傳播效果也具有兩面性，一方面，通過媒介傳播，公共政策傳播機制高效運行，而另一方面，也出現了一些不容忽視的障礙，使得公共政策的媒介形象受到了影響。

政府形象被一些學者分為八個子系統，而政策形象是其中的一個子系統，政策媒體形象是政策形象的一個方面，就是通過現代媒體進行政策傳播，以此來提高公眾對政策的認知態度，是一種政策傳播機制?，F代媒體對當今社會影響巨大，是信息傳遞的主要工具，公共政策利用現代媒體進行政策傳播，可以讓人們通多更多途徑更好地了解政府政策。

2公共政策媒介形象的影響因素分析

2.1內在影響因素分析

在公共政策的制定過程中，有兩方面的因素影響著公共政策的媒介形象，即程序制定的合理性和制定者所擁有的公信力。在制定公共政策的過程中，政策的制定者必須擁有絕對的公信力度，才會被人們所信任，相反，如果政府對制定的公共政策經常出現出爾反爾的情況，不僅會使得政策的內容缺少連貫性，很難銜接上，而且會使人民對政府失去信心，對所出臺的政策失去耐心，倘若政府在此基礎上還會出現暗箱操作和信息不公開不透明的情況，必然會逐漸失去公信力，不再被人民所信任。

公共政策的媒體形象與公共政策執行者的素質掛鉤。公共政策執行者的工作是執行政府的公共政策，這種工作者既可以是組織也可以是個人，但從總體上來說，組織的概念較為籠統，所以在具體執行政府公共政策時大多由個人來執行，這種公共政策的執行主體是就是公務員。公共政策執行者的素質決定者公共政策執行的效果，一個擁有高素質的執行人員，在執行政府公共政策之后往往能收到十分顯著的政策效果，在執行的過程中也很少會出現這樣或那樣的問題；相反，若執行人員的素質和思想覺悟較低，出現以權謀私的情況，或者對所執行的政策理解不夠深刻，抓不到所要執行的政策重點在哪里，將出現問題簡單處理等情況，這些都會對政策的執行有很大阻礙，一旦媒體有所報道，便會影響政府的政策媒體形象。

政策效能低下，將會對政府的公共政策造成負面媒體的形象。政策效能，也就是政府公共政策面向整個社會所提供的服務水平和能力。政府的公共政策不僅要注重效率，更要注重社會公平，這樣才能更好的提高政策效能，對現代社會來說，出臺的政策必須能夠體現出公平和正義，這是衡量政策效能的一項十分重要的指標，若政府的政策效能低下，那么在執行的過程中便很難保證其公平和正義，這必然會為社會和人民帶來傷害。

2.2外在影響因素分析

政策媒介的影響因素，除上文所闡述的內在因素外，還有其他的外在因素。

信息傳播量影響公共政策媒介形象。公共政策媒介在構建媒介形象時會通過一定的報道數量和版面語言來獲得，這種報道和語言可以在很長一段時期內持續不斷的進行傳播，這樣會使得所要傳播的內容更加強化，逐漸加大政策的影響力，從而成功地塑造政府的政策媒介形象。但是，這種信息傳播的手段具有一定的適度性，一旦傳播過度，信息接受者便會被大量鋪天蓋地的信息所淹沒，最終導致信息接受無能，在這種情況下，反而會對政府的公共政策媒介形象不利。

公共政策媒介形象受媒介報道框架的影響。媒介報道框架分為兩種，一種是個人框架，這種框架主要是由記者或者編輯個人對所要報道的事情進行選擇，報道的內容大多來源于個人的生活經驗和相關的個性特征等；另一種是媒介框架，其主體大多為媒介組織，是媒體報道的主要框架。媒介多種多樣，任何媒介在傳播信息時都會有屬于自己的框架，公共政策媒介的傳播亦是如此，可以根據自己的框架對所選擇的信息進行有效傳播。

媒介類型是公共政策媒介傳播的重要影響因素?，F代社會，信息傳播的方式多種多樣，傳播信息的媒介類型大致有電視、廣播、報紙、書刊和網絡等，對于廣大人民群眾和社會來說，每一種媒介的優缺點各不相同。

3總結

媒介的最終形象由公眾的原有立場傾向所決定，公眾在面對傳播媒介所呈現出來的信息時，大腦里會第一時間做出相應的立場反應判斷，所以公共政策在傳播大眾時，面對大眾所表現出來的不理解或是不支持的態度，公共政策媒介應不斷地加強和深入報道，更加有耐心地向公眾進行傳播，以此來樹立良好的公共政策形象。endprint