新媒體在政府機構中的有效應用

陸子昕

遼寧大學，遼寧沈陽 110136

摘 要 隨著信息環境的變化，傳統媒體不再具有最大的話語權，許多過去只能通過媒體傳達的消息，如今已經可以通過各種渠道尤其是社交媒體被自由表達。在這樣的時代背景下，政府機構能夠正確使用新媒體平臺并適時建構新語態就顯得愈發重要。作為當下年輕人聚集的最大網絡社交平臺，嗶哩嗶哩彈幕網站（簡稱B站）對當下的時事熱點的抓取和傳遞以及對年輕人價值觀的引領有著不可忽視的作用。以共青團中央對B站的有效運用為例，探討政府機構如何有效通過新媒體達到塑造主流價值觀，構建新語態的目的。

關鍵詞 B站；共青團中央；新媒體；新語態；政府機構

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）09-0059-02

1 共青團中央對B站的應用

1.1 B站概述

B站現為國內最大的年輕人潮流文化娛樂社區，該網站于2009年6月26日創建。用戶平均年齡17歲，75%的用戶年齡在24歲以下。

B站相較于優酷，愛奇藝等大型視頻播放網站而言，有兩大特色，一是各分區作品是用戶自生產內容（UGC），涵蓋了番劇、國創、音樂等多種類。一旦通過網站審核后，就能被各類用戶看到或找到。其二是懸浮于視頻上方的實時評論功能，稱為“彈幕”，讓基于互聯網的即時評論能夠超越時空限制，構建出一種奇妙的共時性的關系，形成一種虛擬的部落式觀影氛圍。

1.2 共青團中央上載視頻效果概述

2015年12月24日，作為政府機構的共青團中央入駐B站，以“團團”自稱，2016年2月正式開始發布作品。

早期的“團團”并不諳于B站的生存之道。首發系列“青年網絡公開課”（青網課）主要談論“馬克思主義”“中非關系”等時政話題。除第一集獲1.6萬的播放量外，其他均少有人觀看。

2016年八一建軍節，“團團”上載了名為“宇宙最?？扉W——天安門快閃”的歌曲MV，以天安門國旗隊為主線，邀請包括央視主持人尼格買提、歌手平安、演員劉昊然等熱門人物，演唱歌曲，獲2.9萬的播放量。此時的彈幕隱約可見“中國紅真美”的感嘆。國慶節的《繼續前進吧，少年中國》，通過回顧近代中國的歷史，感嘆中華民族的自強不息。主題“很紅”，卻獲2.5萬的播放量，以“如果奇跡有顏色，那一定中國紅”的評論為主彈幕，愛國之情溢于言表，圈住了一批“小粉紅”和“自干五”。

2017年《日本侵華：不止是殺人》是一個轉折點。該視頻獲49.5萬的播放量?！胺肝抑腥A者雖遠必誅”的彈幕成為紅極一時的網絡流行語。次日發布《今日中國，如你所愿》，紀念周恩來總理逝世51周年，51.7萬的播放量至今仍在熱門視頻的列表之中。這兩部視頻的反饋，充分表明團團已經成功塑造了自己的粉絲，隨之產生的觀眾打賞還產生了“粉絲經濟”。

1.3 共青團中央上載視頻內容及特點分析

“團團”的作品大致分為3類：動畫、歌曲和剪輯。但萬變不離其宗，核心均為宣揚愛國主義精神。

動畫內容大多來自國產動漫《那年那兔那些事兒》，將中國歷史與漫畫形象的兔子相結合，講述近代中國歷史。輔之以極具感染力的音樂給觀眾帶來心理上的震撼效果。

歌曲主要出現在2016年下半年?！禩his is China》《天安門快閃》等都是這一系列的代表作。以極具中國元素的場景和受年輕人歡迎的曲風來傳達主流價值觀。契合而不突兀，觀感順暢。

剪輯占據了作品的大多數，內容也十分繁雜，有時政，軍事，歷史，文化等多類。比如，航母首次下水時，“團團”上載了航母入水的片段。腦洞大開的網友發出了“周總理看到了嗎？”“這是我老婆（指航母）”的感嘆，很有網民自發愛國的特色。而在《國防部十大霸氣回應》中，則通過對國防部發言人極富魄力回應的剪輯，為其樹立了良好的社會形象。

2 作為用戶的共青團中央對B站的應用效果分析

“團團”在這個過程中，不僅強化了自身“意見領袖”的地位還成功塑造了新興意見場。

首先，“團團”的個體話語權，也就是憑借自身的語言渠道影響他人的能力，通過作品被有效強化，影響了B站主流意見走向。

《今日中國，如你所愿》通過圖片，文字和影像資料使很多人對周總理肅然起敬，了解了中國近代歷史。標題“這盛世，如你所愿，山河猶在，國泰民安”，簡短有力，許多網友“瞬間淚目”，發出“大愛中華”的感嘆。之后，以前后對比表現中國從遍地狼藉到今日盛世繁榮的艱難與不易，傳達中國自強不息的精神。51萬的播放量和1000+的彈幕數證明“洗腦”很成功。

其次，“團團”應用B站打通了兩個“意見場”，塑造了新興的公共領域?！皥F團”的作品代表了管理者以及他們通過媒體傳達的聲音，彈幕和評論是公眾的聲音。B站作為民間意見場，為“團團”提供了與公眾對話的平臺。

在《國防部十大霸氣回應》中，通過國防部記者發布會的視頻剪輯表達國防部并非軟弱的信息，以此駁斥早先對國防部的負面評價。第一條回應中國通過宮古海峽國際航道遭到日方反對，國防部發言人吳謙表示：“也許是之前中方過宮古海峽太少了，以后多過幾次，日方習慣就好了?！币痪湓捵尯芏嗳藷嵫序v，發出“社會我吳哥，人狠話不多”的感嘆，扭轉了公眾之前對國防部“嚴正抗議”“強烈反對”的軟弱印象。

3 總體成功原因分析

共青團中央能在B站成為擲地有聲的“意見領袖”，首要原因是對網絡土壤的適應能力很強，掌握了網絡文化“密匙”和網絡對話技巧。

縱觀共青團中央上傳的作品，不難發現，點擊量居高不下的視頻均采用了網絡用語做標題：“震驚！中國竟然是這樣崛起的…”“被國防部深深的圈粉了”，深諳“標題黨”的套路，語態親民。

在內容方面，配樂風格簡潔有力，傳達信息清楚幽默，要點明確，且語言犀利，使作品本身具有了煽動性，直指目標受眾的心理。這種放低自身姿態的方式可以使用戶在第一時間卸掉防范心理或者逆反心理，得到用戶的認同，達到預期的溝通效果。

至于表現方式，共青團中央除了自身制作視頻外，還兼采用戶自生產內容（UGC）。像《This is China》是由天府音樂，一個國內說唱組合，制作的音樂視頻。這種視頻由于是第三方制作，雖然也經過了團團的審查，但卻能夠消除觀眾的抵觸心理。團團還在主頁掛出了投稿郵箱。這樣一來，充分利用了用戶希望看到自己的作品被刊載在官方平臺的心理，按照會被共青團采納的作品主題生產作品。這樣就可以讓用戶在自生產的同時，認同共青團想要表達的價值觀念，達到了自我意識的轉變。值得注意的是，不論是自制還是UGC視頻，其時間長度多為3～10分，符合有效傳播的規律，能夠讓用戶在碎片化的時間內觀看完，再加上以充滿趣味性的海報封面吸引用戶關注，以及視頻中對二次元動畫或網紅P圖形象等熱門元素的運用，讓用戶能夠在娛樂的過程中不知不自覺地接受了信息的傳遞。

另一點是團團在視頻上載過程中把握住了應用網絡社交平臺，也就是B站的原則。既然是以用戶的身份出現在社交媒體平臺上，共青團就不能自視甚高，故作姿態是很難被網友，尤其是年輕人所接受的。聊城公安之所以被千夫所指，就在于錯誤地應用了微博這個民意“瞭望臺”。相比之下，共青團的作品卻很親民，很“接地氣”。首先，“團團”有自身的關注對象，而不是像很多官微一樣不關注任何對象。團團關注的對象中既有像“觀察者網”之流的主流視頻網站，也包括“二更視頻”“祚作東南枝”等網絡有態度的用戶或組織。這就讓共青團更像是一個真正的用戶，而不是一個“假人”，一個抽象的用戶。不僅如此，和其他“大咖”相互關注，不會讓共青團局限在狹小的空間里，反而能讓團團充分了解外界環境和網民整體。這是成功應用社交媒體的一個重要方面。憑借這些已經存在的“意見領袖”的支持，團團的作品能夠更快獲得用戶的關注，而一些本來在傳播過程中可能會遇到阻力的信息，也能通過這些“意見領袖”的助推而達到更廣的傳播面。這樣一來，團團就營造了一個良好的關系鏈。

4 總結

共青團中央對B站的應用很值得借鑒。在運用的過程中，共青團抓住了B站的用戶群體特點和需求，把握住了目標用戶的心理，輔之以正確的溝通方式和理念，達到了超乎預期的理想效果。其主題雖然屬于傳播阻力很大的一類，但經過符合平臺特點和用戶需求的包裝和加工，成功斬獲了大批粉絲，并促進了一個新興的公共群體“小粉紅”“自干五”這類“愛國青年”的誕生和發展。這種對平臺和用戶的洞察力和目標準確度是現在很多官微等十分缺乏的。所以，可以說，共青團中央對B站的應用起到了一個模板的作用，也為其他政府機構的平臺運營方式提供了一個參考，十分具有研究價值。

參考文獻

[1]彭蘭.新媒體導論[M].北京：高等教育出版社，2016.

[2]鄭滿寧.共振與極化：社交網絡動員機制[M].北京：人民日報出版社，2016.