官方微博輿論引導方式探究

孟嵐?

摘 要：隨著網絡的不斷發展，世界范圍內各種思想文化交流、交融、交鋒更加頻繁，西方國家對我國進行思想文化滲透，企圖影響我國青年一代的價值觀，以達到從內部瓦解國家的目的。微博、微信、知乎、貼吧等地都是敵對分子腐蝕青年的重要陣地。在沒有硝煙的戰場上，不進則退，現有一些官員責怪微博、微信等媒體傳播不良信息進行刪帖追責，但效果卻適得其反。平臺只是技術，誰用好了就是誰的，官媒應學會如何利用好這些平臺，進行正確的輿論引導。

關鍵詞：意識形態；共青團中央；微博

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0046-02

中國互聯網信息中心CNNIC8月4日發布第38次調查報告，截至2016年6月，微博用戶規模為2.42億，使用率為34%。與2015年同期相比，微博用戶數增長18.6%，在網民中的滲透率增長了3.4個百分點[1]。微博儼然已經成為了網民接收信息、發表意見、傳播思想的重要平臺。然而網絡的特殊性決定了信息內容的復雜性，面對不良信息的滲透，如果不能及時有效的進行引導，將最終會影響到社會安定。習近平總書記強調：“一個政權的瓦解往往是從思想領域開始的，政治動蕩、政權更迭可能在一夜之間發生，但思想演化是個長期過程。思想防線被攻破了，其他防線就很難守住?！笨梢?，意識形態斗爭的勝敗，關乎國家民族之未來，不可不重視。

共青團中央經過幾年的打磨，已經初步形成了結構嚴密的新媒體矩陣，各地共青團在共青團中央微博的領導下共同發展、共同進步。配合發聲，形成一呼百應態勢，可以說已經初步探索出了官媒的理想發展模式。作為擁有四百余萬粉絲的“大V”，其微博在近期的幾次網絡危機事件輿論引導中發揮了去濁揚清、傳播正能量的作用，在微博輿論場中成功占據一席之地。筆者就以“@共青團中央”微博為例，試分析其傳播模式，探究官方微博輿論引導方式。

一、迎難直上，正面回擊才能掌握話語權

網絡輿論場紛繁復雜，時時刻刻都有熱點出現，而目前某些官媒面對熱點輿情選擇鴕鳥政策，避而不談或者刪帖了事，殊不知網絡是有記憶的，刪帖有時反而會助長不良信息的傳播。網友追根溯源的能力不容小覷。因此，迎難直上，正面交鋒，嘗試網絡論戰的方式未嘗不可，真理越辯越明才能掌握話語權。

2015年9月21日共青團中央官方微博發布題為“信仰”的微博，指出“對于我們共青團人來說，共產主義既是最高理想，也是實現過程”，并發起“我們是共產主義接班人”的話題討論，附上中國青年報21日文章《理直氣壯地高揚共產主義偉大旗幟》。地產商任志強同日在微博轉發并評論道“曾經被這個口號騙了十幾年”。此評論一出，一石激起千層浪，一時間在微博輿論場中產生了很大影響，年輕一代網民中甚至有出現支持任志強言論的聲音。共青團中央微博第一時間判斷此事件的嚴重性，選擇了與任志強反黨言論進行正面回應，23日發表了署名“景臨”的微博《與任志強先生榷》。文章正面反駁了任志強文章中的論點，文中寫道“作為整個共青團組織的一員，有必要認真嚴肅、平心靜氣地對任志強先生進行回應”，同時明確指出“共產主義是一個崇高的目標。我們共青團員是共產主義的接班人，是指接過奮斗的班，而不是坐享其成的班。只要我們一代接一代延續下去，共產主義就一定能實現”。充滿正能量的文章立刻得到各地青年支持，最終收獲轉發四萬余次、評論兩萬余條、點贊五千余次。評論中鮮有負面聲音，網友“乖乖小貓咪兒”評論稱：“不論觀點是不是完全贊同，但團中央這次至少旗幟鮮明，輿論陣地不能讓那些吃里扒外居心叵測的大V們占領?！痹撛u論獲得眾多網友點贊。同時也開始了各地團中央與任志強的大論戰。在本次辯論中，網友們驚喜的發現，共青團中央的微博不再是發發宣傳文章的普通五毛，而是真正存有信仰與青年同在的微博，為“團團”加油的聲音越來越大?？上攵?，如果團中央微博沒有及時進行回應，輿論可能就會被任志強等人操控，形成一派懷疑共產主義信仰的聲音，致網絡生態環境惡化。

微博作為一個言論自由的平臺，只可智取不可強攻，在多元聲音中，網民的思想會不斷被影響，最終選擇與自己價值觀相仿的言論，如果這時沒有官微聲音，就意味著放棄了7.1億網民。面對不當言論，網民想聽官方發聲，想看到官方態度。如果一味逃避，輿論只能一邊倒地被敵對勢力占領。若有戰、敢應戰才是官微取勝之道。

二、主動發布，緊抓熱點才能掌握關鍵節點

在激烈的微博斗爭中，不僅要不怕事，還要敢“惹事”。面對每天的熱點話題，官微應主動進行策劃，學會利用熱點事件、熱點話題，宣傳自己的思想。一般來講，媒體進行議題設置需要自己制造話題，擴大影響營造輿論，但微博的海量信息決定了每天都有熱點出現，因此官微可以借船出海，借力打力，利用這些話題進行自己的議題設置，獲得更高的關注。

2015年4月，微博名為“作業本”的博主發表言論，稱人民英雄邱少云趴在火場里沒有動是半面熟燒烤。針對“作業本”言論，加多寶微博發文：“多謝@作業本，恭喜你與燒烤齊名。作為涼茶，我們力挺你成為燒烤攤CEO，開店十萬罐，說到做到……”@作業本則轉發公開回應到：“多謝你這十萬罐，我一定會開燒烤店，只是沒定在哪天，反正在此留言者，進店就是免費喝?。?！”這一互動在微博上引起了軒然大波，一時間對英雄的戲謔話語充斥網絡。共青團中央微博第一時間對此事進行判斷，近年來網絡抹黑英雄事件不時發生，如果任其發展，英雄只會逐漸淪為段子手的笑柄，歷史虛無注意將會蔓延，影響我青年一代思想。因此，團中央微博抓住此次機會，主動出擊，發起“#青年話題#”稱加多寶本次營銷案涉嫌侮辱英雄，并提出倡議加多寶就此事向青年網友道歉，還英雄一個公道。話題的提出在微博受到廣大青年的關注，后團中央微博慘遭新浪刪帖讓事件受到了更多人的關注，各地團中央微博繼續截圖發帖進行話題，最終起到了正面輿論引導作用。

只有不怕“事”走向輿論的風口浪尖，才能贏得更多的關注，讓更多的人聽到自己的聲音。團中央微博采取了借助熱點傳播觀念的方法，取得了良好的效果。南海仲裁案時推出“中國一點也不能少”；趙薇電影啟用疑似臺獨藝人時發表“一篇文告訴你趙薇、戴立忍及《沒有別的愛》為什么遭網友普遍譴責抵制”；借里約奧運會傅園慧推出文章《傅園慧火了，竟然沒人給這屆人民點個贊嘛？》等等。這些文章抓住了重要節點，借用微博人民關心的話題進行宣傳。官微可利用自己的受眾資源和品牌聲望，在熱點話題中占據一席之地。

三、日常推薦，潛移默化才能掌握青年力量

官微在運營中并不需要每天都進行議題設置或處理突發事件，日常推送才是官微的重中之重，在潛移默化中影響網民，培養正能量，引導形成正面輿論。培養理論認為，大眾傳播媒介在潛移默化中培養受眾的價值觀[2]。如果媒介可以長期傳播正確的、客觀的價值觀，可以對用戶產生長遠的持久的影響，樹立正確的價值觀，提升抗風險能力，面對意識形態入侵也可以提高辨別能力。共青團中央微博充分利用微博的特性，采取擬人化的傳播形式，塑造的“團團”贏得了眾多網友的喜愛與支持。

推送內容上，官方微博應盡量摒棄“高大上”的宣傳模式，使用貼近網民生活的語言形式和行文風格。如表情包的使用，可以瞬間拉近與用戶的距離。2016年7月掀起了一場對肯德基的圍堵大戰，團中央發表微博斥責不理智的愛國行為，和一些人批評90后青年不愛國的聲音。文章文字內容為一般議論文，較為平淡，但穿插使用暴走漫畫風格表情包，使文章輕松許多，符合微博輕閱讀、碎片化閱讀的要求，更增加了文章的趣味性，取得了良好的傳播效果。

推廣方式上要盡量最大化自身資源，通過團隊作戰擴大影響。共青團中央逐漸積累了自己的一大批核心受眾，同時培養了自己的網絡骨干力量，包括各地團中央微博和廣大微博青年用戶。無事時各自為戰，有事時抱團取暖，形成了強大的新媒體傳播矩陣，在香港占中事件、文登事件、任志強事件中積極進行輿論引導都取得了較好影響。

四、結 語

網絡中存在著名的“二八定律”，即20%的人掌握了網絡平臺中80%的話語權[3]。雖然輿論領袖隨著網絡的不斷普及開始走下神壇，網絡大V的能量也大不如前。但是，作為人民公認的官方媒體，其影響力還是不容小覷，不僅僅要做到不說錯話，更要不甘平庸，主動承擔起引導網絡輿論的重任。

微博作為網絡輿論的重要陣地混雜了大量信息，官方媒體應充分利用微博這個平臺，進行輿論引導。共青團中央微博是在共青團全力支持下發展的重點品牌，為官方微博發展開創出了一種可探尋的模式。當然，包括共青團中央微博在內的官方微博還有很長的路要走，需要不斷摸索，創造出一套完善的輿論引導方式，形成可復制的靈活的模式。

參考文獻：

[1] 數據來源于199IT中文互聯網數據資訊中心.

[2] 理論引自MBA智庫百科.

[3] 二八定律概念引自MBA智庫百科.

[責任編輯：東方緒]