旅游類微信公眾號現狀及發展研究

胡璇

湘潭大學，湖南湘潭 411105

摘 要 隨著中國經濟的發展，人民物質生活水平的提高，人們對于生活水平的追求也逐步往高層次發展。境內游、出境游成為了人們關注的重點，人們對旅游信息的渴求也逐步增大。2012年微信公眾平臺的出現，為旅游類信息的發布提供了一個巨大的平臺。通過分析旅游類微信公眾號的現狀與不足，最后對旅游類微信公眾號的發展提出合理的建議。

關鍵詞 旅游類公眾號；現狀；特點；建議

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）12-0048-02

1 旅游類微信公眾號的現狀

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2017年1月22日發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，普及率達到53.2%，超過全球平均水平3.1個百分點，超過亞洲平均水平7.6個百分點①。全年共計新增網民4 299萬人，增長率為6.2%。中國網民規模已經相當于歐洲人口總量。截至2016年12月，我國手機網民規模達6.95億，增長率連續3年超過10%。臺式電腦、筆記本電腦的使用率均出現下降，手機不斷擠占其他個人上網設備的使用[1]。隨著智能手機的普及，越來越多的人選擇用手機上網獲取信息。

微信（英文名：wechat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序。微信公眾平臺于2012年8月23日正式上線，僅僅2年多的時間，各種類型的公眾號，企業的、個人的、社會組織的等，已經如雨后春筍般開了出來。很多企業借助公眾號進行企業營銷，也有很多個人、組織通過運營公眾號獲得收益[2]。微信公眾號作為時下中國一款十分流行的社交平臺，其注冊用戶數量一直保持著高速增長，每天都有近8 000個新的微信公眾號注冊。但事實上不同的微信公眾號傳播效果相差懸殊。

國家旅游局發布2016年上半年旅游統計數據報告顯示，2016年上半年，我國旅游市場規模穩步擴大，繼續領跑宏觀經濟。其中，國內旅游22.36億人次，比上年同期增長10.47%；入出境旅游1.27億人次，增長4.1%；上半年實現旅游總收入2.25萬億元，增長12.4%②。中國出境游的規模比日本的人口總量（1.268億）還要多?？梢娭袊嗣駥β糜蔚臒崆槭指邼q。更值得注意的是，筆者根據中華人民共和國國家旅游局相關數據分析發現，中國游客雖然依然熱衷跟團游，但自由行、定制游增長更快。旅游類公眾號的作用日益凸顯，各式各樣的旅游類公眾號為滿足受眾的不同需求應運而生。

2 旅游微信公眾號的不足

2.1 閱讀量與點贊量較少

根據新榜發布的旅游類微信公眾號一周榜單顯示，（時間節點2017年5月14—2017年5月22日12時整，樣本數據總量為39.7萬）其中名為《環球旅行》《騎驢》《帶你游遍英國》位居榜單前三位置。其中《環球旅行》的總閱讀數超過104萬，總點贊數為9 704，新榜指數NIR為892.1。而新榜文化類一周榜單第一的《十點讀書》總閱讀數則為560多萬，總點贊數更是高達41萬，NIR為998.9。（新榜指數：[新榜指數（New Rank Index，NRI）系由新榜（newrank.cn）基于海量數據、用戶深度反饋及專家建議而推出，用于衡量中國移動互聯網渠道新媒體（主要指兩微一端）的傳播能力，此指數反映該新媒體主體的熱度和發展趨勢。]

此外，筆者還參考了清博指數的情況③，（時間節點2017年5月14—2017年5月24日15：00時整，樣本數據總量為64萬。）排名前三位分別是《這里是美國》《攜程旅行網》《同程旅游網》?！哆@里是美國》總閱讀書約為109萬，總點贊數為8 774，WCI為1 181.01，同樣的是，文化類第一為《十點讀書》，總閱讀量約為559萬，總點贊數約為30萬，WCI為1 502.77（WCI又稱微信傳播指數，通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及公號的成熟度和影響力，來反映微信整體熱度和公眾號的發展走勢，是至今為止大家公認的微信公眾平臺排行依據）。兩類指數呈現出來的最終數據雖有細微差別，但仍然可以看出旅游類公眾號的市場十分龐大，但其發展，略顯不足。閱讀量與點贊量相比其他類別公眾號，顯得“捉襟見肘”。

2.2 與旅游相關內容較少，內容單一乏味，原創性不足

筆者參考了新榜旅游類微信公眾號，通過觀察排名2017年5月30日閱讀量第一位的《帶你游遍英國》，筆者發現，雖然名為《帶你游遍英國》，但其自我定位十分模糊，功能介紹為“一個在英國無所事事的孩紙，每天發布歪果仁那些無節操的趣事，文化”。正如其功能介紹，《帶你游遍英國》這個公眾號發布的內容全是一些轉載的整理的發生在英國的一些故事，完全沒有一個旅游號該有的樣子。（發布旅游所在地信息，機票信息，旅游攻略等）。筆者繼而研究了位于第二位的旅游類公眾號《去哪里旅行》相比于第一位的《帶你游遍英國》顯得旅行性質稍強，但仍存幾點不足。第一，旅游類原創文章較少，廣告太多。其2017年5月29日發布的4篇推文中，僅有1篇為原創，其他3篇里面分別是藍莓和帽子的軟文，廣告性質太強，容易讓受眾產生反感。第二，欄目設置檔次太低，讓受眾對公眾號可信度產生懷疑。以《去哪里旅行》為例，它里面設置了兩個類目，分別是“撮”和“勾搭旅行”，名稱取得十分不得體，很容易讓受眾懷疑公眾號的權威與可信度。

2.3 推送時段不定，無法使受眾形成定時的閱讀習慣

旅游類公眾號既有個人賬號也有企業賬號。其中不少賬號存在著不定期推文的情況，這種不定期的推文，內容的低產，會容易使得用戶漸漸少看甚至遺忘公眾號。旅游類公眾號的推文不是學術論文更不是深度報道，每日定期的推送更容易培養受眾的閱讀習慣。

3 建議

3.1 線上線下同步推廣，前期形成大量受眾流

3.1.1 線上推廣

在新榜微信公眾號周榜二十四個類別：“時事、民生、財富、科技、創業、汽車、樓市、職場、教育、學術、政務、企業、文化、百科、健康、時尚、美食、樂活、旅行、幽默、情感、體娛、美體、文摘”之中，旅行類公眾號僅多于最后一名汽車四萬閱讀量，居于倒數第二。旅游類公眾號比第一名的時事類公眾號1 030萬的閱讀量少了10倍之多。汽車類公眾號，受眾購買汽車，多數是仔細對比+實體店體驗。公眾號每日推送和欄目設置有限，而網站的信息更為詳細，便于受眾做好前期了解工作。而旅游類公眾號，受眾可以在旅游前期、旅游中期、旅游后期都進行使用關注，擁有“口袋指南”式的便利。但根據目前的情況，旅游類公眾號的發展態勢略顯緩慢。之前河南一位高中老師的辭職信“世界那么大，我想去看看”廣為傳頌。旅游業是典型的注意力經濟，只有充分抓住了受眾的眼球，才能獲得長期發展。旅游類微信公眾號也可以利用博人眼球的話題、言論，或利用名人大咖來形成自己的受眾流。尤其是可以采取“密度人群”戰略，俗話說的好“在家靠父母，出門靠朋友”，早期公眾號發展可以發動身邊的親戚朋友，利用朋友圈的轉發，實現關注人群爆炸增長。

3.1.2 線下推廣

如果說線上推廣是無形的，線下推廣就是立竿見影的。硅谷創投教父，paypal創始人彼得·蒂爾在其著作《從0到1》中提到：“利用前期少量的投入，使企業快速成長起來。最后獲得的收益會大大超過獲取客戶的成本”[3]。

在火車站、機場、地鐵口等人群密集區域印刷制作帶有本公眾號二維碼的海報、廣告等，采取關注送小禮物，或現金紅包等方式，獲得大量新增訂閱用戶。

3.2 加強內容原創性，產出受眾更感興趣的內容

傳媒界近年來的幾句話不絕于耳，“傳統媒體正在經歷斷崖式滑坡”“傳統媒體已死”，但大多數人認為，傳統媒體的陌路，新興媒體的崛起，只是一場傳播媒介的革命。只要內容是精彩的、獨一無二的，屬于你的受眾還是你的受眾，甚至會帶來更多的受眾。正如前南方都市報專欄編輯的咪蒙一樣，她轉身創造了自己的公眾號，憑借自己獨特的“標題”與內容產出能力獲得了大量的受眾。

3.3 發掘受眾痛點，精準傳播

美國著名雜志《連線》的主編凱文·凱利曾提出“一千個鐵桿粉絲理論”，他認為：只要擁有一千個無條件支持你，買你全部產品的鐵桿粉絲，你就能夠很好地生存下去。如今，“一千個鐵桿粉絲理論”又有了新說法，有人說：“一千個微信公眾號粉絲相當于十萬個微博粉絲”[4]。盡管，這種說法有些夸張，但不得不承認的是，由于微博僵尸粉，買粉，真實性差等原因。微信公眾號的粉絲質量比微博要高得多。

與以往QQ聊天室的開放性不同，微信公眾號更像是一個純粹的溝通工具，運營者與用戶之間的對話更具有私密性，安全性，不會被第三人知曉。因此，高親密度的微信公眾平臺為運營者向受眾推送個性化內容提供了巨大的便利。正是由于以上兩點，旅游公眾號運營者可以利用粉絲忠誠度和隱秘性這兩樣得天獨厚的優勢，在充分了解受眾的痛點，比如出門旅游怎么樣才能買到性價比高的產品，怎么樣選擇合理的交通方式，以及如何像當地人一樣品嘗最地道的美食，然后加強內容的原創性、獨特性，通過后臺數據分析受眾的年齡、職業、收入等特征，精準推送。

3.4 完善互動平臺，增強用戶黏性

根據研究發現，旅游類公眾號存在平臺互動機制不健全的缺陷，難以與受眾進行長期有效的反饋和溝通，因而難以吸引黏性用戶。往往是發布了內容，而底下的評論少之又少。因此應該及時與用戶溝通，創辦特色互動欄目，互動不僅包括語言形式上的互動，還有信息內容上的互動，針對受眾的問題，對信息做出及時回復和權威闡釋。旅游類公眾號發布的內容具有很強的生活性、實用性，因此，一旦完善互動平臺，就能得到很好的效果反饋。通過這群忠實的粉絲，打出自己的權威度、知名度。

3.5 在黃金推送時間進行推文

因為賬號風格與偏向性各不相同，垂直受眾的閱讀習慣也截然不同。各類關于推送時間的說法也流傳網絡——“時事資訊早晚高峰推效果最好，情感雞湯更適合深夜發布?！盵5]但根據新榜2017年4月份微信500強（5月1日—7日）采集的一周的推送數據，新榜對431位微信用戶閱讀公眾號文章的時段做了采集分析，其中得出以下幾個結論：1）21：00—22：00是在深夜來臨前的全天推送最高峰時段，也是10萬+文章推送最密集時；

（2）20：00—21：00是全天推送第二密集的時段，但閱讀效果并不佳；（3）18：00—17：00時 全天推文第三高峰期，但閱讀效果糟糕。

由此得出了一個顛覆性的結論：從數據來看，整體而言，晚上10點左右推文效果最佳，而所謂“晚高峰”的18：00左右推送，效果最糟糕[5]。筆者由此查看了位于清博指數月榜第一位的旅游類公眾號《騎驢》，它的推送時間是恰好是在晚上10點左右，由此可以得知，受眾在休閑、安靜的深夜時段更喜歡閱讀微信推文。發布推文是微信編輯流程的最后一環，因此選擇黃金時段推送文章，是獲得巨大閱讀量與點贊數的重要環節。

注釋

①數據來源：http：//www.internetworldstats.com/stats.htm.

②數據來源：http：//www.cnta.gov.cn/.

③數據來源：http：//www.gsdata.cn/.

參考文獻

[1]CNNIC.第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].[2017-1-22].http：//www.cnnic.ne9t.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.

[2]謝爾·以色列.微博力[M].北京：中國人民大學出版社，2014：10.

[3]彼得·蒂爾，布萊克·馬斯特斯.《從0到1》[M].北京：中信出版社，2015：185.

[4]廬七.微信公眾號運營——實戰方法、案例與技巧[M].北京：電子工業出版社，2016：14.

[5]夏之南，麻花.新榜觀察：《公眾號何時推送最佳？最易獲10w+？獨家大數據暗藏顛覆性結論！》[EB/OL].[2017-05-16].http：//www.anyv.net/index.php/article-1256686.