地方電視臺的全媒體構建思路

王龍

西安教育電視臺，陜西西安 710000

摘 要 隨著新媒體傳播技術的突飛猛進式發展，人們獲取新聞資訊的途徑和方式更加多元化，傳統媒體相比過去的傳播力、影響力和經營能力不斷下降，尤其是地方電視臺在發展中更是舉步維艱。那么地方電視臺應該如何在媒體融合的背景下因地制宜，實現全媒體融合發展和轉型，是當前各電視臺重點關心的問題。文章先簡析新媒體的發展特征，以及新媒體和傳統媒體在發展中的區別和融合，然后就當前我國地方性傳統媒體的發展策略提出若干建議。

關鍵詞 新媒體沖擊；全媒體融合；構建思路

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）12-0104-02

曾幾何時，地方電視臺由于其地域上的無限接近性，在當地擁有絕對主流話語權，其節目內容生產、廣告經營、受眾群體占有量在當地都不輸給全國性媒體。以筆者所在的西安為例，以陜西電視臺都市青春頻道為龍頭的地面頻道長期占據著當地收視率的前3名，緊隨其后的西安電視臺、西安教育電視臺雖然在廣告經營收入和覆蓋面上無法和全國性電視臺相比，但也能從電視市場大蛋糕中分得一杯羹。

然而，隨著網絡新媒體的異軍突起，越來越多的受眾受到新媒體的吸引，對傳統媒體的關注度大大降低，尤其對于傳統的紙媒、電視廣播等媒體，受眾的關注程度直線下降[1]。在這樣的形勢下，地方電視臺如何與新媒體融合發展，成為了地方電視臺關注的重點。

1 新媒體正在擠壓地方電視臺的生存空間

隨著新媒體技術的爆炸式發展，催生了一大批依托移動通信技術的新型媒體形態，這些新媒體形態正在依靠其傳播迅速、高度互動、生動活潑等核心特點迅速擠壓傳統電視臺，特別是地方性電視臺賴以生存的土壤。

1.1 新媒體搶走了地方電視臺的觀眾

據統計，2016年中國網民規模達到7.31億，手機網民達6.95億。而在2010年，這個數據是4.57億和3.03億[2]。通過對比，我們可以發現，短短6年內中國網民數量幾乎翻了一倍；與之對應的是，傳統報紙、電視、雜志性消費的人數減少了一半。就電視而言，他賴以生存的觀眾正在迅速流失，全國性電視臺這種流失的后果還能通過壟斷性資源進行彌補，但地方性電視臺而言，這種流失簡直就是滅頂之災。

1.2 新媒體搶走了地方電視臺的廣告客戶

沒了觀眾，廣告商也紛紛撤退，地方電視臺的生命線就受到了考驗。一般而言，地方電視臺主要的生存方式無非是政府經費補貼、廣告經營受益、內容活動收入。而在這三者中，政府的補貼正在逐步減弱，內容活動收入也因為占有資源的限制幾乎可以忽略，廣告經營收益成了絕對的主角，廣告商的離去，傳統媒體更是舉步維艱。

1.3 新媒體顛覆了傳統電視內容生產

移動通信技術的發展，催生了一大批新的媒體形態。近幾年，隨著移動視頻網站的進一步發展，以愛奇藝、騰訊視頻等為代表的新型視頻平臺，它不僅取代電視，全天候、隨時隨地地向觀眾提供影視劇及視頻點播回看服務，還能實現即時彈幕評價、觀眾參與劇情走向。更有甚者，甚至可以自籌資金拍攝、播出獨家大劇。反觀，地方電視臺，在失去了觀眾、廣告商之后，連內容生產的生命線也將失守。

2 順勢而為，把挑戰變成機遇

古人有云：“明者因時而變，知者隨世而制”①。習近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上也強調，宣傳思想工作一定要找準工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。作為地方電視臺，我們既然不能擺脫新媒體發展帶來的沖擊，我們何不因勢利導，主動求變，把挑戰變成機遇。

結合長期從事地方電視臺管理工作的認識，我從一個理解、二個階段、五個轉換，談談地方電視臺順應媒體融合發展的一些思考。

2.1 一個理解：全媒體轉型

“全媒體”轉型是地方電視臺順應媒體融合發展趨勢背景下的必由之路，是推進媒體轉型的戰略部署和頂層設計，是提升地方電視臺影響力和傳播途徑的重要抓手。

轉型的核心是對傳統電視臺業務形態的一次重新定位。通過轉型，突破傳統電視單一的表現形式，打造出依托電視平臺，兼具新媒體表現形態的媒體融合矩陣。這個矩陣中既包含電視平臺，也有依托門戶網站和兩微一端平臺，還有若干個具有經營開發價值的功能性平臺，通過這種整合效應，打造圍繞不同用戶細分的媒體矩陣。

2.2 兩個階段

地方電視臺新聞宣傳，必須要經歷由單一的電視新聞向全媒體新聞的轉變。

（1）第一階段：首先加強“新聞中心”的聚合傳播功能。地方電視臺應該利用現有頻道、網站、兩微一端等平臺，實時、滾動發布新聞資訊，實現多渠道、多平臺的傳播，擴大傳播力，彌補信息單向傳播的短板，提升與受眾的黏性。初步形成全媒體新聞采集、分發、編輯、傳播、互動、考核流程。

（2）第二階段：在完成全媒體新聞資訊多平臺分發的基礎上，全媒體平臺應該向用戶細分、平臺建設、大數據分析、應用研發方面逐步深入推進。從以下3個方面入手。

（1）拓寬全媒體傳播載體，順應互聯網和移動互聯網發展趨勢，建立覆蓋不同用戶群體的傳播平臺，提升全臺資訊的傳播力和覆蓋面。

（2）建立全媒體數字平臺，它有兩個功能，一是建立統一用戶、內容、線索、選題、任務、數據庫管理的平臺，真正實現全媒體新聞流程再造；二是傳統媒體向全媒體轉型的重要環節，核心是建立信息聚合平臺，有大量信息有效聚合，形成大數據庫，通過云計算，了解用戶需求，對用戶進行人群細分，全媒體運營部門才能通過聚合平臺進行分眾化營銷。

（3）全媒體應用研發，根據全臺專業化、差異化競爭的全媒體發展路徑，尋求與政府教育管理與服務職能匹配和合作項目，發揮電視媒體影響力和公信力，整合本地教育優質資源，研究消費市場對教育的需求，推出單一應用或聚合資源的新媒體產品，為全臺全媒體運營提供載體。

2.3 五個轉換

在全媒體整合構建方面，可以通過以下五個方面的轉換，實現全媒體的融合發展和轉型。

（1）由“新聞記者”向“全媒體記者”角色的轉換。在全媒體新聞宣傳工作中，新聞記者不再是單一的電視新聞記者，而是能夠適應全媒體新聞傳播的全媒體記者。首先，思維方式轉換，突破原有的傳統媒體和媒體界限思維，站在全媒體新聞宣傳的角度確定主題，構思形式、考慮效果，變受眾為用戶，變宣傳、灌輸為引導、服務，形成以用戶為中心的思維模式。其次，在技能上不僅要熟練掌握前后期設備，還要針對不同媒體的傳播規律和用戶細分，進行不同的內容生產。

（2）由“單一新聞資訊生產流程”向“全媒體生產流程”生產方式的轉換。傳統的新聞生產，記者是買菜的，編輯部是炒菜的。而全媒體新聞生產，是邊生產、邊消費，生產者、消費者同時定義口味，這就要求必須建立一套適應多渠道新聞生產的

流程。

（3）由“傳統媒體新聞管理”向“全媒體信息多維度分類管理管理方式的轉換。傳統電視媒體是宣傳黨和國家政策方針和地方黨委政府輿論引導的喉舌，必須嚴格遵守宣傳紀律；而由電視媒體衍生的新媒體平臺，更重視用戶互動與體驗，要適應信息安全、網絡審核等多種新的管理方式，認真研究政策法規，制定與之相適應的內審機制和應急管理辦法。

（4）由“傳統新聞量化考核”向“全媒體傳播力綜合考核”考核方式的轉換。全媒體發布遵循信息傳播規律組合式傳播，與用戶形成互動交流，才能達到傳播預期的最大化，信息是否傳播及時、準確、用戶點擊率、參與度等都是重要的考核指標，可以說是多維度的綜合考核?，F在國內已經有專業公司從事全媒體傳播力數據調查。

（5）由“單一信息資訊內容生產者”向“構建全媒體營銷產品設計者”互動共贏機制的轉換。電視媒體是內容為王，應該把節目質量辦好，但是從經營上來看，卻需要反過來思考。觀眾看電視，實際是看廣告，我們附送了電視節目。因為內容供應是媒體的成本，而廣告才是收益。因此，內容生產和產品營銷密不可分，內容設計者提供優質產品創造價值，產品營銷者通過市場獲得收益，同時經營收益激勵內容設計者創造更多價值，形成互動共贏機制。

3 總結

新媒體對傳統的地方性電視臺而言，是沖擊，但更是機遇，地方電視臺應該充分利用地方性優質資源，拓寬思路，加大創新，走特色、接地氣的全媒體發展之路。只要順應媒體融合發展的大趨勢，主動探索求變，運用互聯網思維方式統領全局，不斷延伸平臺覆蓋面，不斷革新內容生產方式，不斷改善經營運行思路，地方電視臺其實真的大有可為。

注釋

①出自漢代桓寬《鹽鐵論》卷二之枕邊第十二篇。

參考文獻

[1]魏薇.新媒體背景下傳統廣播與新媒體融合發展的策略探討[J].新媒體研究，2016（24）：103-104.

[2]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL]. http：//www.cac.gov.cn/cnnic39/index.htm.