粉絲經濟，福兮？禍兮？

王涵

粉絲經濟：泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。以前被關注者多為明星、偶像和行業名人等，比如在音樂產業中的粉絲購買歌星專輯、演唱會門票，以及明星所喜歡或代言的商品等?，F在互聯網突破了時間、空間上的束縛，粉絲經濟被寬泛地應用于文化娛樂、銷售商品、提供服務等多領域。商家借助一定的平臺，通過某個興趣點聚集朋友圈、粉絲圈，給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品和服務，最終轉化成消費，實現盈利。

以上是百度百科對“粉絲經濟”的定義，很多人似乎發現了新大陸，又似乎找到了絕門大殺器，但是大多數人對于粉絲經濟的認知還僅僅局限于粉絲變現上，比如最簡的賣專輯、賣周邊、賣線下活動。而最近一個因電影版《三生三世十里桃花》而頻繁進入大眾視野的詞匯——“鎖場”，讓大家了解到了一種新套路。

粉絲經濟“呼嘯而過”，最終回歸內容本身

在一般情況下，影片會在各大售票網站上提前預售；正式上映后，如果影片發生口碑跳水、票房不佳的情況，影院方面會根據具體情況，調整排片、撤銷排片或換片，以減少損失。而電影版《三生三世十里桃花》的一些粉絲，為了保住電影的排片，有組織地進行鎖場——也就是電影在網上售票時，去一些場次買幾張票，鎖定放映時間段，讓影院方面不能撤銷場次——因此形成了大量只賣出幾張票的空場，給電影院帶來損失。當蒙受一定損失后，很多影院緊跟著采取了“反鎖場”措施，借口“設備故障”強制退票，只排99元高價的IMAX場，還有的排片避開高峰時段，排片到上午或者深夜。一系列的鎖場、反鎖場的鬧劇過后，受傷的不僅是影院，還有《三生三世十里桃花》電影本身?！叭馈辈粌H得罪了院線，影響了接下來的排片和票房，還引發了網絡以及具有影響力的紙媒頻出負面報道，使得觀眾對該電影的負面情緒高漲。

拋開此次鬧劇的搞笑細節，細思其本質，這件事其實給業內一個不小的警醒，即粉絲經濟的失控與反噬。在前幾年，粉絲經濟、粉絲效應成了中國電影市場的法寶，一部電影拍得好與爛，并不重要，只要演員有粉絲基礎、有流量，電影的票房就不會低。比較有代表性的是楊冪早年主演的驚悚片《孤島驚魂》，500萬的小成本，并不怎么樣的電影品質，卻創下9000萬票房。還有郭敬明的小時代系列，一邊被罵，一邊票房突破20億。

這種非良性的電影市場經濟，早就以“粉絲電影”“流量電影”“明星電影”“鮮肉電影”為代名詞，被人們聲討了無數次，卻連續幾年都不見好轉。然而，這并不意味著不會好轉，市場有它的自愈性，物極必反不是沒有道理的。近一兩年，隨著觀眾對電影品質的要求提高，同時也因為觀眾受爛片荼毒太多、怨恨太深，粉絲經濟開始走下坡路。比如明星嘉年華電影《爵跡》最終票房3.6億，按常規分賬比率算，郭敬明入不敷出。

粉絲經濟不能小覷，但粉絲的消費能力畢竟是有限的，電影最終面向的是更廣闊的市場和更多元的消費者群體。若鎖場真的能夠讓更多的人選擇觀看這部電影也無可厚非，畢竟觀眾有權利選擇看什么樣的電影，但是市場有其自身的規律，粉絲的一票鎖場，實際是擾亂市場秩序，其目的不是消費而是綁架影院。而事實證明，粉絲鎖場并不能鎖住票房，一部電影要想取得好的票房成績要靠電影本身的質量。對于其他影視作品也同樣適用：《美人私房菜》因收視率低而緊急撤檔、《孤芳不自賞》后期摳圖引來各路反面評價等等。粉絲經濟也并不是“一招鮮，吃遍天”，還是要回歸影視作品內容本身，才能讓觀眾心甘情愿地“埋單”。

粉絲經濟路向何方？

國內的粉絲經濟從2004年湖南衛視選秀節目《超級女聲》的推出而開始嶄露頭角，之后進入快速發展時期。當時的《超級女生》采用觀眾短信投票決定選手去留的比賽機制，僅冠軍李宇春一人在總決賽時就獲得三百萬票。從這時開始，人們意識到粉絲經濟潛在的巨大的消費市場。而如今追星早已不是當年上街拉票、做燈牌、拉橫幅、買廣告位這么簡單了，隨著粉絲團體的規范成長、娛樂行業的發展進步、社會經濟的不斷提高、消費習慣的建立加固，這一切的綜合作用使得“粉絲應援”不斷強大。新的偶像粉絲經濟變現方式正在變得五花八門。比如，90后粉絲喜愛的偶像團體SNH48，其粉絲不僅可以購買演唱會門票，以及寫真、文具、應援物等周邊產品，還可以購買握手券和投票券。粉絲每購買一張新專輯，可獲得一張握手券，在線下活動時可與心愛的偶像握手10秒、購買268元的專輯還可獲得3張投票券、購買1680元的專輯則有48張投票券，以此刺激粉絲購買更貴的專輯，形形色色的花樣令人驚嘆創造者的腦路清奇。

除此之外，明星直播也慢慢進入大眾視野，甚至成為趨勢。先前有各路明星在小咖秀等視頻服務平臺上各種活躍，近來又有范冰冰在美拍直播參加巴黎時裝周的活動過程，劉濤在《歡樂頌》發布會中通過映客直播來展現發布會的后臺，甚至蔣勁夫直播跑步引來900萬網友在線圍觀，50萬人點贊……事實上，明星+粉絲經濟+直播平臺，很可能會衍生出新型的整合營銷方式，即怎樣通過可購買價值的內容設定，運營好與粉絲之間的感情溝通，讓粉絲群體進行持續性參與并進行情感消費投入，粉絲在這里可以為明星乃至背后的品牌商帶來更大的收益。在移動互聯網快速發展的當下，以直播為代表的互聯網平臺“得流量者得天下”，出現了瓜分粉絲的浪潮。表面看來，它是由消費者主導的營銷手段，從消費者的情感出發，以達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。實際上，粉絲在消費偶像的同時，也在用偶像填補缺口，他們之間是互相消費的過程。

但不管是粉絲消費偶像還是偶像消費粉絲，粉絲經濟會有更多令人眼花繚亂的方式呈現，而且以不可阻擋的態勢線性增長著。任何事物都是在不斷地出現問題、解決問題的過程中完善，粉絲經濟的發展也同樣如此。粉絲在擁護偶像、消費偶像的同時一定要理性對待，萬不可再出現“苦追劉德華致老父跳海自殺的楊麗娟事件”；而偶像消費粉絲也要有一個適度，不然物極必反，引起大眾厭惡也不是那么容易翻盤的。至于到底是福是禍、究竟路向何方，還要看怎樣加以引導和運用，個中滋味還需自己體會。endprint