“共鳴”與“共享”：微電影廣告在社交網站上的傳播策略探析

(西南交通大學希望學院 四川 成都 610000)

“共鳴”與“共享”：微電影廣告在社交網站上的傳播策略探析

宋成

(西南交通大學希望學院 四川 成都 610000)

從完整的微電影廣告在社交網站的傳播流程看，一個微電影廣告傳播項目從前期微電影廣告的策劃，中期傳播與實施，后期受眾轉化和維護都應納入傳播體系內。因此，營銷者需要對微電影廣告營銷從流程角度進行全案科學規劃，采取恰當的傳播策略，取得實效。

微電影廣告；社交網站；傳播體系；病毒傳播

微電影廣告的軟性交流方式、社交網站的互動溝通優勢在一定程度上滿足了品牌商的營銷需要。就目前商業微電影廣告在社交網站中的傳播現狀看，筆者認為有必要分析微電影廣告在社交網站的傳播策略，以期達到更佳的傳播效果。

一、微電影廣告的含義

微電影廣告指以宣傳產品和品牌為傳播目的的微電影，短時長、數字平臺傳播、傳播目的明確是其典型特征。主要分為產品/品牌植入式和品牌定制式兩種。植入式微電影是將產品或品牌具有代表性的視聽品牌符號融入微電影中的一種廣告方式；品牌定制式則是由專業影視集團或廣告公司和視頻網站為品牌量身打造的商業微電影，這類微電影廣告圍繞產品、品牌進行微電影的劇本創作、影片拍攝和完整的傳播體系打造。[1]

二、社交網站對微電影廣告傳播的影響

社交網站(Social Network Site)是指個人之間的關系網絡，是基于社會網絡關系系統思想的網站。[2]

1、網站的高度互動性利于微電影廣告與受眾的互動交流。社交網站的互動性加快了微電影廣告的傳播速度和廣度，并一定程度上實現企業與用戶的深度溝通。社交網站上互動的過程是信息的傳播、交流過程，包括對微電影廣告的觀感、產品的使用體驗等主觀感受，也包括與微電影廣告反映的社會話題、價值觀等的話題討論。

2、用戶信息的真實性利于微電影廣告的精準傳播。營銷商通過分析用戶的關注對象、朋友圈、互聯網瀏覽痕跡、個人主頁的內容分析等可以了解到用戶的興趣、偏好及消費習慣等，這些信息為廣告主精準投放微電影廣告、引爆話題、熱點討論提供數據支持，甚至產生直接消費行為。

3、用戶的主動分享行為利于微電影廣告的病毒傳播。社交網站最突出的特征便是其用戶的傳播行為是“主動分享”，個人作為媒介存在。個人主動參與到微電影廣告的傳播中，將產生巨大的傳播力和影響力，這也是社交網站的營銷價值所在——病毒式傳播。病毒式傳播具有重復性、自主性，能夠達到一傳十、十傳百的營銷效果。

三、微電影廣告在社交網站的傳播策略

微電影廣告在社交網站的傳播具有天然的適應性，微電影的傳播對象是社交網站的用戶群，社交網站是微電影廣告的驅動平臺，我們可以從它們的特征出發思考策略。

1、前期努力做好微電影廣告的策劃

(1)微電影廣告的內容策劃。微電影廣告在傳播前期應該考慮微電影廣告的傳播平臺，根據播出平臺和傳播平臺的特點、用戶進行策劃、制作內容，將內容創意納入整個傳播過程，聚集目標受眾，樹立品牌形象。微電影廣告的內容策劃，在內容敘事方面，要將產品(品牌)具有代表性的符號融入故事；在故事創意方面，要分析用戶的現實生活、文化背景和價值追求，創意出符合受眾生活環境、帶來情感滿足、制造懸念和意外驚喜的內容；在內容傳播方面，微電影廣告形式本身就是廣告內容的一種創新表達方式，要抓住形式本身具有的優勢，并借助互聯網的互動分享擴大傳播面；在內容與產品(品牌)融合方面，要將微電影廣告的主題、情節與品牌理念巧妙融合。

(2)微電影廣告的傳播渠道策劃。微電影廣告的傳播絕不僅僅是依靠播放平臺的播出，而主要依靠的是微電影廣告內容產生的話題引起“病毒性傳播”。

2、中期采用多種措施促進微電影廣告的廣泛傳播

(1)以全媒體理念構建微電影的傳播體系。微電影廣告的傳播需要以全媒體理念構建傳播體系，首先是播出平臺，與播出平臺建立合作關系，設立專門的影片專區和門戶網站新聞消息、廣告鏈接。從影片籌備開始，在專區內播放影片拍攝進度新聞、拍攝花絮、預告片以及相關文字及圖片鏈接，并在評論板塊加強與觀眾的互動。

其次是分享平臺，分享平臺包括微博、qq群、視頻分享網站、論壇等，積極鼓勵分享傳播、討論話題。傳播過程中，廣告主需要把控傳播流程，建立與目標受眾溝通的渠道和方式，構建由企業官網、活動官網、官方社交網站主頁、官方微博、演員微博、活動微博、論壇賬號等組成的傳播矩陣，以人性化的交流方式與受眾溝通。

(2)以預設話題引起熱議和病毒化傳播。微電影廣告內容在設計之初便預設了話題，在微電影廣告傳播過程中，通過對預設話題的討論聚合目標人群、引起對話、通過對話強化產品印象和品牌理念，以預設話題為帶動引爆病毒傳播。

視頻營銷創意工廠總結出病毒傳播的遞進法則：1%的內容創作，引起10%的互動群眾，再吸引89%的圍觀群眾。[3]根據這個法則，微電影廣告通過微電影廣告進行病毒化傳播，除了微電影廣告的內容具有傳播的特質外，“互動群眾”起到重要作用。

(3)進行話題監測和風險防范。在微電影廣告的傳播過程中，要注意話題監測。微電影廣告中的某個預設話題可能因為某些原因在現實的語境中已經不合時宜了，或者話題在討論過程中發生畸變，與廣告主的理念相沖突等，要及時調整關注點，引導話題討論方向，防范不必要的風險。

3、后期注意受眾的轉化和維護。品牌的粉絲可能離開某社交網站，但不會離開品牌。將社交網站用戶從廣告受眾轉變為品牌使用者、分享者和擁護者，一是要與用戶進行親切的線上互動、情感溝通，將社交網站用戶轉化為品牌官微粉絲、加入社交網站的粉絲圈，并給予實際的利益和情感體驗。二是要將線上群體發展為實際的線下消費群體；三是積極舉辦粉絲公關活動，加強用戶黏性。微電影廣告只是整個營銷活動的排頭兵，通過微電影廣告的傳播產生線上線下的社會話題、吸引受眾關注和參與公關活動；四是樹立品牌形象，在粉絲心目中建立對品牌信賴感，消費品牌的自豪感、優越感。

四、結語

微電影廣告顛覆傳統的廣告形式，以軟性溝通方式、互動精準營銷與目標受眾深層溝通，通過微電影廣告貼合受眾、貼近實際的內容與受眾建立情感關系，引發共鳴。而社交網站的信息分享機制則最大程度上放大“受眾共鳴”的傳播范圍，通過微電影廣告產生話題并以病毒化傳播迅速風靡網絡。但是，病毒傳播的效果畢竟持續時間短，企業更長期的工作是運用各種方式維護和鞏固與用戶的情感關系。

[1]劉慧，陳尚榮.“微傳播”語境下的“微電影”[J].影視藝術，2012(6)：49-52

[2]百度百科，社交網站：http://baike.baidu.com/subview/1945566/5143962.htm?fr=aladdin

[3]任向輝，朱芳文.社會媒體營銷[M].北京：電子工業出版社，2012:250