從“雙十一”看消費者的消費心理分析

楊巖松

摘要：隨著電子商務的發展，網上購物已經成為一種主流購物方式，無需出門，隨時隨地，只需要一臺移動設備和在有網的條件下就可以。為人們帶去了極大的方便，節約了很多的上街購物的時間，并且，網上購物品種多樣，消費者可以進行多項的對比，最主要的是，同樣的商品，在網上購買可退可換，還具有一定的優惠。在“雙十一”購物狂歡節中，很多商家為了加大銷售額，一般偶會采取促銷活動，各種促銷手段吸引著人們的眼球，購物時的想法也被放大出來，隨大流，貪便宜等心理狀態表露無遺。本文就針對“雙十一”，對消費者的心理進行簡單的分析。

關鍵詞：“雙十一”消費者 消費心理

引言

“雙十一”，也就是每年的11月11號，俗稱的光棍節，電商在這一天加大促銷力度，本就是想通過這樣一種方式，讓單身的人用購物來滿足填補心理空缺，同時，由于這一天的促銷活動中，商品價格比平時低很多，所以，消費者很樂意參與這樣的活動。然而，在“雙十一”的逐漸發展，原來的促銷意圖逐漸發生了改變，變成了一種純粹的商業活動。實際上，“雙十一”的促銷與其他節日嗎，比如“五一”、“十一”等并不存在明顯的差異，之所以“雙十一”活動中商家促銷力度最大，網購消費金額最多的時期，究其根本，還是商家的自覺參與行為和消費者對這一節日的認同。也就是說，“雙十一”之所以能夠成為網購消費的高峰時期，與“雙十一”這個節日的本身內涵關聯并不大，其形成的最主要因素在于商家之間會約定俗成的在這一時期進行全年促銷力度最大的商業活動，把主要的商品讓利優惠行為都放在這一時期造成的，這樣一來也就使得購物者會集中在這一時期進行網購，而且也對商家的這種購物優惠產生了一定的認同。

一、“雙十一”網絡購物數據調查

2009年第一個“雙十一”，天貓營業額為5200萬。到了2010年和2011年，數據分別為9.36億和33.6億元。2012年，“雙十一”當日支付寶交易額實現飛速增長，達到191億元，訂單數達到1.058億筆。2013年11月11日，淘寶“雙十一”交易額突破1億只用了55秒；當日總交易額達到350.19億。2014年11月11日活動開場僅到第3分鐘，阿里平臺成交額突破10億，支付寶全天成交金額為571億元。2015年“雙十一”全天交易額達912.17億元。同時，其他電商如京東、當當、蘇寧等企業，也在“雙十一”舉行促銷活動，并取得了不錯的銷售業績。

例如2014年京東集團旗下各平臺的全天訂單量超過1400萬單。

據星圖數據統計，2015年“雙十一”，全網單日交易額達1229.37億元人民幣，全網包裹數6.8億個，超過40個國家、3萬個國內外大小品牌參與了這一活動。

2016“雙十一”主流電商成交額將突破2000億元，較去年增長30%以上，11月11日當天，天貓成交額定格在1207億元，比去年增長32%；京東“雙十一”下單量超過3200萬單，同比增長130%，交易額同比增長59%；蘇寧易購“雙十一”全渠道訂單量增長193%，線上訂單量增長210%。

另外，調查結果顯示，“雙十一”消費金額在干元以上的IT網民占比累計達到53.4%，其中消費500-1000元的網民比例為21.7%。消費金額在1000-2000元和2000～5000元的網民占比較為接近，均在兩成左右。消費金額超5000元的網民占比相對較低，累計為12.6%。

二、“雙十一”現象下消費者的心理分析

（一）從眾心理

從社會心理學的角度分析，個人的從眾行為會受到群體因素的影響。一般而言，參與網購的消費者中大學生和年輕的白領占大多數，大學生和年輕的自領生活在一定的生活學習或工作的圈子里，人們為了適應周圍的環境及群體生活，會盡量使自己與他人保持一致，既能適應環境，又能追隨潮流，不會落伍。因此，當周圍的朋友都在參與“雙十一”購物狂潮時，自己也會受到影響，不自覺地參與到購物狂潮中。

（二）求實、方便心理

所謂“求實心理”，就是指消費者在購物的過程中，不再僅僅為了滿足自己的心理購物需求，而是更加看重商品的價格、質量、售后服務、實用性等等。

“雙十一”網購狂潮的興起，極大地迎合了消費者的求實心理，注重消費品的實用價值，消費者可以通過多家對比，選擇購買自己認為的性價比最高的商品。一般而言，大多數人進行網購的動機主要還是來自自己的需要，因此，可以比較理性的消費。

（三）貪便宜、“怕吃虧”心理

“雙十一”的網購活動中，商家通過各種促銷手段來吸引消費者，消費者就會趁著商家打折促銷，買自己一度想買卻因為價格過高而不得不放棄的商品，這樣，消費者就可以用自己可以接受的價格買到自己需要的東西。然而，也有極大一部分消費者是因為害怕打折的時候不買，以后再買的時候就不會這么便宜，那么，如果再想買就會花費更高。

（四）釋放壓力

隨著生活節奏的加快，越來越多的人選擇通過購物來釋放生活和情感上的壓力，周志強教授認為，“光棍節”是消費時代由消費者創造的節日。另外，當人們心情不好的時候，也會選擇通過購物消費來緩解抑郁的心情，通過買自己之前一直想買卻一直沒有買的東西來安慰自己的心情，尤其是在“雙十一”購物狂潮的時候消費，既便宜，又可以幫助自己舒緩心情，這也是一種自我調節心情的方式。

（五）補償心理

“雙十一”狂歡購物直接起源于“光棍節”，商家所鼓吹的單身男女在這一天通過購物來安慰自己，讓那些沒有另一半的人在這一天通過消費來忘記自己的不愉快，正是運用了消費者的這種補償心理。

三、“雙十一”網購熱潮現象的消費建議

（一）正確認識消費的目的，選擇錯峰消費

“雙十一”購物狂歡節本來只是“阿里巴巴”電子商務的一種營銷手段，加上這時候正在秋冬換季的節點，加上，這一階段并沒有大型的節假日，人們在心理上需要一個節日釋放已久的心理壓力，同時，正處于換季缺衣少糧的時節，所以，在11月11日前后，建議消費者根據需求購買商品，最好具有一定的目的性，比如列出必需品的清單，制定一定的消費金額計劃，按照清單的必須程度逐個購買，超出預算的部分，可以不購買。在購物之前，進行多家比較，不被商家“忽悠”，不盲從購物。

當然，遇到自己需要又心儀的商品，應該提前做準備。在“雙十一”來臨前，事先選好商品，提前將錢打入第三方支付平臺，避免優惠來臨時因其他方式支付不成功購買失敗。

（二）消費者要加強自身維權意識

首先，消費者購買商品的時候，可以選擇知名度高的網站，像天貓、京東、蘇寧易購、唯品會等等，主要是這些網站制度完善，管理較好，售后服務比較好，消費者可以無憂消費。

其次，選擇信用等級高的商家。網購時可以查閱一下商家的詳細資料，比如開店歷史、信用等級、網評、售后服務等內容，雖然這對于購物本身的影響并不大，然而卻可以降低購物風險。

最后，選定商品的時候，可以多挑幾家進行比較，看看網絡評價，價格，發貨地等等，切實做個比較，買個物美價廉的產品。當買到殘次品、假冒貨堅決退貨，不能助長無良商家的氣焰。遇到金錢欺詐時，要在第一時間拿起法律來保護自己。當利益受到侵犯時，消費者要及時向有關部門投訴，維護自身利益。

四、結語

總之，在“雙十一”這場網絡購物盛宴中，消費最終要使人既達到目標又感到快樂。當然，消費者的身心健康是根本，要抵制不利于心理健康的消費，做到心理和身體同等重要。在“雙十一”期間不跟風、不盲從、不沉迷。endprint