淺談商業銀行個人客戶忠誠度引導因素及對策

謝思明

摘要：隨著金融改革的不斷深化，我國商業銀行個人業務也得到了長足的發展，而如何提高個人客戶忠誠度成為了困擾商業銀行的重要課題，本文就商業銀行個人客戶忠誠度的驅動因素進行了分類列舉，分別針對驅動因素提出了基于提高客戶忠誠度對策。

關鍵詞：個人客戶忠誠度 商業銀行

一、個人客戶忠誠度的研究

（一）我國金融市場環境概述

在經濟、金融全球化的沖擊下，各商業銀行圍繞著新機會的競爭越來越激烈，其中商業銀行的個人業務也得到了快速發展。尤其是2005年11月1日中國人民銀行頒布《商業銀行個人理財業務管理暫行辦法》以來，個人銀行業務以其自身的獨特優勢，在商業銀行業務發展中占據了越來越重要的位置。2015年（統計截止為2015年12月25日），352家銀行累計發行面向個人投資者的人民幣封閉式理財產品共82275款。根據已有數據推測，單從理財產品這一項看：2015年銀行理財存續規模保守估計將突破20萬億，我國銀行個人客戶業務仍然處于高速發展中。隨著我國金融市場對外資銀行開放和各種P2P金融平臺高息等一系列金融創新產品的沖擊，商業銀行的個人客戶業務也面臨著市場被無情的瓜分的情況，因此如何認識、評價、維系和提高個人客戶忠誠度成為每家商業銀行的重要課題。

（二）個人客戶忠誠度的內涵

本文采納Gremler和Brown（1996）給服務忠誠所下的定義：“顧客以積極的態度向特定的服務供應商重復購買的程度，以及在增加對同類服務的需求時，繼續選擇該供應商為唯一供應源的傾向”。真正忠誠的顧客是伴隨著高態度取向的重復購買，即顧客的重復購買行為的原因是喜歡，發自內心的向往，而不是受到一些情景因素，如：缺少有效的替代物、高的轉換成本和慣性等因素的影響。所以對于客戶忠誠度的關鍵就是客戶對商業銀行的態度，最終體現在客戶的行為結果。

現在的商業銀行服務已經成為自身的獨特品牌，客戶對于商業銀行的品牌忠誠度已經變成對銀行服務的忠誠度，個人客戶對銀行服務秉持積極態度的重復購買行為，即是個人客戶忠誠度，以下簡稱顧客忠誠。

二、顧客忠誠的引導因素

（一）銀行品牌認知因素

顧客能夠通過廣告，直銷銀行和包裝信息看到商業銀行擁有的自身資源、運營方式，從而形成對商業銀行的品牌認知?？蛻魧ζ放频恼J知轉化為銀行的形象和銀行的承諾或信譽。Ryan等（1999）則提出了公司信譽對顧客忠誠的影響，認為顧客價值、顧客滿意與公司信譽直接引導銀行顧客忠誠，同時顧客滿意通過影響公司信譽與顧客價值而間接引導顧客忠誠。銀行的形象是客戶通過長期的服務體驗后的經驗結果，客戶在體驗銀行服務的過程中，與一線員工、設施、環境、流程制度等因素互動，長期積累從而形成了對商業銀行的企業形象上的認知，這種認知對顧客忠誠有著正的直接影響，同時顧客的滿意度又通過何種渠道的信息傳播影響銀行信譽，從而間接影響銀行客戶的顧客忠誠。

（二）服務質量因素

服務質量是顧客對服務的預期與所感知的服務績效之間的比較。服務質量是直接影響顧客忠誠的最重要的因素。Bloemer等人（1998）對銀行業的實證研究發現，服務質量不僅直接影響顧客忠誠，而且還通過影響顧客滿意間接影響著顧客忠誠。服務因素是非常合乎情理的顧客忠誠的引號因素，銀行針對客戶的服務分為兩部分，即專業素質人員服務和產品服務。例如理財投資咨詢和金融理財資訊等服務，這些都是提供客戶的純服務，不存任何有形的產品，從這項純服務過程中，客戶獲得了收益的增加和減少了貨幣成本，提高了客戶對商業銀行的依賴程度，增加了客戶對銀行的忠誠度。產品服務質量更是根本影響客戶忠誠的因素，結合客戶資金實力和投資偏好，為不同客戶提供合適的產品，滿足客戶對于資金的收益性、安全性和保障性的要求，靈活機動的調整自身產品以滿足客戶的各種需求，從而提高客戶忠誠度，讓客戶發自內心的忠實于銀行的產品。

（三）顧客滿意度因素

1 965年，Cardozo首次將顧客滿意的觀點引入營銷領域，提出顧客滿意會帶動顧客的購買行為。顧客滿意理論起源于社會心理學中的差距理論（disconfirmation theory）.根據這一理論，顧客在消費前形成希望本次消費所達到的標準；消費后，顧客將消費過程中的感知實際同這些標準進行比較，產生的差距大小和方向決定了顧客是否滿意和滿意的程度。根據心理學理論，行為是由動機引發的，感情是動機的重要原因之一，它促使人進行自主選擇，最終構成行為結果?？蛻粼诮邮墚a品前，已經通過各種渠道對銀行的服務有了認識產生了一個心理預期值，如果客戶在接受產品的過程中服務體驗超過了之前的預期，那么客戶將產生滿意度，短期的滿意度經過長期的積累就會變成客戶忠誠度。

三、基于提高個人客戶忠誠度的商業銀行對策

（一）加強產品和服務創新，尋求個性化服務

個人客戶銀行業務有批量大、風險低、業務范圍廣、需求類型豐富的特點，所以要開展個人業務必須滿足不同層次客戶的需求，才能得到市場的認可，客戶的青昧。首先，商業銀行應調整企業內部架構，成立新產品開發小組；由總行或各一級分行牽頭，將零售貸款業務、銀行卡、金融市場部、國內結算、外匯交易室等部門抽調精英組成新產品研發小組，負責統一的新產品的開發、設計、包裝等工作；同時研發小組要積極定期去二級行和基層營業廳進行調研，充分了解客戶的需求，針對客戶不同的生命周期、不同的投資偏好、不同的財務狀況，第一時間對產品進行必要的調整。從而縮短了產業為鏈條，使客戶需求的變化以最快捷的方式傳達到產品研發部門，避免由于時間滯后而導致的產品不適應當前市場的情況。只有滿足客戶要求的多樣性，才能通過銀行的服務提高客戶對銀行的依賴和信任，從而維護好銀行自身形象，最終提高客戶忠誠度。

（二）加強銀行一線專業隊伍的培養

銀行作為服務行業，服務人員的個人素質直接影響著客戶對銀行服務的體驗感。我國商業銀行目前還沒有建立一支高素質的人才隊伍，大部分一線的個人理財服務人員，大部分還是從臨柜人員中篩選出來，只是經過一些簡單的基金、外匯、債券等交易的培訓，了解一些金融產品的基本屬性，就開始對個人客戶進行服務。而對于個人客戶服務來說，服務的涉及面應該不限于此，對于個人客戶經理來說不僅僅是向客戶簡單的介紹產品，還應該對投資產品的品種和回報率進行詳細的分析和說明，甚至應該提供資金運用的合理規劃。比如梳理客戶的稅務問題、房產投資的決策、證券投資的方向、收藏品的投資等諸多方面。在金融創新的浪潮的>中擊下，銀行相對的線上平臺的優勢就是在實體網點中客戶可以和銀行服務人員面對面的解決實際問題，這種安全感是線上平臺無法給予的，所以銀行個人客戶服務人員的綜合素質直接影響著客戶服務體驗感。銀行要發揮自身優勢，提高客戶的依賴程度，才能從根本上提高客戶的滿意度，留住邊際收益較大的客戶，增加客戶忠誠度。

（三）加強銀行在金融體系中的橫向聯合

客戶是銀行發展的根本動力，為客戶提供全面優質的一站式服務是提高客戶滿意度的重要努力方向。在全球一體化的大環境下，混業經營是金融業發展的方向，個人金融業務也應該緊隨時代脈搏。但現階段，由于政策、法律的限制，我國金融機構屬于分業經營階段、銀行不能涉及證券、信托、保險等業務，沒有機會對客戶進行全面的綜合的金融服務。因此，我國銀行業只能認準方向，加強與其他非銀行金融機構橫向合作，甚至還要設計與房地產商、汽車銷售商、古董拍賣行等高檔消費品商家的合作。另一方面，銀行要發揮自身客戶優勢，發展代理國債、企業債券和開放式基金的柜臺交易，深入推進保險代理和銀行理財產品聯合代理營銷。以這種間接的方式為客戶提供全面的個人金融服務，促使客戶增加對銀行的依賴感和滿意度，最終讓銀行成為客戶事業、生活的伙伴，從根本上提高客戶的忠誠度。endprint