融合與秩序：將傳媒改革進行到底

許華鑫++龔志偉

【摘要】本文在深刻領會習近平同志關于黨的新聞輿論系列重要講話的基礎上，結合十八大以來的媒體轉型實踐，就深化傳媒領域改革課題進行了深入探索，指出傳媒改革重點在于做好兩篇文章，一是媒體融合，通過融合打造新型主流媒體；二是秩序重構，使之匹配全新的傳播生態。

【關鍵詞】改革 融合 秩序 現代傳播體系 新型主流媒體

【中圖分類號】 G221 【文獻標識碼】A

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央作出了全面深化改革的重大戰略決策，傳媒領域改革亦是議題之一，目的在于構建和發展現代傳播體系，提高傳播能力。幾年來，傳媒領域的探索實踐表明，將改革進行到底，構建現代傳播體系，重點在于做好兩篇文章：一是媒體融合，通過融合打造新型主流媒體，實現個體進化；二是秩序重構，使之匹配全新的傳播生態，讓媒體在統一的游戲規則下健康、規范、可持續地發展。

一、再讀傳媒改革的若干關鍵詞

黨的十八大以來，習近平同志多次對新聞輿論工作和媒體建設發展作出重要論述，其中既有對新形勢的科學研判，也有對媒體融合創新的明確指引。在傳媒改革進行到一定階段、取得初步成效之時，有必要回過頭進行梳理總結，進一步領會其深刻內涵，凝聚共識，厘清思路，再出發。

（一）“極端重要”

2013年8月9日，習近平同志在全國宣傳思想工作會議上明確指出，意識形態工作是黨的一項極端重要的工作。在這里，習近平同志使用了“極端”這個非常規、帶有濃烈色彩的詞語來定義意識形態工作的重要性，寓意深遠。

在新形勢下，意識形態領域衍生“極端”的最大“變量”是互聯網。隨著傳播技術的革新和移動智能終端的普及，互聯網越來越成為信息傳播的主陣地和輿論斗爭的主戰場。面對輿論場的復雜多變、新興媒體的鯨吞蠶食，傳統媒體包括傳統主流媒體已經到了革新圖存的重要關口，如果不能主動變革，在新的媒體生態中占領信息傳播的制高點，喪失輿論引導的主動權，便極有可能產生“極端”的后果——導致話語權的丟失甚至會造成社會動蕩。

習近平同志采用“極端重要”的表述，在進一步明確意識形態工作重要性的同時，更體現了一種緊迫感和危機感。傳媒領域唯有深化改革，別無退路！

（二）“一批”和“幾家”

2014年8月18日，習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議時表示，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，明確了傳媒改革的發展路徑，即通過媒體融合，打造新型主流媒體和新型媒體集團，進而建立現代傳播體系。

新型主流媒體是媒體融合的具體目標，而新型媒體集團則是在新型主流媒體基礎上形成的巨型傳媒“旗艦”，是現代傳播體系的“神經中樞”。在這里，筆者認為還應重點關注兩個量詞：“一批”和“幾家”。

“一批”新型主流媒體，指出了新型主流媒體是現代傳播體系的基礎構成，必須擁有一定數量的規模個體，但同時也說明，不是所有的媒體包括傳統主流媒體都能成長為新型主流媒體，期間必然經歷一個洗牌重組的過程，跨地區、跨領域、跨媒體融合將成為發展常態。

“幾家”新型媒體集團，同樣說明不是所有的新型主流媒體都能夠發展成為新型媒體集團?！爱斍皣鴥葒H傳媒界的馬太效應已經越來越明顯，強者越強、弱者愈弱，跟不上形勢發展，就得退出歷史舞臺?！雹僦挥薪涍^人民的檢閱和市場的洗禮，在大浪淘沙中發展壯大，組成具有強大傳播力的傳媒“國家隊”，打破西方話語霸權，全面提升輿論引導功能，形成龍頭示范帶動作用，改革方可取得重大突破。

“一批”和“幾家”，體現了迭代思維，是建立在深刻理解傳播生態變遷的基礎上，對媒體融合質量和進化效率的精準把控，而競爭是必要條件之一。

（三）“黨媒姓黨”

2016年2月19日，習近平同志主持召開黨的新聞輿論工作座談會時強調，黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。

“黨媒姓黨”是黨性和人民性的統一，其基本要義是：“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界?！比绻f，“形態多樣、融合發展”的表述意味著現代傳播體系更具創新性、開放性和包容性，那么，“黨媒姓黨”的論述則深刻回答了傳媒改革“為了誰、依靠誰、我是誰”的問題，再次強調了這個體系的歸屬和秩序。

推進媒體融合，打造新型主流媒體，建成新型媒體集團，這是黨對媒體提出的更高要求。也可以這樣理解，在深化傳媒改革的進程中，未必所有的主流媒體都能蛻變為新型主流媒體，但融合之后的新型主流媒體必定要堅持“姓黨”。只有始終堅持正確輿論導向，堅持鞏固壯大主流思想輿論陣地，弘揚主旋律，傳播正能量，傳媒改革才能始終保持正確的航向，屹立于風雨中而不動搖，在這個前提下構建的現代傳播體系才有意義。

二、推進媒體深度融合的三個重點

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，打造新型主流媒體，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署。當前，媒體融合已經成為傳媒改革的“主旋律”，在這場媒體變革的浪潮中，部分新型主流媒體初具雛形，人民日報社的“中央廚房”、中央人民廣播電臺的“中國廣播云采編平臺”、中央電視臺的“智慧融媒體”都是融合的具體成果。不過我們也應該清醒地看到，目前，媒體融合發展進程深淺不一，效果參差不齊，形式還較為單一，許多媒體尤其是區域性傳統媒體的融合還需要靠行政手段捏合，缺乏有效辦法和創新意識，形成可復制的案例還不多。時間不等人，在深化傳媒領域改革的進程中，改革者還需拿出更大的勇氣，加快融合步伐，升級融合“版本”，系統性地推進深度融合。endprint

（一）堅持一體發展

一體發展是媒體融合的內在要求和基本方向。媒體融合不是簡單的平臺相加和業務擴張，也不是“誰吃掉誰”，而是一場全方位的革新，必須消除邊界，一體發展。這就需要充分發揮互聯網的集成作用，整合不同媒介資源和平臺，通過流程優化、平臺再造，使所有生產要素實現共享融通，才能在新的傳播生態中實現進化升級。

在一體發展的過程中，必須加強對數據的掌握，形成專業化、規?；臄祿幚碇行??？v觀當前媒體融合催生的新模式和創意產品，無一不是建立在強大數據分析能力基礎上的，無論是“今日頭條”的精準推送，還是引發熱議的“機器人寫稿”，若沒有強大的內容數據支撐，便無從談起。對傳統媒體尤其是區域性傳統媒體來說，數據收集和分析能力不足是制約其融合發展的主要瓶頸之一，也是改革中必須解決的重要課題，只有跨過這道檻，才能看到前面的開闊地。

（二）打開兩條通道

媒體融合、一體發展的最終走向，可能是不再有傳統媒體和新興媒體之分。但不可否認，在目前的操作中，媒體之間仍有門戶之見，兩個輿論場的鴻溝也客觀存在，這是深化傳媒領域改革必須直面的現實問題。須知，新型主流媒體的主要特征之一是“形態多樣”，因此，媒體融合發展也應是“英雄不問出處”，面向全社會進行“媒體總動員”，重點打開兩條通道。

一是主流媒體新型化?！爸髁髅襟w一般指具備一定規模，體現并傳播社會主流意識形態與主流價值觀，堅持并引導社會發展主流和前進方向的主要媒體?！雹谶^去，主流媒體一般指承擔喉舌功能的各級黨報黨刊、廣播新聞頻率、電視新聞頻道、中央新聞門戶網站等。雖然在新興媒體的沖擊下，傳統主流媒體的受眾規模不斷縮小，市場份額逐漸下降，甚至一度在競爭中處于劣勢，但在當前的傳播格局中，傳統主流媒體仍是融合的主力，是打造新型主流媒體的基石，擁有新興媒體無法比擬的專業化內容生產能力和權威性、公信力優勢。要進化為新型主流媒體，傳統主流媒體必須更新傳播理念，主動適應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，應用前沿技術，融合新興媒體的長處，構建互聯網化的媒體平臺，通過多種內容、多樣體驗、多屏合一的信息服務，與用戶建立黏性，在融合中實現“脫胎換骨”。

二是新興媒體強化責任意識，加強規范化。在當前的傳播格局中，新興媒體看似風光無限，實則隱患多多。相比之下，許多新興媒體更強調產業屬性，有的則信奉“娛樂至上”，忽略了媒體的新聞特性。不少新興媒體甚至缺失把關環節，信息發布零散、失序，甚至靠“標題黨”“審丑情趣”等吸引眼球。事實上，新興媒體在競爭中呈現出高淘汰率、高“死亡率”，其壓力一點也不比傳統媒體小。新興媒體要保持長久的生命力，出路還在于強化責任意識，加強運營規范化。有志于成長為新型主流媒體的新興媒體，必須強化新聞屬性，關注社會民生，強化責任意識、全局意識，在正確的輿論導向下，持續打造特色新聞產品。例如人民日報海外版旗下的“俠客島”微信公眾號，堅持原創時政新聞，用犀利、幽默的互聯網語言解讀時事政治、國際熱點，在網絡輿論場中獨樹一幟。同樣，體制外一些具有雄厚實力的新興商業媒體，經過市場化運作已經聚集了大量用戶，形成了完整的產業鏈條，也完全有條件成長為新型主流媒體乃至新型媒體集團，而完成蛻變的前提就是承擔起社會責任，在黨的正確輿論引導下，堅持黨性原則，堅持黨管媒體，服務主流群體，傳播主流價值觀。

（三）尊重首創精神

如前所述，媒體融合尚沒有形成足夠的可以復制的模式。事實上，移動互聯網時代比任何時候都更強調差異化發展，媒體融合亦是千帆競渡，要求不斷迭代創新乃至不斷顛覆，不同媒體掌握的資源、所處的環境和面臨的競爭對手各不相同，沒有也不會有普適模式。已有的模式可以借鑒，但亦步亦趨永遠跟不上時代變化。因此，在媒體融合的進程中，必須充分尊重和發揮融合主體的首創精神，加強原創、獨家內容的研發，更關鍵的是推動融合模式的創新。

中央人民廣播電臺建立“中國廣播云采編平臺”，集合全國廣播電臺的新聞采編資源，實現多元統一管理，變資源分散為集聚優勢，形成縱向融合模式；湖北廣電打造“長江云”，將湖北省內各級媒體和黨政部門的8000多個網站、微博、微信、客戶端聚集起來，形成了“政務+新聞+服務”的新型區域融合模式；福建日報報業集團打造“海都公眾U我”平臺，則充分發揮互聯網的集成作用，深耕社區服務，整合了包括家政、裝修、保潔、商品定制等在內的516項生活服務內容，形成“互聯網+民生服務”的生態圈，并已在全國50多個城市推廣。

當前，我國媒體融合正處于創業上升期，正是“八仙過海各顯神通”的時候，大量的探索實踐證明，媒體融合發展的空間還很大，誰率先開發出適合自身發展的融合模式，誰就能在競爭中搶占先機，引領潮流。

三、構建新型傳播秩序的四個層面

媒體融合過程亦是傳播秩序重新確立的過程，隨著媒體融合成為媒體行業的發展自覺，從宏觀層面推動深度融合，需要建立并完善與之相適應的新型傳播秩序，形成統一、連續、有序的媒體運營體系。筆者認為，重構傳播秩序，重點應推進四個層面的建設，即治理層面有法可依、體制層面有章可循、運營層面張弛有度、評價層面有理有據。

（一）完善法律法規

沒有規矩，不成方圓?，F代傳播體系強調媒體形態多樣，鼓勵百花齊放，但在治理層面則應一視同仁?；ヂ摼W不是法外之地，任何形式的新聞傳播都需要依法依規，應有相同的底線和尺度。2017年1月13日，國務院印發《“十三五”國家知識產權保護和運用規劃》，在新聞版權保護方面邁出了堅實一步。2017年6月1日正式施行的《互聯網新聞信息服務許可管理實施細則》，則進一步明確了對互聯網新聞信息服務者的資格要求，規范互聯網新聞信息的發布、轉載、評論等行為，強化導向管理，標志著依法管網、依法治網駛入快車道。健全法律法規和監管制度，是深化傳媒領域改革、構建現代傳播體系的基礎保障。

（二）打破體制束縛endprint

可以說，當前傳媒改革進入深水區，最難啃的“硬骨頭”就是體制問題。傳媒屬地化管理，媒體各自為陣，導致傳媒市場高度碎片化。傳媒領域政企不分、管辦不分的情況仍然存在。推進媒體融合發展，構建現代傳播體系，必須消除發展的瓶頸，通過頂層設計和基層實踐，探索并建立適配的體制機制，打破制約媒體生產力的條條框框，進一步激發融合主體的活力，使其在公平的環境下博弈，傳媒領域的深化改革方可取得實質性的突破。

（三）明晰媒體屬性

融合之后的新型主流媒體仍具有事業、企業雙重屬性，其引導主流輿論、傳播主流價值觀的職能將繼續加強，同時媒體的產業拓展、復合經營將有更多元化的選擇。這就必須進一步明晰新聞生產與商業運營的界限，對媒體的事業部分和企業部分進行明確的區分，實行分類規劃、分類運營，做到張弛有度?！耙孕麄鳛橹鞯氖聵I部分，要按照媒體的政治屬性要求，以社會效益為首位，圍繞中心工作，針對受眾需求，堅持輿論導向把握，掌握宣傳陣地的主動權；以經營為主的企業部分，要按照企業的經濟屬性運作，嚴格按照市場規律辦事，認真遵守市場經濟規則，切忌以行政化手段干擾和代替市場行為，構建符合市場規律的契約型、市場化治理制度?！雹?/p>

（四）建立評價體系

在傳媒格局深刻變遷、媒體競爭空前激烈之時，建立媒體評價體系尤為重要。大數據的開發應用為完善媒體評價體系提供了重要支撐，不過，數據不是檢驗傳播效果的唯一標準?？茖W的媒體評價體系，應將媒體的社會責任放在首位，充分體現媒體的政治把關和輿論引導能力，綜合考量媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力，并進行合理量化。通過設置科學的評價指標，客觀、全面地檢驗媒體融合效果和新聞傳播效果，可為傳媒改革提供決策參考，降低風險，提高效率。

黨的十九大勝利召開，我國的全面深化改革也將邁入一個新的歷史階段。習近平同志指出：“改革開放只有進行時，沒有完成時?！泵襟w融合發展沒有終點，傳播秩序的構建亦是一個持續完善的動態過程，前方依舊充滿挑戰和機遇。圍繞融合與秩序，將傳媒改革進行到底，一個具有中國特色的現代傳播體系值得期待。

注釋：

① 李從軍：《關于推進傳統媒體和新興媒體融合發展的思考》，《時事報告（黨委中心組學習）》，2015年 第1期。

② 石長順、 梁媛媛：《互聯網思維下的新型主流媒體建構》，《編輯之友》，2015年第1期。

③ 王忠云：《新媒體時代城市電視臺的轉型與發展》，《中國廣播電視學刊》，2015年第8期。

（作者單位：福建泉州廣播電視臺）

（本文編輯：聶巧）endprint