論傳統音像出版轉向數字出版的戰略、研發問題

凌菊

目前我國音像出版社大大小小有幾百家，原來依存的電子音像出版之路已經步履維艱，路在何方，每家都在探索，轉向數字出版是很多出版社轉型的必經之路。我們如何定位產品、市場、客戶？數字出版求新、求快，我們又如何掌控、管理日益增加的產品研發成本？這幾個關鍵問題一直困擾著我們。

這些問題或者說這些抉擇產生的原因錯綜復雜。在大環境下，音像出版社的生存狀態確實艱難，鋪天蓋地的新生數字化產品不斷吞噬著傳統音像制品?；ヂ摼W時代，我們用戶年輕化、兩極化，他們對新事物的要求越來越高，另外企業本身發展動力也有不足，比如管理層對整體市場行情的把控不精確；個人英雄主義不再盛行的市場環境下，管理層對企業團隊管理不夠重視。內外部各種原因導致音像出版社轉型困難重重。

公司面臨轉型危機時其實也是企業獲得機會的關鍵時刻，想要轉型順利，我們必須從源頭開始規劃。一方面公司可以從整體戰略出發，把握產品、市場、客戶，好的計劃、可靠的戰略、深入市場分析是轉型是否成功的關鍵。目前數字出版產品形態主要包括電子圖書、數字報紙、數字期刊、網絡原創文學、網絡教育出版物、網絡地圖、數字音樂、網絡動漫、網絡游戲、數據庫出版物、手機出版物等。另外《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020）》把教育信息化納入了國家信息化發展整體戰略，明確提出“要加強優質教育資源的開發與應用”以及《教育信息化2.0行動計劃》提出，到2020年基本實現“三全兩高一大”發展目標，建成“互聯網+教育”大平臺，這將給與教育相關的數字出版行業帶來大好的市場機會。國家出版基金對數字出版的扶持力度近幾年也一直加大。從宏觀的PEST分析再到微觀，綜合各種信息，我們可以充分利用SWOT、波士頓矩陣等分析模型在風云多變的市場中看清自己優勢、劣勢、機遇和威脅，我們看到市場空間的同時，更多的需要擴大需求，擺脫競爭。多樣的數字出版產品中定位自己的產品形態，發展方向，建信息系統，利用杜邦指標體系、雷達圖等工具進行財務能力分析，在定位產品時我們同時考慮產品載體、形態，之前國家政策放寬，一些音像出版社具備盤配書資質，我們可以利用這個優勢，發揮好圖書與“聽書”發行模式。在手游盛行的當下，以手機等電子產品為載體，小規?？茖W試錯，嘗試數字游戲出版，未嘗不是一條出路，但肯定是路漫漫兮其修遠兮需要將上下而求索。

公司有了愿景、戰略，現在要做的就是開發產品，產品是戰略的最終結果，如何快速有效地開發出新產品絕對是過關斬將的利器。在數字領域的競爭都是針對客戶注意力的爭奪，本質上是基于時間的競爭，當下特別強調通過最小化可行產品快速迭代以避免大規模的死亡螺旋，這就是埃里克·萊斯的精益創業，它是敏捷開發模式的一種延續。一般在考慮出新產品同時，我們更需關注產品開發代價，減少創新試錯中的成本浪費是精益創業的精髓所在。這種理念我認為比較適合數字出版行業。數字出版一大特點就是客戶需求多變性，“十年磨一劍”式的長期研發模式已經不適應數字出版行業，精益創業采用這種小步試錯的方式進行開發，使開發成本最低化，企業風險大大降低。我們可以出一些產品DEMO，通過客戶訪談、微調查、實地考察等方式對市場摸底，以小見大，判斷產品是否可執行、可使用、可審查，從而看透市場需求，這完全符合企業內部控制中研究開發產品獲得市場認可后再進行批量投放要求，這也是精創企業理論中推崇的通過核心的“開發——測量——認知”反復循環，最后真正滿足客戶需求。

每一個研發團隊都是創業者，在考核研發團隊時，我們可以采取稻盛和夫的阿米巴核算模式，將研發團隊作為一個獨立的利潤中心，讓所有成員參與，以核算作為衡量員工貢獻的重要指標，培養員工的目標意識。研發成果內部轉移時可以采取市場價格法、協商價格法、變動成本法、完全成本法等多種計價方式，這種工序間物品與金錢流動的架構就是所謂的“公司內買賣”。并及時衡量各利潤中心業績，激發團隊積極性。在對該利潤中心業績考核時我們還可以結合平衡積分卡考核方式，從財務、客戶、內部業務流程、學習與成長四個維度進行指標管理。指標中可以包括：產品收入增長率、產品毛利增長率、3年的新產品服務的顧客數量、 3年內的新產品服務占總營業收入的比重、顧客評價情況、 員工培養進修技能培訓次數 、優秀人才引進率等。這種考核方式讓企業更加注重團隊學習與成才，團隊成員更有歸屬感，有利于增強企業可持續發展的動力。

也就是說，數字出版涉及到版權、發行、支付平臺和最后具體的服務模式，它不僅僅指直接在網上編輯出版內容，也不僅僅指把傳統印刷版的東西數字化，又或者把傳統的東西掃描到網上就叫做數字出版，真正的數字出版是依托傳統的資源，用數字化這樣一個工具進行立體化傳播的方式。它更加強調內容的移動化、數字化、生產模式、運營管理和運作流程的數字化、傳播載體的數字化和閱讀消費、學習形態的數字化。手機出版在近年得到了迅猛發展，是目前傳統出版社、傳統數字出版、傳統辭書行業，轉型發展的重要機遇。