移動購物中消費者持續使用意愿的決定因素研究

李仲香+陳世雄+何軍紅+陳志旋

摘 要 移動購物是指消費者通過移動終端設備購買商品和服務的行為。隨著移動購物的普及，如何促使已經參與移動購物的消費者持續進行移動購物，是許多企業關注的話題，但理論上關于此方面的研究略顯不足。本文在對移動購物文獻進行研究的基礎上，通過構建模型對移動購物中消費者持續使用意愿的決定因素進行研究。結論表明，滿意度、有用性和易用性對消費者移動購物持續使用意愿有著顯著正向影響，有用性對滿意度有著顯著正向影響。

關鍵詞 移動購物 持續使用意愿 有用性 易用性 滿意度

一、引言

2016年雙十一產生的一系列數據至今令人贊嘆不已，阿里巴巴公布的實時數據顯示，截至11日24時，天貓雙十一活動的總銷售額超過1207億，其中消費者利用無線設備進行購物的銷售額占比81.87%。[1]京東的官方微信公眾號顯示，京東商城雙十一交易額同比增長59%，其中移動端下單量占比達到85%。[2]這些數據表明移動購物正呈現出強勁的發展趨勢，人們將會越來越傾向于使用移動設備進行購物。隨著微信支付、支付寶等支付工具的安全性提高及其推廣和應用，移動購物已被越來越多的消費者接受。各類零售商抓住這一機遇，紛紛推出自己的移動端銷售平臺，如阿里巴巴、當當網、京東等都推出了移動端銷售平臺。如何吸引更多消費者持續參與移動購物，維護企業現有的移動端銷售優勢地位，是許多已在移動端嶄露頭角的移動電商企業關注的問題，而理論上關于移動購物持續使用意愿的研究比較有限，因而本文力圖構建移動購物中消費者持續使用意愿的決定因素研究模型，并通過實證研究方法對該模型進行檢驗，從而豐富移動購物行為研究的理論成果，為企業在移動端銷售提供理論指導。

二、文獻綜述

移動購物是指消費者通過移動終端設備購買商品和服務的行為。[3]移動購物的研究主要包括移動購物的系統與技術、移動購物的安全性問題及移動購物的消費者行為等方面。陸敏玲等認為，影響消費者移動購物使用意愿的因素主要有情景提供、無處不在和個性化等促進因素和風險、費用等阻礙因素。研究結論表明，情境提供、個性化和無處不在正向影響使用意愿，而風險則負向影響使用意愿。[4]黃杰以技術接受模型（TAM）為基礎，并參考計劃行為理論（TPB）和理性行為理論（TRA），將主觀規范作為中介變量，將創新性、風險與兼容性等作為自變量構建模型進行實證研究。研究結果表明，主觀規范、創新性、易用性、人際影響、兼容性及有用性對使用意愿具有正向的影響，成本對使用意愿具有負向影響。[5]

從國內外相關文獻研究可以看出，有關移動購物消費者持續使用意愿的研究還處于初級階段。在對消費者移動購物持續使用意愿決定因素進行研究時，學者們通常采用以下幾種研究模型和理論：期望確認模型（ECM）、技術接受模型（TAM）、需要一致性理論、基于價值的用戶采納模型（VAM）、理性行為理論（TRA）等，其中多數學者采用期望確認模型（ECM）。ECM認為，消費者在移動購物之前會對移動購物的效果進行預期，然后在移動購物過程中形成對移動購物效果的實際感知，接著將事前預期與事后實際感知形成對比，形成體驗差距，體驗差距進而影響消費者對移動購物效果的滿意度和有用性，形成的滿意度和有用性將影響消費者是否產生持續使用的意愿。李然以信息系統的期望確認模型（ECM-IT）為基礎，引入基于價值的用戶采納模型（VAM），增加愉悅、情景提供和普遍連接三個收益因素及費用、風險和技術復雜程度三個付出因素，構建消費者移動購物持續使用模型。研究結論表明，愉悅、普遍連接、情景提供對感知價值具有正向影響；風險、技術復雜度、費用對感知價值具有負向影響；體驗差距對感知價值和滿意度具有正向影響，感知價值對滿意度具有正向影響，感知價值和滿意度對持續使用意愿具有正向影響。[6]陳容等在ECM模型的基礎上增加了風險這一新的因素，同時拓展了影響有用性的因素，增加了一致性、廣告和優惠政策三個外部變量構建了消費者移動購物持續使用行為的期望確認模型（ECM-MB）。研究結論表明，滿意度顯著正向影響持續使用意愿；風險顯著負向影響持續使用意愿；廣告對有用性具有負面的影響；一致性顯著正向影響確認程度；優惠政策顯著正向影響確認程度、有用性、滿意度和持續使用意愿。[7]

在以上研究中，移動購物初始使用行為的研究比較多，而移動購物持續使用方面的研究相對較少。然而隨著移動購物的普及，為了持續盈利，企業更加關注消費者的持續使用意愿，因此有必要對移動購物中消費者持續使用意愿的決定因素進行研究。

三、研究假設

（一）滿意度對移動購物持續使用意愿的影響

在ECT的相關研究中，學者們認為消費者對曾經購買過的商品或服務的重復購買意愿取決于消費者在消費該商品或服務時獲得的滿意度，滿意度對維持顧客忠誠具有至關重要的意義。大量的學者在對期望確認理論的研究中都指出消費者的滿意度正向影響持續購買意愿。張璇與吳清烈、趙青與陸均等也認為滿意度對消費者移動購物持續使用意愿產生影響。[8，9，10]據此，本文提出以下假設：

H1：滿意度對移動購物持續使用意愿有顯著的正向影響。

（二）有用性、易用性對移動購物持續使用意愿的影響

有用性和易用性是TAM理論中的主要變量，大量的學者通過相關研究均證明了有用性與易用性是影響消費者行為意愿的重要因素，那么它們也有可能影響到移動購物的持續使用意愿。楊美容也認為，有用性、便利性、習慣和轉化成本對消費者持續使用移動外賣APP意愿有顯著的正向影響。[11]據此，本文提出以下假設：

H2：有用性對移動購物的持續使用意愿有顯著的正向影響。

H3：易用性對移動購物的持續使用意愿有顯著的正向影響。

（三）有用性、易用性對滿意度的影響

ECM認為，消費者在移動購物之前會對移動購物的效果進行預期，然后在進行移動購物過程中形成對移動購物效果的實際感知，接著將事前預期與事后實際感知形成對比，形成體驗差距，體驗差距進而影響消費者對移動購物效果的滿意度。在對移動購物的相關研究中，多數學者利用TAM模型來進行，表明消費者在移動購物前，往往會考慮移動購物的有用性與易用性。因而，有用性與易用性可能會影響到消費者在移動購物之后的滿意度評價。據此，本文提出以下假設：endprint

H4：有用性對滿意度有顯著的正向影響。

H5：易用性對滿意度有顯著的正向影響。

四、問卷設計與預試

問卷的第一部分為消費者基本信息部分，主要包括被調查者的性別、年齡、月平均收入、手機使用年限等；第二部分為影響移動購物持續使用意愿的因素量表，包括滿意度、有用性、易用性、持續使用意愿量表等。其中，移動購物持續使用意愿CBI量表設置了三個題項，滿意度SAT量表設置了四個題項，有用性PU量表設置了四個題項，易用性PEOU量表設置了五個題項。量表主要采用Likert7級量表來測量。

在預試階段，本文的研究共發150份問卷，回收145份問卷，其中有效問卷130份，問卷的回收率和有效率分別為96.67%和89.66%。問卷預試時借助統計軟件SPSS19.0中的Cronbachs α指標和修正的項目總相關（CITC）來檢驗本研究量表的可靠性。當變量的題項“修正的項目總相關（CITC）”欄呈現的數值小于0.4或項目刪除時的Cronbachs α值明顯高于變量整體的Cronbachs α值時，對該題項進行刪除。在效度分析上，采用KMO和MSA這兩個指標來驗證本研究量表的有效性。當變量題項的KMO值小于0.6或者MSA值小于0.5時，對該題項進行刪除。在量表預試時根據檢驗結果刪除了SAT1、PEOU1，從而形成了本文的正式量表。

五、正式問卷的發放與數據分析

（一）正式問卷發放與收集情況

由于本文研究的是移動購物持續使用意愿的決定因素，因此問卷調研的對象主要是已參與移動購物的消費者，問卷的形式采用紙質問卷為主和在線問卷為輔兩種方式。調研時發放紙質問卷226份，電子問卷43份，共回收問卷263份，其中有效問卷233份，問卷有效率為88.59%。調查者中男性為101人，占比43.35%；女性為132，占比56.65%。

（二）正式量表的信度與效度分析

本文用SPSS19.0軟件中的Cronbach's α指標來檢驗量表的信度，各變量量表的Cronbach's α值介于0.848～0.891之間，所有變量的Cronbach's α值均大于0.7，各變量量表信度良好。效度檢驗采用AMOS軟件中的驗證性因素分析法進行，標準化因素負荷量均在0.5以上，最低為0.686，所有C.R.值均大于1.96，最低為8.863，P值均小于0.001，量表的效度良好。

（三）結構方程模型分析

本部分通過建立移動購物中消費者持續使用意愿的決定因素模型的結構方程模型，并對其進行檢驗。通常來講，在運用結構方程模型分析具體問題的時候，主要包括兩個環節：結構方程模型的構建與結構方程模型的評價與修正。

對初始模型進行檢驗后的擬合指標X2/df為4.455，大于上限3；GFI（0.814），NFI（0.870），IFI（0.896），CFI（0.895）均小于下限0.9；RMSEA（0.122）大于上限0.08。以上結果表明，模型的擬合情況較為一般，因此需要對模型進行修正。

運用AMOS17.0分析軟件對模型進行優化時有兩種模型修正指標可以參考，一個是用于模型限制的C.R.

（Critical Radio，臨界比率），根據C.R.

值可以刪除一些路徑系數不顯著的路徑，提高模型的可識別性。另一個是用于模型擴展的M.I.值（Modification Index，修正指數）。本研究首先用C.R. 進行修正，將C.R.值小于1.96的路徑易用性→滿意度刪除，使模型結構更加簡潔，從而提高模型的可識別性，并對其重新進行路徑分析。接著利用M.I.值對模型進行逐步修正，最終擬合指標值X2/df和RMSEA分別為2.036和0.067，分別小于要求的上限3和0.08，GFI（0.939）、NFI（0.954）、IFI（0.976）、CFI（0.976）均大于下限0.9，模型的擬合情況良好。

（四）假設檢驗結果

本文主要研究的是移動購物中消費者持續使用意愿的決定因素，經過實證分析，得到了有關本研究假設的檢驗結果，如表1所示。

本研究一共提出了5個假設，表1顯示，除了假設H5外，其他所有假設均成立。

六、結論與討論

通過實證研究，本文得出如下結論：第一，有用性既對消費者移動購物持續使用意愿有直接正向顯著性影響，又通過滿意度對消費者移動購物持續使用意愿有間接正向顯著性影響。第二，易用性對消費者移動購物持續使用意愿只有直接影響。

因而，企業要想讓消費者持續參與移動購物，一方面可以增加移動購物的有用性，如節省購物的時間與金錢成本，給消費者帶來愉悅價值等；另一方面得提升移動購物的易用性，如簡化移動購物流程、提供清晰的購物導引等，使消費者更加容易參與移動購物。而且，當移動購物給消費者帶來一定價值時，他們對移動購物的滿意度也會提高，這樣也會使他們持續參與移動購物。

然而，盡管本文采取實證研究的方法對移動購物中消費者持續使用意愿的決定因素進行了研究，并取得了一定的理論成果，同時也提出了一些實踐建議，但本文研究仍然存在一定的局限性，如本文研究的決定因素極為有限，僅研究了滿意度、有用性、易用性對移動購物中消費者持續使用意愿的影響。事實上，還有很多其他因素，如移動銷售端界面質量、促銷方式等也可能對消費者持續參與移動購物產生影響，但在本文的研究中，由于研究者的時間和精力有限，暫時未能考慮以上因素，在今后的研究當中，會根據實際需要增加一些新的決定因素。

參考文獻

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2016-11-12/doc-ifxxsmic6065504.shtml#，2016-11-12.

[2] 京東雙11當天交易額同比增59% 移動端訂單占比85%[EB/OL].第一財經，http：//www.yicai.com/news/51

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[11] 楊美容.移動外賣APP用戶持續使用意愿的影響因素研究[D].廣東外語外貿大學，2015.endprint