新媒體對廣告行業帶來的問題與改變

張碩++徐濤++周調++袁鳴杰++鄭旺

摘 要 當今信息時代，互聯網對廣告行業產生了深遠影響。相較于傳統的廣播、報刊、電視這些傳統媒體，新媒體具有更高的深度和廣度。本文主要通過以下方面針對新媒體對廣告行業帶來的問題與改變進行簡單分析與探討。

關鍵詞 新媒體；廣告行業；改變

近幾年來，隨著科技的飛速發展，新媒體產業越來越受到人們的關注，新媒體產業也成為人們議論的熱門話題。從某種意義上講，新媒體對廣告的依賴程度較強，借助于創新的營銷模式、新型的技術手段，在廣告行業新媒體實現了新的建構與解構。

一、新媒體的概念及特征

在進入問題之前，我們首先要了解新媒體的內涵和特征?！靶旅襟w”這一概念最早出現在一個開發電子錄像的商品計劃書中。高爾德馬先生將其成為“新媒體”。之后這個詞就開始在美國盛行，逐漸滲透到世界的各個角落。但是到目前為止還沒有一個確切的概念。

美國的《連線》是這樣定義的：所有人對所有人進行的傳播。美國的新媒體研究專家認為，新媒體就是可以為大眾提供個性化服務的媒體，是傳播者與接受者轉變成為平等的交流者，交流者之間能夠同時進行個性化交流的媒體。這兩個觀點從本質上分析具有相同之處，都將新、舊媒體區別開來。在傳統媒體下，傳播者與接受者之間的分離的狀態。但是在新媒體狀態下，是一對多的傳播，其讓觀眾具有雙重身份。我國清華大學教授熊澄宇提出，新媒體不一定需要一個確定的概念，因為其是在不斷發展變化的，亦或稱為數字媒體、網絡媒體。新媒體主要依靠計算機信息處理技術和互聯網技術，其屬于從具體概念中分離出來的一個概念，屬于所有具有傳播功能的媒介的總稱。

但是在眾多研究中，筆者最贊同的還是宮承波編寫的《新媒體概論》中對新媒體的界定。其對新媒體從時間與技術兩個方面進行客觀的界定。新媒體首先是一個時間概念，也是一個技術性概念。從時間方面分析，新媒體作為一個傳播工具，其物質形態會伴隨社會的進步進行改變，由此可見新舊媒體是相對的。又說其是一個技術性概念在于，新媒體技術依靠數字技術、互聯網技術等科學手段向觀眾提供一系列信息。綜上所述，新媒體是利用數字技術、網絡技術等，通過互聯網、寬帶網等豐富的渠道，借助于電視、手機等媒體作為信息輸出的終端，為用戶提供視頻、游戲、教育等各種形式的服務的所有傳播手段與形式的總稱。

新媒體技術除了具備傳統媒體的特征之外，還具備即使性、交互性、延伸性等特征。新媒體具體具有以下幾個方面的特征：①從媒介性質方面分析，新媒體的發展變化是跟隨數字技術的。從最初的報紙發展到現在的手機電視……媒介的形式在技術的幫助下不斷向更高級方向發展。②從傳播形式方面來看，新媒體改變傳統媒體那種一對多的形式為多對多的新模式，從而為信息的傳播增加了寬度。③對于傳播內容，新媒體可以傳播各種形式的內容，而且每個人都可以是信息的發布者。能夠隨時隨地的發布自己想發的內容，沒有任何時空的限制。

二、新媒體技術對廣告的影響

（一）新媒體技術環境下廣告的反?，F象

新媒體技術的出現為人們的生活帶來翻天覆地的變化，有很多內容沖擊了人們以往的認知，甚至是背道而馳。就廣告而言，植入式廣告的出現沖擊了傳統廣告形式。植入式廣告將內容與視頻相結合，讓觀眾成為廣告受眾，從而順利完成營銷目的。這種植入式的廣告更容易讓受眾接受，而且帶來更好的效果，對傳統媒體廣告無疑是一種沖擊，對傳統思維下的受眾來說就屬于一種反?，F象。人肉搜索在新媒體環境下出現之后，通過互聯網用戶的力量辨別信息真偽的一種網絡現象。通過這種方式能夠很快找到事件的幕后操縱者。這很多用舊的傳播方式望塵莫及的現象也屬于一種反常，人們也意識到傳統思維是不能夠解釋這種現象的。

（二）新媒體技術環境下廣告信念的轉變

就以廣告的傳播為例，傳統形式下廣告的傳播是單向的、無目的的，其進行傳播的目的只是為了追求廣告帶來的回報，而且廣告并沒有與銷售有直接的聯系。在網絡經濟時代背景下，分眾傳播與定向傳播已然成為主流。所以說在這種背景之下廣告的信念必須進行轉變才能適應市場的需求。

確立新的世界觀之外，廣告還需要構建起科學范式的核心，即一整套完整的概念、理論與模型。網絡廣告在發展過程中出現過這樣的術語：分眾傳播、定向傳播、點擊率、訪客量等，這些廣告術語與傳統廣告術語完全不同，其在實際的操作與應用中也具有很大的市場價值。

新媒體環境下，商業廣告開始走向娛樂（Entertain）、享受（Enjoy）、體驗（Experience）的“3E主義”，消費者渴望從生活中享受快樂，在快樂中體驗生活。新媒體時代的廣告具有高度的互動性，它不僅能激起消費者感觀的興趣和內心的情感，還能夠促使其完成購買行為。通過數字技術，新媒體使廣告搖身一變，成為可以參與的游戲，可以體驗的虛擬互動空間；在交流中將產品或品牌信息傳播出去，使消費者在不知不覺中接受廣告信息，從而徹底擺脫傳統廣告強制性的傳播模式。

以南昌廣告市場為例：80%的市場空白可以給我們帶來巨大的利益，通過低成本的微電影制作和幾乎免費的投放渠道可以為企業帶來90%的廣告效益。收費標準至少比傳統廣告項目低68%的行業優勢也必然會吸引大多數企業的目光。而且利用互聯網模式進行廣告宣傳其遠景更是具有無限的潛力。在此基礎上，我們會進一步挖掘互聯網商業模式的利益，形成一條獨立的利益鏈，加快行業分工，讓每一位參與者都能享受到互聯網商業帶來的利益。

三、新媒體對廣告業的改變

新媒體對廣告行業改變的根本是互動性。通過商家、新媒體和用戶方面分析，商家能夠自由的選擇新媒體形式進行廣告的投放、更換，新媒體可以更高效的傳播廣告資源，用戶也可以根據自身的需求有選擇的接受信息。對于廣告的發展模式來說，新媒體可以利用文字、圖畫、聲音等元素將產品完美的向用戶展示，交互式界面的運用能夠讓用戶多層次、生活化的感受到產品所具有的外觀、售價、使用方法與購買原理等。而且信息反饋渠道也更加暢通，用戶用過產品對商家提出建議，避免傳統廣告單向傳播的缺陷?；ヂ摼W所帶來的奇跡，引領著一批又一批年輕人，不斷地為新媒體行業注入新鮮血液。以下就微光文化創意工作室為個案進行具體的分析。endprint

經過為期半年的市場調研和實踐，我們得出以下的結果：

（一）傳播范圍廣，傳播方式靈活多樣，市場接受度高

微光文化創意工作室用網絡視頻平臺（優酷、土豆、騰訊等多家網絡自媒體平臺）、網絡段子平臺等作為用投放渠道，就傳播效果來說，新媒體廣告通過數字化的傳播，在信息容載度與清晰度方面遠遠超過傳統廣告的信號傳播，而且不受控制。就受眾群體來說，只要用戶具有數據傳輸的終端，無論何時何地，只要自己想了解任何人都可以接受想要的信息。分析傳播速度，廣告的發布與提交是用秒來計算的。新媒體廣告具有更加靈活的投放方式，能夠根據目標人群選擇發布信息的內容與時間等。另外我們發放問卷，對市場傳統廣告和新媒體形式廣告進行了市場接受程度調查。

（二）廣告演員的選擇對象

傳統的電視廣告還是走的是普通的路線，選擇與自己品牌定位相似的明星、權威人士或者行業對比之類的廣告演員；但是網絡廣高就有很多不一樣的形式，隨著新媒體和自媒體的發展，各類“網紅”成了眾多企業廣告演員的選擇對象。而網紅的職業和平臺也是多種多樣的，就使廣告的投放具有了不同平臺用戶的針對性的選擇。像薛之謙、艾克里里、papi醬以及各視頻網站主播這類的網紅，都在各公眾平臺對各大品牌做過廣告代言甚至軟文推廣活動。甚至是一些連載的網漫都會開辟專門做廣告推廣的業務板塊，例如幕星社這類漫畫社的廣告模塊都做的風生水起，甚至利用漫畫中的男女主角為為企業做廣告推廣。

（三）具備廣告投放群體的定向

微光文化創意工作室從營銷自己開始，在微博、微信和各大自媒體平臺拍攝對本公司的推廣視頻，并通過營銷號等手段推廣出去，以此吸引客戶。從公司廣告投放群體來講，通過用戶在移動終端的互動，新媒體就可以搜集并建立完整的用戶喜好數據庫，將關于用戶喜好的信息記錄下來，然后通過精確的定位進行廣告投送， 提高廣告的轉換率，大大降低用戶對廣告的厭惡之情。而且通過網絡訪客數量進行統計，能夠監控每個廣告的受眾人數，而后就可以估算出廣告的投入與產出比。

（四）投送成本低，時效性強

微光文化創意工作室用微電影的方式來制作商業軟廣告，利用互聯網平臺自身的網絡效應，隨著用戶不斷的加入，產品所在的平臺將對用戶的吸引力越來越大。此外，相比傳統平臺，互聯網平臺有低成本，高回報的宣傳效應。據有關統計分析，廣告的投入成本大約在每1000人花費5-100元，并且有針對性的投放給用戶。傳統廣告一經發布之后就很難再進行修改，即使能進行修改也需要很大的成本，但新媒體廣告則大大改善這一缺點，其更新快，而且能夠根據商家的不同需求隨時將廣告內容改變。

（五）新媒體推送的廣告方便搜索

微光文化創意工作室充分利用互聯網平臺的優勢，進行廣告宣傳，便于用戶搜索。傳統廣告下的受眾只是被動的接受廣告，商家就如同守株待兔，而且用戶也沒有任何搜索與接受的權利。但是對于新媒體而言，用戶能夠自主搜索廣告，搜索引擎能夠為用戶提供有效的工具，由此出現的垂直搜索更是一個新的盈利點。

四、總結

通過以上分析能夠看出，新媒體對于傳統媒體的傳播方式帶來顛覆性改變，在其完善的過程中出現了全新的傳播秩序。傳統廣告需要意識到媒體環境的變化，將廣告的傳播方式進行創新，利用新媒體帶來的優勢將廣告更快、更準、更有效的傳播給受眾，以促進廣告業的健康發展。因此，微光文化創意工作室利用互聯網模式進行廣告宣傳其遠景更是具有無限的潛力。在此基礎上，我們會進一步挖掘互聯網商業模式的利益，形成一條獨立的利益鏈，加快行業分工，讓每一位參與者都能享受到互聯網商業帶來的利益。

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