國美變身

羅東

成立30周年，國美正在訣別電器零售商的角色。

11月，國美在北京發布“家.生活”戰略。國美控股集團決策委員會主席杜娟表示，國美將從單一電器經營為主，轉身為圍繞“家.生活”的產品+服務整體解決方案提供商，在半年前，國美電器已宣布更名為國美零售。

根據公布的規劃，2018年，國美將聚焦家電、家裝、家居、家服務與家金融業務，完成市場培育，力爭進入成熟期；2019年，將拓展到全品牌和全行業；2020年，服務超過1億的中國家庭，真正從1.4萬億的家電賽道轉向10萬億的家.生活賽場。

談及實現路徑，杜娟表示：“國美將著力發展互聯網能力，賦能線下運營能力，成為以線上交易、線下體驗的雙平臺共享零售模式?！逼湔诎l生的變革，針對消費端可用三大關鍵詞概括：豐富的品類、無死角的場景、多維度的閉環服務。

過去10年，渠道與技術雙重變革下，家電是沖擊最大的領域之一，包括傳統零售渠道的消解與部分產品功能的“退化”。比如，在年輕人群體中，移動終端的普及大幅降低了電視的使用率。

有業內人士告訴《21CBR》記者，短期內，傳統家電零售商經營層面仍有潛力可挖，長期的焦慮是年輕客戶比例太少。而要激活龐大的線下門店資產、吸引互聯網原住民，如果改變局限在產品毛利率、門店陳列裝修等細節層面，那是沒有出路的，企業的產品與服務必須做出根本的改變。

2017年，國美投資了標準化互聯網家裝公司——愛空間，在不同城市引進泥巴公社等本地化專業家裝公司，其部分門店引進了櫥柜、廚具以及烘培教室的場景體驗，甚至提供從酒柜到紅酒的主題類產品。這些舉措的目標，不只是基于利潤考量的品類擴充，而是謀求在資源與能力深度整合基礎上，為消費者提供綜合性解決方案。

家電已從傳統功能性產品變成家居整體裝修的重要一環。未來，嚴格按照產品分類的零售形態可能不復存在。同時，消費者在家裝時頻繁遭遇家電與家居隔離的痛點，尤其嵌入式廚電設備、中央空調、新風等專業一體化解決方案的需求興起，均要求家電與家居、家裝的融合。國美線下門店的品類擴充，意在構建起提供解決方案的系統交付能力。

產品與服務外，國美的另一大變革點是渠道與分發。多位國美高管告訴《21CBR》記者，現在公司內部已經不再區分線下與線上，重點要發揮各自不同的優勢，比如線下的體驗、線上SKU的擴展性以及大數據分析的潛力。

共享零售是國美變革戰略的一大亮點。杜娟介紹，共享零售的核心是去中心化、人人皆流量，在國美APP，用戶可以一鍵注冊“美店”并上架商品，產生銷售即能獲得返利，由于進貨配貨全部由國美完成，用戶幾乎沒有成本和門檻。從分發層面看，“社交+商務+利益共享”的美店模式，可能成為國美在線上對抗京東、淘寶這種流量中心的重要武器。

除了品類擴張和場景覆蓋，國美計劃進一步延伸與消費者之間的互聯，產品交易只是關系的開始。國美已投資后服務市場提供商“十分到家”，其將與國美管家一起，將線上線下體驗、交易、送貨、安裝、智能家居、物聯使用、維修保養、回收和再購買形成一個閉環。

中國人民大學商學院教授劉向東告訴《21CBR》記者，國美進入的市場空間固然更大，競爭對手同樣非常多，發揮國美的優勢能力（如供應鏈、基于家電的售后服務等），迅速培育新能力，進而創造新的價值，將是國美在更大賽場中贏得競爭的關鍵。