淺談我國中小企業品牌戰略管理

文/曹慶冬

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淺談我國中小企業品牌戰略管理

文/曹慶冬

國家電投集團江蘇電力有限公司

隨著全球經濟一體化進程和互聯網時代的全面到來，市場競爭愈加激烈，在如此復雜的動態環境中，我國各個企業特別是中小企業在謀求生存和持續發展上面臨著更加嚴峻的挑戰?；谥行∑髽I規模小、資源短缺等原因，加上管理者的品牌意識薄弱，品牌建設已成為制約我國中小企業發展的一大重要因素。本文提出了建立以產品識別為基礎的品牌意識，采用以品牌的發展潛力、市場影響力、顧客忠誠度等一系列指標作為綜合評價體系，對中小企業品牌管理的具體戰略管理進行了探討，指出了它們在品牌管理上出現的各種問題，為進一步解決中小企業危機找到了一條明確的探索之路。

中國；中小企業；品牌管理；戰略對策

品牌，是社會經濟發展的推動者，也是企業的一種自我展示。近幾年來，我國中小企業作為最具活力的經濟群體，已經成為我國經濟發展的重要力量，也是解決就業、促進社會穩定的重要基礎。

曾經，美國次級貸款引起的金融危機從局部地區蔓延到全球，導致全球金融動蕩，經濟的急速衰退對世界各國的影響巨大，作為微觀基礎的中小企業紛紛陷入經營窘境。中國經濟與世界的融合性使得我國的中小企業遭受著經濟危機的沖擊,因為消費者的消費觀趨向保守且搖擺不定,消費者更難保持忠誠度,因此企業面對的市場變得更加不確定。筆者認為中小企業通過樹立品牌意識、進行科學的品牌管理,可以增強企業抵御危機的潛在實力,幫助提升企業在危機之后的發展能力。品牌管理對于企業今后的發展具有重大的現實意義,本文簡要闡述了品牌及品牌戰略性管理,以及品牌管理對于企業的意義,并提出了一些品牌管理的措施和建議。

1 品牌的概念

品牌由來已久 ,古代的人們喜歡在集市上用不同的標記區別自己與他人的售出商品 ,其實就是品牌最初的應用,但是真正對于品牌的理解是從近現代開始的,尤其是商品經濟的產生加速了品牌的發展?，F代營銷管理之父菲利普給出的關于“品牌”的權威定義是: 品牌是一種術語、名稱、符號、設計或標記,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品區分開來。

2 品牌管理的概念

品牌，從本質上來講，它是一種概念，是一種有效的競爭工具，也是市場經濟時代的產物。它的出現與利益有關，走在利益的中間位置，在企業同消費者之間架起了一座溝通的橋梁，它代表著一定的物質和精神利益。品牌管理是指針對企業服務及產品品牌，綜合運用企業資源，通過計劃、組織并進行控制實施來實現企業品牌戰略目標。

3 品牌管理環節及過程

3.1品牌化決策：即決定有品牌或者無品牌。在商品品種迅猛發展的當今市場，幾乎每個產品都有它們自己的品牌。擁有品牌名稱能夠更好地判別商品的質量，同時也可以加強訂貨以及保護知識產權等相關方面的管理。但無品牌的極少數商品正以其低于有品牌商品15%左右的價格，也存在于市場中，其目的是為了降低注冊及廣告方面的費用。

3.2品牌使用方面的決策。品牌使用一般是通過一定的策略來決定由誰來使用該品牌，即品牌產權歸屬于誰。由于市場條件不同，商家可采用常用的生產商品牌的形式；同時也可以采用多渠道品牌；或者是采用許可品牌名稱形式使用品牌。

3.3品牌名稱方面的決策。品牌名稱一般分為以下四種：個別品牌名稱、對所有產品使用共同家族品牌名稱、企業名稱與產品名稱相同、對所有產品使用不同類別的家族品牌名稱。多數企業只用單獨品牌名稱，為了避免該品牌失敗進而對企業形象造成的損害。但世界知名企業的產品品牌名稱及企業名稱相同其實也說明其品牌管理水平相對而言是比較高的。

3.4品牌戰略決策。它主要包括品牌延伸、產品線擴展、分解、新品牌、多品牌、合作品牌戰略方面的決策。

4 品牌管理在我國中小企業發展中的意義

我國中小企業在品牌管理上普遍存在著對品牌理解不全面等問題，在品牌效益的投入產出上也存在著投資心理問題和不善進行品牌長期投資的弊病。品牌管理是企業重要的無形資產，品牌在企業的營銷活動中發揮著重要作用，它不但有利于消費者識別產品，保護消費者和企業的利益，而且有利于企業進行廣告宣傳，擴大事業領域。正因為如此，我國中小企業要創品牌就必須擁有成功有效的品牌管理模式。合理、有效的品牌管理模式可以加快各中小企業健康地發展。

在近30年的市場競爭中,中國企業在營銷策劃與營銷運作方面表現出極其強大的創造力，但是在這營銷似“繁華鬧市”的背后,反而出現了令我們每個人都在擔憂的問題，那就是品牌?！皶一ㄒ滑F”的品牌與各種營銷策略形成了鮮明的對比。阻礙我國企業品牌發展的關鍵因素，歸根結底來源于我國很多企業家對品牌的認知誤區，致使我國企業的營銷不能與卓越的品牌戰略進行有效的嫁接。

5 我國中小企業品牌管理現狀及存在的問題

5.1我國中小企業的品牌管理現狀不容樂觀，可以從以下兩個方面來看：

第一，沒有專門的部門進行品牌管理。超過一半的中小企業沒有專門的部門管理品牌。中小企業到底誰在做品牌的管理工作。根據調查顯示，較多的是市場部、企管辦還有總經辦這樣的部門。

第二，對品牌管理重視程度不夠。據調查，僅有大約40%的中小企業制定了品牌管理戰略，大約有15%的中小企業設立了專職的品牌經理職位，大約有35%的中小企業進行了品牌定位，而僅有16%的中小企業對品牌進行了跟蹤。

5.2我國中小企業品牌管理中存在的問題

首先，對品牌認識上的誤區。第一，認為品牌管理需要很長時間培訓才可以形成。第二，認為品牌僅僅針對定向的目標客戶。第三，認為只有廣告宣傳才可以塑造品牌。而在信息經濟飛速發展的時代，廣告只是塑造品牌的手段之一而已。第四，認為品牌是對產品而言的。第五，認為塑造品牌需要許多預算和較大資金投入，而實際上品牌是市場的概念，亦是資本和金融的概念。

其次，品牌意識淡薄。商家缺少品牌意識，不僅表現在一味地考慮吸金，還表現在沒有打造該品牌的長久意識。這樣的觀念必然會造成品牌從基礎建設到系統推廣缺乏規范有效的操作模式，太過于急功近利。沒有一種正確的投資心理，怎能打造出一個完美品牌？

再次，系統性較差，缺乏品牌架構規劃。操作品牌的過程當中，如果缺乏戰略意識，必然不會十分系統，而品牌管理恰恰是一個系統工程。在企業發展壯大的同時，由于品牌構架規劃不到位，造成品牌核心價值的嚴重缺失、斷鏈、品牌虛脫等等，為品牌發展留下隱患。品牌構架管理來自企業的戰略方向及基于業務戰略的品類組合等。

最后，品牌差異化程度非常低，個性化嚴重不足，品牌沒有強有力的賣點支撐，自產品開發到終端銷售的營銷操作過程無明顯變化。這是國內企業品牌營銷普遍存在的一個問題。品牌的個性來自個性化的市場需求。前些年我們的市場不成熟，更加沒有出現大的個性化需求市場，造成了很多品牌出現品牌虛脫、延伸無度、無個性等現象，從現在開始，我國中小企業必須開始重視塑造品牌個性，特別是在各種新潮消費領域，沒有施展出個性，就沒有強而有力的競爭市場。

6 我國中小企業品牌管理所存在問題的原因分析

針對我國國內部分中小企業在品牌管理上的問題，筆者分析出以下兩方面的原因：

6.1落后的品牌管理及意識

很多的中小企業發展至今仍然采取以產品為焦點的、單一的品牌戰略及管理方法，完全沒有意識到成功的企業應當采取什么樣的方式來管理品牌?！皟r值導向”的市場營銷策略才適合用來制定和管理品牌。到了21世紀的今天，品牌管理又上了一層高臺，優秀的企業在物質價值的基礎上，正在嘗試從“關系營銷”的角度去管理品牌。他們眼中的品牌，其實已經與產品的美麗形象畫上了等于號，他們希望通過品牌策略帶動銷售，增加市場占有率，并在短期內策劃、執行各項品牌管理活動。

具有一定導向性的品牌管理模式，要求有關品牌的信息，不能單純照顧外部顧客，必須兼顧到企業的內部顧客，包括各環節活動的有關人員及員工，如中間商、運輸公司等。唯有這樣，企業才能夠真正全方位地支援品牌的建立和增值。最后，值得中小企業關注的是關系營銷的倡議，將品牌管理的思維重點從價值轉向關系，即從戰略的角度分析，發現品牌是競爭的優勢之一，這種競爭可以使企業維持它的優勢。

6.2未能全面了解品牌在購買過程中的作用

缺乏品牌在顧客購買行為中的梯隊效應的認知。梯隊效應將品牌對購買行為過程中的作用，劃分為：認知度、知名度、差異度、偏好度、興趣度、忠誠度等幾個層次。顧客知曉某一品牌在市場上的存在，這僅僅表示品牌已具有知名度，但距離顧客決定購買此品牌產品還很遙遠。

7 解決我國中小型企業品牌管理的對策

中國當前的市場行情是：很多行業競爭極其激烈，對于絕大多數的國內中小企業來說，要真正生存下來都是一件特別困難的事，而他們只有以更快的速度發展起來才有可能持久穩健地生存下去。品牌扎堆，產品同質化更加嚴重；競相壓價，利潤空間越來越小，讓我們看到了微利甚至無利的局面，廠家經營風險不斷加大。從一定意義上講，品牌問題就是中小企業發展道路的抉擇問題，同樣也是我國中小企業如何保持核心競爭力的戰略問題。

7.1重視品牌管理

在如今這個“品牌消費”盛行的時代，要想在眾多的中小企業中立足乃至脫穎而出，追求更快、更好的發展，關鍵還是得靠品牌。然而品牌的經營，要求領導重視品牌管理，并從市場調查到設計研發再到市場推廣以及生產落實各個部門的協調合作。因此，中小企業經營好品牌首先要有一個好的組織機構和一套行之有效的管理機制，這樣，品牌的經營才會成功。

7.2企業誠信經營

品牌的基礎是企業信譽，沒有信譽的品牌根本沒辦法在競爭市場上立足。

正因為信譽在企業的發展過程中有如此舉足輕重的作用，所以要求中小企業必須研究客戶需求的變化并不斷創新出可以滿足他們不同需求的機制和提升團隊的素質，建立信譽度絕不能純粹依靠炒作。

首先，爭取廣泛的支持。如果沒有企業價值鏈上的全力支持，品牌不容易維持。此外，來自政府、媒體、權威人士及經銷商等的外部力量也同樣重要。

其次，密切與客戶的關系。只有同客戶建立了緊密地長期關系的品牌才會是最后的勝利者。

7.3建立品牌定期檢查制度，完善品牌危機管理體系

國內的中小企業品牌大多仍處于成長階段,因此品牌定期檢查制度不可或缺。在進行品牌定期檢查時,要把重點放在品牌的個性化訴求和顧客對品牌的需求度等方面,而不要只關注市場份額這一指標,一旦發現問題就應當迅速響應,及時分析原因,并找出相應的戰略對策。

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