洪玉儒：“國潮”正當時

徐菁菁

“潮流老炮”

我早就聽說洪玉儒是一枚“潮流老炮”，但他的講究還是超過了我的預期。一見面，他說起自己的一身打扮：帽子、帽衫和運動褲都是黑色的，所以穿了白色內搭，與運動褲側面的白條紋相搭配。鞋子也是淺色的，“我們的937，這是很早的一個型號，因為現在崇尚90年代復古風，又重新做了起來”，“然后還需要一點點色彩，但又不能太突兀，所以有這一抹紅，出挑一下就OK”。他指著胸前“李寧*紅旗”字樣的刺繡logo說。一轉身，帽衫的背后還有一片頗有年代氣息的紅白色調印花：一名青年高舉一面紅旗?！斑@也是復古，現在最潮的東西?！苯衲?，李寧和幾個國內外品牌出了聯名款，與紅旗汽車的合作是其中之一。洪玉儒穿的這件是限定款，不發售，要抽簽。采訪當下，94763人正在為它排隊等待抽簽。

洪玉儒的下屬說，他們見“洪頭”，穿著上得思量思量。穿得不好看，他不直說，只問：“最近胖了？”洪玉儒有原則：一身打扮不能連續穿兩天。他剛從珠海出差回來，四天的供貨會，他帶了三雙鞋。鞋底厚厚的白邊一定不能臟，“每天回到酒店都得拿著牙刷刷干凈”。

洪玉儒的工牌號是002號。1990年3月，他到廣東三水找李寧報到的時候，公司還沒正式開始運動服裝的生產經營。洪玉儒是從北京跑到三水去的。從1978年到1988年，他做了10年的職業羽毛球運動員，也曾是國手。當時，羽毛球隊、體操隊、女排、跳水隊的宿舍都在一棟樓。洪玉儒住二樓，李寧住三樓?！按蠹移綍r能玩到一塊兒，相處得非常好?！弊鳛檫\動員，洪玉儒佩服、尊重李寧的運動成就。李寧希望未來在國際賽場上升國旗奏國歌時，中國運動員能穿著自己國家品牌衣服的想法也同樣很吸引他。

那時候，從零開始創業，洪玉儒說自己“連基本的市場邏輯都不懂，計算器都按不明白。怎么能賣東西。掙多少錢，毛利率怎么算？統統不知道，完全從頭學起”。唯一的優勢是，“我們對運動服裝是不陌生的”。

洪玉儒的辦公室里靠墻擺了一溜兒柜子，裝的都是他的行頭。辦公桌的角上有一只青花大瓷缸，里面摞滿了帽子。其中一頂黑白條紋的，是他在前幾天公司年底特賣會上淘的，“我覺得這帽子從設計到材料都很酷，都很棒”。

當然，這所有一切都是李寧牌。我問他是否穿其他牌子的衣服?！斑@幾年沒穿過?！爆F在掌管李寧所有產品的洪玉儒就像是公司的首席體驗官?！霸趯I功能方面，我是職業運動員出身，不像一般的消費者，我能夠去體驗出產品到底專不專業。同時我對時尚也很有追求，包括基本的舒適度和工藝，小到一個紐扣，一根拉鏈，一個針腳，我都會去體驗它。自己的體驗都過不去，你怎么能給到消費者？”

爆點

紐約走秀的時候，洪玉儒在北京，手機里看著同事從前方發來的直播，開了一瓶紅酒。去年12月底，天貓宣布組織中國日走秀，希望各個品牌提交提案，競爭入選。洪玉儒很興奮，當即決定大干一場：“這是我們自己以前沒有干過的事，沒干過才有意思?！?0月份，他剛剛借中國職業籃球聯賽（CBA）的賽場推出“中國李寧”這個新的產品類別，正好需要一個大的營銷爆點。洪玉儒對“中國李寧”的定位很明確：“更潮流更時尚，更針對年輕人群?！?/p>

紐約，洪玉儒是抱著必火的決心去的。對于當下什么是潮的，什么能讓年輕人激動，他心里清楚：“年輕人喜歡什么我都能和他們談得來?！?p>

副總裁洪玉儒是李寧公司紐約時裝周走秀的主要“幕后推手”

洪玉儒不愛按照慣性做事，他喜歡挑戰。工作如此，生活亦然。這么多年，他的愛好極多，每一項放在當時都是最時髦的。而且他凡事追求結果，一定要玩到高精尖。90年代流行打保齡球。全套裝備他都自帶，他有三只不同重量的球，都是根據自己的手指挖的洞。自己的球都打出去了，一定要等球送回來，絕不沾球館的公用球。13年前，他就獨自背著行囊去了西藏。在昌都丁青縣海拔5000米高的孜珠寺住了四天。他還喜歡玩車。2012年奧運會結束，三年沒休假的洪玉儒獨自一人開車，從烏魯木齊出發，穿西藏，入云南，從大理調頭走攀枝花，最后抵達成都，25天，開了一萬公里。別人徒步走墨脫，他是開車進去的。三四年前他去穿越阿拉善沙漠?！斑M去的時候是教練開車?；貋淼臅r候沒人敢嘗試。同去的40來人，只有我一個要求自己開出來。你不自己開，那還能叫穿越嗎？”現在，他還研究了電競，他自己沒時間玩，但也要弄個清清楚楚?！拔液湍贻p人聊電競，他們都會傻眼：這人50多歲怎么比我還了解哪個戰隊是怎么回事？”愛玩、能玩、會玩，讓洪玉儒交了一堆年輕朋友。這讓他有機會了解年輕人對李寧品牌的看法。讓一位下屬印象特別深刻的是，不久前洪玉儒問她：“電競圈怎么還有人不知道李寧的悟道籃球鞋呢？”這是他從他的一位電競忘年交那里得知的。

2018年2月7日，“ 中國李寧”在紐約時裝周上。洪玉儒對“中國李寧 ”的定位很明確：更潮流更時尚，更針對年輕人群

“做體育你不抓住年輕人的話，那肯定是沒有太大的發展的?！?014年，連續三年虧損的公司迎來拐點，李寧重新擔任公司CEO，洪玉儒被委以重任，管理對公司極為重要的籃球品類。

今年11月份，在公司贊助的杭州馬拉松，洪玉儒在終點處站了4個小時，打量每一位參賽選手，觀察他們是否使用李寧的產品。這是洪玉儒的職業習慣。剛接手籃球品類不久，他就去西安參加公司贊助的中國大學生籃球聯賽（CUBA）的十六強區域預賽。他坐在主席臺上觀看開幕式，運動員一入場他就覺得不對勁?！拔揖驮谙胛覀兊漠a品怎么那么難看？我們為什么不能讓他們穿得像模特一樣上臺，讓每一個人都像帥小伙子？”開幕式結束，洪玉儒不看比賽，做了第二件事：他開始一個一個地打量現場年輕的觀眾，計算有多少人從頭到腳至少穿了一件李寧的產品。他至今對結果記憶猶新：“還不到3%?！?/p>

“ 中國李寧”的模特在紐約時裝周秀場外

籃球的品牌調性很快被調整了，洪玉儒提出的定位是“聰明的壞小孩”?！斑@用來形容有態度的女孩喜歡的男孩?！彼忉屨f，“男孩為什么打籃球？運動的快樂、哥們之間的玩樂固然是一方面，但還有另一方面是青春的荷爾蒙。小男孩都明白，一旦女朋友在旁邊，球場上你別碰他，你別攔他。他那時候像虎一樣，他想上來你得趕緊讓開，他不可能在他女朋友面前丟份兒。你們也看過動漫里面的籃球，那些小伙子是什么樣的？留什么樣的發型？這就是籃球的態度、籃球的文化?；@球一定要酷！如果你連這個都不理解，要把他變成一個乖乖仔，年輕人是不會買單的?！蔽覇査麨槭裁茨苡羞@樣的認識，他樂了：“我當初也是這樣的男孩嘛！”

洪玉儒去CBA的現場，也不看比賽。他站在體育場的入口、出口或者看臺的邊上?！拔揖涂从^眾，那才是我們要關注的。他們開心嗎？高興嗎？他們到這里來把金錢和時間花在你身上，你給他們帶來什么？我們還能夠做些什么？”

2015年，洪玉儒的觀察幫他制造了一個爆點。當時，李寧每年要給CBA的冠軍球隊設計領獎服，領獎服同時還面向消費者銷售，但銷量一直“可憐兮兮的”。2014～2015賽季，北京隊殺入了決賽。洪玉儒給設計團隊提出了要求：“一旦北京隊奪冠，整個城市沸騰，所有球迷沸騰的時候，設計能有什么樣的彩蛋再助燃一把？又怎么能讓球迷們關注到李寧品牌？”

洪玉儒坐在自己的辦公室里，和設計團隊磨了兩天?！八麄兙鸵粫耗靡粋€圖紙：你看這行不行？我一看：不行。胸口不是寫著‘冠軍就是‘Champion。人家都上場領獎了，還需要你去宣布人家是冠軍嗎？這樣的設計沒有一點態度，不是籃球人干的事。CBA的一個特征就是有地域性，有文化身份，這里面就蘊含著市場?！弊詈?，洪玉儒否定了所有的設計，自己出了方案：“出了問題，一切責任在我?！庇谑?，金光閃閃“牛阝”被印到了領獎服上。

“牛阝”的設計在籃協備案沒通過，北京隊穿著貼著黑膠布的領獎服上了冠軍領獎臺。事實上，這塊黑膠布讓發現秘密的球迷更激動了。李寧在王府井的店面10點開門，第二天早上8點半，球迷就已經排起了長隊。認定這次一定會火的洪玉儒按照以往10倍的量備貨，但根本不能滿足需要。一兩天時間，現貨加預售就賣出了四五萬件。人們得預訂半個月才能拿到衣服?！澳撬闶抢顚帬I銷轉變的一個開始吧?！焙橛袢逭f。

傳統與潮流

紐約走秀的一些元素非常亮眼，比如“中國李寧”的紅色漢字logo。一些衛衣上用傳統蘇繡工藝繡制了精美的仙鶴和飛天。整場秀旗幟鮮明地打出了傳統文化的大旗。這也是洪玉儒的主意。蘇繡的使用更是他直接推動的，他通過朋友找到了蘇繡非物質文化遺產傳承人張蕾。

“世界這個舞臺上面一直有中國元素和中國文化，但是一直被其他國家的品牌在詮釋著。我認為中國文化和中國元素是非常潮流的，非常先進的。很多國外奢侈品所用的圖案，絲巾圖案、logo的圖案都是從敦煌壁畫中取材的。這些東西不是不好，是我們沒有用好?！焙橛袢逭f，“再者，一個中國品牌，不用中文，用英文，其實是沒有辨識度的。老外都在用中文，我們為什么不能用？為什么要自卑地跟著別人屁股后面走？”

在“中國李寧”之前，洪玉儒已經著手在產品設計中加入中國元素。2017年10月推出的“悟道2”籃球鞋開始加入了傳統官靴的樣式特點，在中底處印有鏡像的“悟道”兩個字，想要傳達“夫以銅為鏡，可以正衣冠;以史為鏡，可以知興替;以人為鏡，可以明得失”的內涵。這款“悟道”很受歡迎，一經上市便被搶購一空。在紐約時裝周上，李寧又推出了新款“悟道2 Ace”，2018年4月一經上市就在二級市場報出了4000元的高價。

洪玉儒說，使用中國元素幾乎沒有經過“試錯”，最多是某些款賣得較為平庸。他不擔心這不合年輕人的口味：“現在我們國家年輕的孩子們非常自信，非常認同我們的文化?！?/p>

2016年，洪玉儒開始管理公司所有的產品線。他和設計團隊走得很近，“24小時無障礙溝通”。所有的主要的設計師全由他面試，“這個是一個非常關鍵的工作，對于我們這樣的公司來說，產品力太重要了”。很多人問洪玉儒，李寧的設計有這么大轉變，是不是請了國外設計師？他告訴我，李寧今天在市場上大火的產品全是李寧原來的設計師完成的。李寧籃球鞋產品設計總監孫明旭從2006年就進入公司實習了。紐約時裝周首席設計師陳李杰也已經在公司工作了七八年?！斑^去不是設計師的問題，是我們品牌戰略定位的問題。設計師一直被關在了一個框框里面，很多東西我們不敢嘗試。我們跟著消費者走，那你拿什么去拓展年輕人？你得先于消費者一步，品牌先到那兒，把東西做好了，再把消費者吸引過來?！?/p>

洪玉儒的辦公室很是混搭，除了潮鞋、潮服、潮流書刊，空氣里彌漫著沉香的味道，那是從一只漢晉形制的博山爐里裊裊飄出的。博山爐的邊上放著多寶閣、茶葉罐和一塊石頭盆景。前幾天，洪玉儒特地讓人把辦公室兩株高大的綠植調換了位置：圓葉子的那個從石頭背后挪走，換上了竹狀的一盆，“這樣才是中國傳統的搭配”。

洪玉儒有空閑的時候會去參加朋友的雅集，大家在一起談論藝術，欣賞收藏?！肮湃说纳畋任覀儠娑嗔??！闭勂疬@些，洪玉儒比談潮流更興奮：“我們現在很多人一談到中國的歷史和中國的文化元素，最多就談到明清，其實我們很多盛世和王朝都有世界最頂尖的生活方式和審美，比如竹林七賢，那個時候的男子，服裝多飄逸！他們滿身都是飾品，又是那么雅致！”

他自己喜歡，也要幫設計師把天窗打開?！霸O計拼的不是畫工，拼的是修養和眼界?！焙橛袢褰o設計團隊買書，宗教、藝術、故宮的書籍買了一整套。他親自帶隊去西安看碑林，去云居寺看石刻。今年夏天，他剛剛帶50多人的設計隊伍去了敦煌。這個月，他還請了一個老北京到公司來做講座?！氨本┙小疇?，干嗎的呢？冬天養蟈蟈養蛐蛐，夏天提籠架鳥，過去八旗王爺的生活方式。這里面也有文化，也有閑情雅致?！?/p>

紐約時裝周之后，洪玉儒觀察，消費者對李寧品牌的看法完全不一樣了?！叭藗儸F在知道，李寧原來是這樣的。越來越多的人在買東西的時候會想看看李寧是什么樣的?！?/p>

紐約和巴黎兩場秀之后，洪玉儒開始嘗試一些更潮的事，李寧和潮牌屆最被推崇的老資格品牌X-Large、最熱門的涂鴉藝術家OG Slick都出了聯名款。這樣的嘗試還會不斷繼續下去。

我問洪玉儒，在“國潮”的風口浪尖上，“中國李寧”要走到哪一步？“大家評價我們是潮牌，我們很開心很高興，但我們知道自己的杠桿?！焙橛袢逭f，“李寧永遠是一家綜合的體育用品品牌公司，最核心的東西永遠是我們的專業體育，我們永遠追求功能、科技、專業，這是我們的右拳，而時尚和潮流是我們的左拳。在巴黎，我們把真真正正的體操服也做得很酷很好看。我們一定會在體育的基礎上去演繹我們的潮流?！?/p>