借助大數據打造貴州茶產品品牌研究

饒玲麗 ，王 旎 ，Peng Wang，陶光燦 3，*

（1.貴州交通職業技術學院，貴州貴陽 550008；2.貴州醫科大學，貴州貴陽 550025；3.貴州省分析測試研究院，貴州貴陽 550002；4.食品安全與營養（貴州）信息科技有限公司，貴州貴陽 550008）

習近平總書記在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告中提出了加快建設創新型國家的重大戰略方針，以及“建設數字中國、智慧社會”、“深化供給側結構性改革”、“推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合”、“保障民生水平，實施食品安全戰略，讓人民吃得放心”等一系列新的發展理念。貴州借助大數據產業打造茶葉品牌的舉措，是這些發展理念在茶產業領域的具體應用，但具體工作如何實施和開展，是急需解決的問題。

1 貴州茶產品品牌建設面臨的問題

1.1 貴州茶葉產業的重要性

1.1.1 貴州茶產業在全國具有較大優勢

中國茶葉產量、種植面積一直位居世界首位。至2015年底，全國茶樹種植面積共279萬公頃，采摘面積212萬公頃[1]，茶葉產量209.2萬噸[2]。2016年，全國茶葉產量241萬噸[2]，國內銷售182萬噸，出口32.9萬噸[3]。2016年，貴州采摘茶園面積26.22萬公頃，茶葉產量為17.4萬噸[4]，分別占全國總量的12.4%和7.2%。如果按照《貴州茶產業發展報告（2016）》顯示，2016年全省茶園面積696萬畝，產量28.4萬噸，分別占全國總量的16.6%和11.8%。

中國社科院茶產業發展研究中心主任陸堯認為，中國茶產業綜合產值已達5000億元[5]。2016年貴州茶葉產值299.8億元，綜合產值502.2億元[6]。貴州茶葉綜合產值占全國的10.0%，在全國茶產業發展中具有較大優勢。

1.1.2 貴州茶產業在貴州產業中具有重要作用

《貴州茶產業發展報告（2016）》顯示，2016年貴州茶葉產量、銷量均實現20%以上的增長。2016年貴州省茶園平均收益達到6萬元/公頃左右，高效茶園達到9萬-12萬元/公頃。貴州50個貧困縣中有26個茶葉主產縣，934個貧困鄉鎮中有435個產茶鄉鎮。2016年，貴州因種茶解決300多萬人就業，增收30多億元，有470萬農民因茶脫貧致富[7]。茶產業在山區脫貧攻堅中發揮了重要作用。

1.2 貴州茶產品品牌建設面臨的問題

1.2.1 貴州茶產品品牌溢價不高

2015年全國茶葉銷售總額有所提升，名優茶效益明顯。全年精制茶行業主營收入約為1869.4億元。名優茶與大宗茶銷售額占比中，名優茶約占70%，大宗茶約占30%[9]。

2017年，各地早春茶市場的成交量與去年基本持平，成交價格穩中略降。廣西茶青價格普遍為50-100元/公斤，部分地區達到100-120元/公斤；浙江茶青價格在120-160元/公斤；四川茶青價格維持在150元/公斤；云南茶青價格普遍為60-80元/公斤[3]；而貴州茶青價格維持在40-60元/公斤。貴州茶青價格相對較低，品牌溢價不高。

1.2.2 創建世界品牌的意識淡薄

我國是著名的產茶國，然而著名的茶葉品牌卻鳳毛麟角。品牌從某種意義上代表著茶葉的品質與文化，國際品牌產品往往可以得到全世界消費者的信賴與擁護。而我國大多數的茶葉出口企業普遍缺乏打造國際品牌的意識，很多省份的茶葉企業僅僅把茶葉當作原料進行出口[2]。我國陷入了“有名茶而無名牌”的發展困境。由于我國茶葉缺乏品牌化思想，使得日、英等重要茶葉市場的占有率偏低，相比其他國際知名的茶葉，競爭力明顯不足?？梢?，品牌建設與推廣力度不夠極大地影響了我國茶葉在世界市場的發展步伐，唯有作好茶葉的品牌營銷與茶文化的普及工作，才會推動我國的茶產品在競爭中穩健發展。

1.2.3 依靠傳統的產品品牌建設思路較難發展

傳統的產品品牌建設，一是通過明星代言，媒體轟炸[10，11]；二是通過行業協會評比，借助獎項支撐；三是以區域代表品牌，打造區域性集體品牌[12]。明星代言，對于小而分散的茶產業及其品牌來說，性價比不高，很難實現品牌的突破；行業協會評比，對于不同的茶葉品類，不同的茶葉營養價值和安全狀況，一方面是難以評價，另一方面，在互聯網新媒體高速發展的今天，行業協會產生的品牌傳播力不足；打造區域性品牌，在國家加強食品安全監管、百姓高度關注食品安全的今天，一個企業不合格的產品，容易導致區域性品牌的喪失。

由于產業發展與品牌打造不相適應等因素，黔茶至今在國內沒有得到相應的市場地位，與其他產茶大省相比，競爭力仍然較弱。貴州茶產品依靠傳統的品牌建設，發展較為阻滯。

1.2.4 茶葉產業面臨越來越大的競爭壓力

在茶葉行業零售領域，隨著信息技術、網絡技術、移動通信的發展，消費者的消費習慣和關注的興趣點也在發生改變，導致傳統的茶葉營銷模式也面臨著巨大的挑戰。2015中國（貴州·遵義）國際茶文化節暨茶產業博覽會上，陳宗懋院士預測，2015年，我國茶產量一定會超過220萬噸，將會出現產量過剩的矛盾。2016年，全國茶葉過剩26.1萬噸。隨著采摘面積的增加，產能過剩將越來越嚴重。中國茶葉流通協會從國家工商總局企業注冊統計和市場主體發展數據綜合分析，截至2015年底，我國登記注冊并實際運轉的茶葉企業共有53976家。其中，規模以上企業僅占3%，其余97%均為中小型企業[8]。茶產業仍然面臨小、散、亂的問題[11，13]。

截至2015年，茶葉加工企業3040家[14]。貴州省已注冊的茶葉企業中，一半以上的法人企業注冊資金低于100萬元，全省注冊資金超過 1億元的茶葉法人企業僅3家，占比0.13%[15]。貴州取得生產許可QS證的茶及其相關制品企業355家，SC證的283家，合計占茶葉加工企業的21.0%。

一方面是茶葉產業出現產能過剩的狀況，另一方面是企業的核心競爭能力不足，貴州茶葉產業將面臨越來越大的競爭壓力?，F今如何結合新興的微信、微博、網絡論壇等媒體進行貴州茶葉品牌構建，促進茶產業的健康有序發展，是茶葉企業普遍關注的問題。

2 借助大數據打造貴州茶產品品牌的模式探索與實踐

2.1 借助大數據構建茶產品品牌具有優勢

人類已經進入互聯網時代，互聯網技術應用越來越普遍，給茶品牌的推廣帶來了機遇[13]。與茶葉相關的網站已有200多萬個[16]，借助互聯網技術開展營銷活動，推廣自己的品牌。貴州作為國內率先啟動大數據產業戰略的省份，獲批第一個大數據產業集聚區、第一個大數據創新示范區，成為國務院印發《促進大數據發展行動綱要》唯一提到的省份，獲批建設國家大數據（貴州）綜合試驗區。試驗區的建設，吸引了移動、聯通、電信三大電信運營商數據中心等重大引領性項目入駐貴州，京東、阿里等大數據企業紛紛入駐，國內外人才涌入，社會風險投資集聚，形成了大數據產業發展的良好態勢，同時，有力地推動了大數據云技術應用的發展，提供了軟硬件技術的支撐，拓寬了市場空間。

2015年，貴州省電子商務發展指數12.4，排名全國第19位，比2014年上升12位[24]。根據《大數據藍皮書：中國大數據發展報告No.1》對31個省區市和部分重點城市的大數據發展水平評估，貴陽市排名第4。

貴州大數據，已經形成全國范圍內的影響力，借助已經形成的食品安全云、貴州電商云等大數據產業，可以加快茶產業品牌的建設和傳播。

2.2 茶產品品牌建設的要求

2.2.1 品牌建設要有集中度

根據2016年全國茶葉行業百強企業調查匯總情況，百強企業總產值共計500.14億元[17]，約占全國茶產業綜合產值的10%。形成了相對集中的產業和品牌，有利于品牌的打造和產業的發展。

2.2.2 品牌建設要有辨識度

國家食品藥品監督管理總局公布了2016年食品安全抽檢數據，茶葉及相關制品年度監督抽檢合格率為99.1%，較2015年略降0.2個百分點[18]。而綠色和平組織公布的情況，26個茶葉樣品中15個檢出農藥殘留（占總樣本數的65%）[19]。盡管檢出農藥殘留并不一定意味著超過國家限量值標準，但是數據依然讓人觸目驚心。

根據國家食品藥品監督管理總局公布不合格食品的數據，貴州茶沒有一例不合格；同時，根據研究，貴州茶茶多酚、可溶性浸出物、游離氨基酸、鋅硒等微量元素含量均較高。這些安全和營養的特質，可以做出差異化的品牌，形成有辨識度的品牌形象。

2.2.3 品牌建設要有精準度

2015年中國網絡零售市場38351.7億元，其中生鮮電商市場交易542億元，預計2017達到1449.6億元。到2016年1月，中國生鮮電商行業移動端月活躍人數達到363.8萬人[20]。2014年，網購網民數量3.61億人，手機網購網民數量2.36億人。食品電商僅占據整個網絡零售市場份額的1.64%，具有較大的市場空間[21]。2008年網絡銷售茶葉總額月1億元，到2016年底，網絡銷售茶葉的總數額已超過 25億元[13]；2017年，僅“雙十一”茶葉電商領軍品牌“藝福堂”單店銷售突破1208萬元，集團單日報收1782萬元[11]，茶葉網絡銷售增長速度快，空間大。

2015年，阿里平臺上，經營農產品的賣家數量超過90萬個，完成農產品銷售695.50億元，其中茶葉、沖飲占18.6%，增長率達到43.3%。烏龍茶、普洱茶、綠茶分別位列農產品單品銷量排行第2、第3和第16。烏龍茶、普洱茶、代用茶/花草茶、紅茶、綠茶位列茶葉交易量前五，且較2014年實現大幅增長?；ヂ摼W顛覆了傳統品牌的內涵，也延伸了品牌的外延。借助電子商務和社交平臺，農人成長為網紅，傳統品牌轉型為線上品牌，地標產品則演化為區域公用品牌[22]。

農產品電商已成為農產品買家和賣家市場越來越重要的陣地，易觀智庫根據2013年調研數據統計得知，隨著消費者年齡遞增，對食品類需求呈現明顯變化。18歲-28歲對于進口食品需求量大，在28歲-38歲以健康食品需求量大，48歲以上則以生鮮食品需求量大[21]。因此，借助電商平臺，進行品牌建設越來越重要；對于茶葉品牌建設來說，需要針對消費群體的差異化需求[23]，針對性的進行品牌建設，實現信息精準傳播[16]。

2.3 借助大數據打造貴州茶產品品牌的模式探索

2.3.1 品牌內容建設

（1）真。對于線下交易的產品，通過生產企業自身提供產地數據，通過批發商提供流通環節數據，通過超市提供銷售終端授權數據，形成從農田到餐桌的全程信息追溯體系；對于線上交易的產品，和電商平臺或第三方物流公司合作，提供全程追溯的信息服務。形成產品全鏈條保真的品牌形象。

（2）優。采集茶葉檢驗檢測的數據，并分為營養性和安全性指標進行分析。借助雷達圖等可視化表達形式，常規性營養指標與國家標準等進行比較，突出綜合性優質產品的特點；對于營養性特征指標，與常見優質茶產品比較，并陳述該指標對人體的營養價值，讓消費者一目了然的掌握該產品的營養價值。借助雷達圖，將安全指標與國家標準等進行比較，突出綜合性安全產品的特點。

（3）美。美的表達內容很多，可分為環境美、文化美[25]、工藝美、評價美、包裝美[26]、歷史美、民俗美等。環境美方面，采集土壤、溫度、濕度、降雨量、日照、水質等數據，證明該產地是適宜優質茶葉生長的環境；對于貴州，可特別突出喀斯特地貌、山地農業等特點；需強調全國唯一性、獨特性等特點，需展示國家授權的“…之鄉”等榮譽。文化美方面，可挖掘古典文獻記載、革命老區等特有文化，與茶葉結合起來，突出文化美；對于屬于少數民族地區獨有產品的，也可與民俗結合起來，突出民俗之美。工藝美方面，可借助嚴格的標準、復雜的工藝、嚴苛的條件等，來突出工藝之美。對于電商平臺等，需要注重積累評價美，通過消費者好評率，來突出消費者評價之美；也要注重行業協會評價之美，突出行業協會等授予的名特優、十大品牌、暢銷產品等榮譽。對于包裝設計，近幾年來“中國風”元素越來越受來自國內和國外人們的喜愛，其在茶葉包裝中的融入將更有利于為茶葉贏得更廣闊的市場。對于有悠久歷史的，需展現歷史沉淀之美。

2.3.2 品牌傳播渠道建設

線上渠道，可借助企業門戶網站、微信公眾號、微博、百度等相關工具，食品安全云、多彩貴州網、貴州電商云等互聯網產品，拓寬產品的曝光率；可定期開展線上活動，通過游戲、分享有禮等方式聚粉；也要注重電商平臺產品的包裝，形成品牌價值。在線上要注重消費者的互動和精準營銷，通過多渠道，吸引消費者下載安裝云上貴州、食安測APP，關注微信小程序，提供更豐富的信息服務，同時，可提供精準推送等信息服務。

線下渠道，在數博會、茶博會、食品博覽會、綠博會等展會上，為廠家提供信息服務、終端包裝等服務，形成產品品牌廣泛的傳播力。在貴州都市報、貴州商報、貴陽晚報等報刊開設專欄，借助報刊的讀者群，形成茶葉品牌形象和信息傳播通路。

總之，在線上和線下渠道要做到差異化設計，通過大數據實現智慧營銷，積極爭取政府的專項資金和政策扶持等。

2.3.3 品牌系統建設

（1）互聯網產品開發。開發微信公眾號、微博等，借助意見領袖，集聚粉絲，提供信息服務。開發具有自主知識產權的茶葉交易平臺，形成茶葉品牌建設和傳播的自有陣地。

（2）數據的聚通用。注重數據開放與共享，形成農事管理數據、環境數據、溯源數據、質量數據等的自動上行，與商貿網絡平臺、茶葉企業O2O創新營銷平臺等對接，實現數據下行。加強數據分析與挖掘，構建模型，分析產品采集的追溯、質量、美譽等數據，進行生動活潑的可視化展示，形成品牌價值。

2.4 食品安全云打造茶產品品牌的效果

食品安全云（www.fsnip.com）已集聚了835個茶或者代用茶產品的基本信息、廠家信息、質檢數據等，其中最早上線的貴州湄潭蘭馨茶業有限公司，已集聚了51個產品599份質檢報告[27]。對其中9個茶葉產品進行了認證信息服務，提供基本信息、質檢信息、環境信息、生產工藝、企業簡介、評價、購買渠道等信息服務，對貴州茶葉品牌建設進行了有益的嘗試。

然而，食品安全云打造茶產品品牌還存在一些問題。首先，是數據集聚不夠。按照“真、優、美”的品牌內容建設的要求，目前食品安全云缺乏產地環境、農事管理等數據支撐，上線企業數量也還有待進一步提高。只有形成實時更新、動態分析的數據體系，才能實現基于大數據的品牌建設。其次，是品牌傳播渠道不夠。目前，食品安全云借助自建的門戶網站（www.fsnip.com）、微信公眾號（fsncloud）等進行茶葉品牌建設，輔助以科普軟文、動漫等突出品牌價值，并與中國農高會（www.zgngh.com）等平臺進行了對接，嘗試性構建了品牌傳播的渠道。食品安全云需要和更多的電商平臺、門戶網站、搜索引擎等對接，才能大范圍的實現貴州茶品牌價值的傳播。

3 結論與對策

3.1 借助大數據打造貴州茶產品品牌是有效的途徑

3.1.1 打造“互聯網+”茶品牌，實現貴州茶產品品牌突破

打造“互聯網+”茶品牌體系，充分采集貴州及其他省市茶產品數據，進行對比分析，突出展示貴州茶具有辨識度的品質特征，突破消費者形成的固有產品品牌的思維定式。

3.1.2 打造“大數據+”茶品牌，實現貴州茶產品品牌突圍

在大數據的新浪潮到來之際，借助貴州大數據產業發展的基礎，構建“大數據+”茶品牌的品牌建設、傳播模式，實現貴州茶產品品牌的突圍。

3.2 大數據打造產品品牌尚需進一步發展

3.2.1 進一步加大數據的集聚

構建茶葉“從農田到餐桌”完整產業鏈的數據采集、共享和開放體系，形成大數據的集聚。

3.2.2 按照“數據隨著產品走，產品隨著數據走”的思路構建大數據品牌建設、傳播體系

按照“數據隨著產品走，產品隨著數據走”的思路，沿著“從農田到餐桌”、從工廠到銷售終端的茶葉生產、銷售渠道，構建茶葉數據采集、共享和開放、應用的大數據體系；沿著從廠家、物流、倉儲、電商交易、配送的茶葉電商交易體系，構建數據采集、儲存、分析與挖掘、應用與服務的大數據體系，形成產品品牌信息傳播、產品銷售的體系。