淺析茶葉可持續微信營銷傳播策略

張發松，劉 泓

（1.福建師范大學協和學院；2.民盟福建省委會，福建福州 350001）

1 微信營銷與可持續微信營銷傳播

1.1 微信營銷傳播

微信營銷是指某一組織或個人借助微信平臺為滿足顧客而從事的一系列活動。這種誕生于2011年的全新營銷模式伴隨著微信的普及而日愈盛行。組織或個人開展微信營銷，當前主要借助的技術手段包括微信即時通訊、微信朋友圈、微信公眾號和微信小程序等。

1.2 可持續微信營銷傳播

可持續微信營銷傳播是指某一組織或個人基于構建長期可持續營銷關系借助微信平臺為滿足顧客而從事的一系列活動。

微信營銷得以開展的前提是必須添加微信好友、小程序或關注公眾號，這些關系其實是人類社會中長期以來形成的一種直接或間接的人際關系。在這種人際關系作為紐帶的幫助下，微信營銷具有其它營銷形式所不具備的先天優勢。但即便是具有如此巨大的優勢，以朋友圈、公眾號為代表的微信營銷很快就因為過度商業化而迅速的從巔峰走向低谷，可持續微信營銷傳播已經成為整個微信營銷領域最難解、最迫切的課題

2 茶葉可持續微信營銷傳播的痛點

2.1 粉絲流失嚴重

粉絲高度的不穩定性與流失是微信領域較為普遍的現象。過度的商業化違反了基本的人文價值理念導致粉絲流失；虛擬世界的虛假信息加劇了粉絲的流失；間歇性的需求滿足也加快了粉絲的流失。在粉絲流失的原因中有微信先天的缺陷，更多的是后天人為所造成的。

茶葉微信營銷中粉絲流失的現象更為突出。這與茶葉周期性的消費規律有關，現與茶葉較為初級的微信營銷水平有關。相對于時尚用品、生活用品等日常消費品而言，茶葉粉絲流失現象尤為嚴重。

2.2 產品體驗不佳

產品體驗效果一般是茶葉微信營銷的另一個痛點。與時尚用品、生活用品等產品相比，茶葉的體驗更多是訴諸于口感而不是外在的形象?？诟羞@種極具體驗性的事物需要消費者具體消費后通過引導來產生，針對消費者不盡相同的味蕾和全國各地不同的地方口味需求，要實現良好的產品體驗較為困難。

在茶葉進行體驗時，茶葉往往只能做到淺度的體驗，即消費者通過微信平臺實現產品的一次性購買與體驗，這種一次性的消費體驗根本不足以建立深刻的印象。茶葉在建立深度體驗方面具有先天不足的缺陷，口感的差異和風土民情的不同直接遏制了深度體驗的實現。

2.3 客戶溝通不暢

客戶溝通不暢在茶葉領域尤為突出。茶葉品種多樣，有烏龍茶、綠茶、白茶、黑茶等幾大類型，各種不同的產品無論是制作方法還是飲用方法，都有一定的區別。這種知識的普及需要漫長而細致的溝通。這種溝通如果僅僅采用最基本的微信傳統溝通模式是無法實現的。在溝通不暢的情況下，不同的消費者往往無法用最好的方法體驗產品，進而導致產品體驗效果不佳。這種體驗效果不佳所激發的負面情緒進一步惡化了后續的溝通和進一步的體驗嘗試，最終導致商家和客戶之間很難做到可持續營銷。

好的溝通是銷售成功的一半?？蛻魷贤ú粫畴y以獲得消費者長期可持續的青睞，這對于茶葉的可持續微信營銷傳播形成致命的打擊。

2.4 感情投入受限

營銷的最高境界并不是銷售產品，而是傳播情感。自古以來流傳千古的歷史和故事都是遵循了這一原理。一部《三國演義》因訴諸情與義把蜀漢政權推到了正宗主流的至高點，曹魏和孫吳政策則成了竊切天下的逆賊，這就是情感的力量。記錄歷史的《三國志》則因平實無華的歷史陳述而在歷史上特別是社會大眾領域影響甚微。

微信營銷在網絡虛擬空間完成所有程序，原本就缺少了人與人之間那種傳統的面對面的情感交流。這種隔空傳播與營銷顯得那么的冷冰冰和硬板板。正是因為這種沒有情感投入的傳播與營銷使得產品承擔了巨大的壓力，一旦消費者認定產品體驗不佳便會一去不復返，甚至連改過的機會都不會留給商家。

如何在微信營銷傳播中創造更豐富的情感體驗，提升茶葉飲用的綜合體驗效果，一直是茶葉可持續微信營銷傳播一項棘手的課題。

3 茶葉可持續微信營銷傳播策略

茶葉可持續微信營銷傳播面臨著粉絲流失、體驗不佳、溝通不暢、情感不深等四大難題。只有成功的破解了這些難題，才能找到茶葉可持續微信營銷傳播的密碼。

3.1 創新SIDA營銷傳播模式

北京大學劉德寰教授提出了ISMAS營銷傳播模型（Interest興趣-Search搜索-Mouth口碑-Action行動-Share分享）。這套模型把傳統的營銷模式從以媒體為中心轉變為以消費者為中心，以吸引注意為首要任務變成了以消費者興趣為出發點，實現了營銷傳播的巨大創新。但這種模式相對于新媒體時代的微信營銷特別是茶葉微信可持續營銷而言，則仍然受到前述四大痛點的限制。

當下消費者的興趣往往并不是自發培養和形成的，大多數的興趣培養都是受到外部力量的引導而誕生的。鋪天蓋地的網紅和流量明星現象自從2016年爆發以后，營銷傳播的內在結構就發生了質的變化。

分享成為一切營銷和傳播的發源地，電商新平臺拼多多成立三年便在美國上市便是這一規律的最好注解。拼多多是第一家把分享做到極致的電商，通過分享，拼多多把大部份電商消費者都“綁架”到它的平臺來，也正是得益于無限的分享，拼多多收獲了超越淘寶的成長速度。

針對此前ISMAS營銷傳播模型的不足，結合新媒體時代的內在特征，提煉出更適合當前媒體環境下的SIDA模式（Share（分享）—Interesting（興趣）—Demand（需求）—Action（行動））。

Share（分享）事實上已經成為一切產品包括茶葉可持續微信營銷傳播的源點。與傳播的推廣不同的是，分享從一開始就融入了人文情感因素，這種人文情感打破了電商虛擬平臺的冰冷和欺詐，給茶葉營銷注入了溫暖和活力；通過分享產生的興趣更多的是激發內心深處的興趣而不是一時興起的模仿，這種興趣有較深厚的積累基礎，這種豐厚的累積使得溝通不暢和體驗不佳兩大痛點迎刃而解；在這種興趣的激發下產生的需求，就是內心深處的剛性需求，而不是間歇性的模仿行為，這種需求驅動下產生的行動，比起一般的需求無疑增添了更強大的動力。這種行動往往能夠突破間歇性、一次性消費的瓶頸，慢慢沉淀為長期性的行為，那么粉絲流失的問題也就圓滿得到了解決。

相對于ISMAS營銷傳播模型,SIDA營銷傳播模型突破消費行為迷宮，抓住分享這一核心源點，使得茶葉微信營銷有機會從一次性、間歇性的行為升級為普遍性、日常性的可持續行為。

3.2 巧妙整合渠道資源

茶葉可持續微信營銷傳播除了導入SIDA營銷傳播模型之外，還可以通過渠道資源的整合等應用手段得到強化。

當下新媒體營銷傳播階段，依賴單一的官方微信公眾號、小程序等渠道資源遠遠不夠，最大化的挖掘自身周邊通過漫長的歷史和時間積累形成的渠道資源，才能為實現茶葉的微信可持續營銷提供更多的保障。

3.2.1 鄉土渠道資源

傳統經濟時代形成的鄉土渠道資源是我們最容易忽略的一項資源，但這恰恰是含金量極高的一項渠道資源。微信聯結真實的社會生活空間與網絡虛擬空間，鄉村個體意識與族群信念得以交織融合[1]。

每一座城市都有大量來自一個地方的同鄉，每一項茶葉都有不計其數的鄉民長期使用。這部份人群既是茶葉最堅實的消費者，更是茶葉最熱衷的傳播者。發掘它們的營銷傳播功能，才能把茶葉可持續微信營銷傳播推向遠方。

譬如鐵觀音茶葉，原本只是福建和廣東少部份地區的民間特飲，但是通過散布全國的閩南人氏的積極推廣（走親訪友的饋贈禮品、迎來送往的拌手禮、招呼客人的休閑茶飲），全國人民逐漸養成了喝鐵觀音的習慣，這種習慣隨著時間的推移慢慢變成了喜好，從而成功的實現了鐵觀音茶的可持續營銷。正是散布在全國各地的閩南鄉土群體的共同努力，才有了全國同飲鐵觀音的盛況。這個傳播在傳統經濟時代通過漫長的數十年才得以完成。如果導入微信營銷傳播技術手段，這個過程將得以大大縮短。

3.2.2 顧客渠道資源

根據喬·吉拉德的“250定律”，即使是在傳統媒體環境下，每一個顧客也可以直接或間接的影響250個人。插上網絡的翅膀后，“250定律”裂變為“超級250定律”。在這個全民網紅的新媒體時代，在微信等新媒體平臺的幫助下，每一個顧客背后擁有少則數百多則數百萬的粉絲。挖掘每一位顧客的渠道資源，才能給茶葉可持續微信營銷傳播注入源源不斷的流量和動力。

顧客渠道資源從理論到現實，必須攻克兩道難關。一是讓顧客獲得美好的體驗，使其產生分享的沖動。如前所述，分享是茶葉可持續營銷的源點。一旦顧客進入了分享階段，就將他的消費體驗融入情感傳播給了大眾，這種分享將帶來信用的保障；二是讓顧客與產品建立特殊的聯系。這種聯系可以是物質、經濟層面的，也可以是精神層面的。把顧客與產品牢牢的綁定，顧客就成為了產品的一個重要組成部份。這種不可分割的關系將最大化挖掘顧客自身的渠道資源，為微信可持續傳播提供源源不斷的商業機遇。

在微信新媒體平臺環境下，最大化的挖掘顧客的渠道資源，才有可能成功實現茶葉可持續微信營銷傳播的戰略目標。

3.3 積極推進分享策略

Share（分享）已經成為茶葉可持續微信營銷傳播的源點，最大化的挖掘、實現分享策略就成為了茶葉微信可持續營銷的核心工程。

3.3.1 推進產品分享構建全景營銷

當下食品安全問題層出不窮，消費者對食品安全大都持懷疑態度，這種情緒直接導致產品與顧客之間缺乏信任，顧客不得以之下唯有將消費對象轉移到發達國家和地區，海外代購洋奶粉的盛行即是此例。茶葉公信力的建立，急需導入歐盟建立的可追溯系統，讓顧客通過系統的保障來消除疑慮。美中不足的是這種可追溯系統仍然受到當前國內法制不健全而令人無法釋然。

網絡直播時代的來臨給了茶葉更好的實現可追溯系統的表現方式——通過網絡直播進行產品分享，從而實現真正意義上的可追溯。把茶葉呈現到監控探頭之下，通過網絡直播的方式，將茶葉的成長、加工等環節進行全程實時播放，讓顧客可以通過鏡頭向茶葉的源頭延伸，能夠清清楚楚的看到茶葉誕生的所有環節，以此來保障茶葉的健康品質。

湖山原生態茶葉有限公司茶葉可視基地投資30多萬元開通寬帶網絡、安裝攝像頭11個，通過安裝攝像頭對產品進行共同監測的手段，實時、動態的與顧客分享各種信息。湖北省宣恩縣為了提高出產的茶葉品質，建設有機茶安全追溯體系。2017年開始在當地“伍家臺貢茶”茶園安設“電子眼”，推廣“可視農業”，讓茶葉銷售商和消費者可通過移動終端實時查看茶園茶樹培育、生長、采摘等全過程，通過移動互聯技術見證當地的茶葉品質，感受獨特的茶文化。

這種產品成長動態的實時分享，既打開了產品獨立封閉的大門，使得產品變得更加透明和公開，更打開了顧客心中疑惑的大門，使得茶葉得以直入顧客的心菲。

3.3.2 刺激體驗分享強化產品情感

在微信話語環境下，微信中的人際傳播、圈子傳播等常人理論對擬態環境的重構深刻地影響著受眾對社會交往的認識。[2]再好的產品如果沒有情感的融入，充其量也只是一個冷冰冰的商品。產品一旦融入了消費者的情感，產品將立刻變得感性起來，這種感性將產品的商業利益驅逐殆盡，只留下了產品最純粹的價值，這種價值，就是顧客所需要的核心價值。

讓顧客發自內心的融入情感，需要美好的顧客體驗，更需要有效的經濟刺激。電商平臺拼多多很好的實踐了體驗分享的模式。通過一次又一次的消費分享，使得拼多多的顧客像滾雪球一樣瘋狂的成長。

茶葉的體驗分享首先必須要有美好的消費體驗，這是顧客進行體驗分享的前提。美好的消費體驗使得顧客有底氣、更有勇氣在朋友圈和其它一切渠道中進行分享；經濟刺激則是體驗分享的重要保障。通過對體驗分享的經濟獎勵，進一步刺激顧客進行分享的決心和動力，更有機會把體驗分享從偶然性的行為變成一個可持續行動。這種持續的帶有情感的體驗分享發揮的作用遠大于傳統的廣告或公關手段，將在最短的時間內感染受眾，把更多的潛在顧客變成現實顧客。

4 結語

茶葉通過微信進行營銷傳播已經有幾年的歷史，在這期間只有極個別的茶葉品牌能夠持續的獲得關注和銷售的機會，大多數茶葉品牌都因種種原因曇花一現。傳統的ISMAS營銷傳播模型以興趣作為源點已經不適合微信新媒體的傳播規律，以分享為源點的SIDA新模式能夠最大化的激發消費者的傳播力與營銷力。通過SIDA模式巧妙整合渠道資源，積極推動分享策略，讓茶葉融入人的情感，才能徹底打破消費者的疑慮，真正走進消費的心菲，從而實現長期可持續營銷。