基于感知價值的茶葉實體店消費行為研究

張宛兒，張聲煊

（福建農林大學，福建福州 350000）

茶葉作為中國國飲，是構成中華民族悠遠文化的重要內容之一，更好地傳承弘揚茶文化，需倡導不同層面的消費者到茶葉實體店消費茶葉，體驗茶文化，推動茶葉消費成為人們生活方式的一部分，從而使茶產業全面獲得發展，茶農、茶產區經濟獲益。

當前對顧客感知價值的研究很多，但是更多的是研究其他領域感知價值、顧客忠誠以及企業競爭力的影響，缺少針對茶葉領域的顧客感知價值研究，也主要是針對網絡消費行為。茶葉消費作為一種注重消費體驗的行為，把握好消費者對實體店的需求，對茶葉市場發展十分重要，這也是本文的創新點。

1 研究設計

1.1 研究范圍及問卷設計

問卷調查采用隨機抽樣方式，通過實際調查和網絡問卷發放，共計發放問卷800份，回收問卷800份，無效問卷14份，有效問卷786份，有效回收率98%。本研究的問卷設計分為兩大部分。第一部分是被調查者個人信息，第二部分是關于影響消費行為的題項，總共22道題，采用李克特五點量表，根據對問題的認同程度高低，從1至5之間進行打分，選項及其賦值分別為：1=十分同意；2=同意，3=一般；4=不同意；5=非常不同意來進行測評。

1.2 研究維度與研究假設

本文在梳理國內外顧客感知價值理論的基礎上，從感知功能價值、感知情感價值、感知認識價值、感知社會價值構建四要素模型，分析感知價值對茶葉實體店消費行為的影響。

1.2.1 感知情感價值

茶葉產品的情感價值就是消費者在購買茶葉過程中經歷的情感上的享受，心情的愉悅性等，或者是網購相比茶葉實體店帶來的不愉悅感。Weon-Sang Yoo、Yunjung Lee&JungKun Park(2010)也通過實證研究發現，無論是功能價值還是情感價值，均對顧客滿意產生正向影響。研究表明感知情感價值被認為是購買意愿的重要前因。

因此，本文假設H1：感知情感價值正向影響茶葉實體店的消費行為。

1.2.2 感知功能價值

功能價值是主要以質量來體現的一個要素，包括產品的性能、可靠性、耐用性、審美性、知名度等內容，消費者的功能感知是影響價值感知的重要因素，對茶葉實體店購買行為有著顯著的相關關系，陳再福（2013）研究得出感知功能價值對顧客惠顧意愿有顯著的正向影響，惠顧意愿是顧客實際購買行為的一個預測，可見功能價值能夠促進消費行為。

因此本文假設H2：感知功能價值正向影響茶葉實體店的消費行為。

1.2.3 感知認知價值

認知價值是產品能夠滿足消費者的好奇心、新奇感和求知欲的效用。茶葉是具有獨特中國文化特色的產品，具有豐富的文化底蘊，能夠傳遞深厚的知識內涵。當今時代是知識的時代，每個人都渴望獲取更多的知識，提高自己的認知。陳富橋，姜愛芹（2013）研究得出生產過程知識、質量甄別知識等知識對消費者的消費決策有顯著影響。

因此，本文假設H3：感知認知價值正向影響茶葉實體店的消費行為。

1.2.4 感知社會價值

根據馬斯洛需求層次理論，茶葉產品的社會價值就是通過消費茶葉產品能夠給消費者帶來人際交往上的提升，能夠更好融入社會方面的價值，個人形象的樹立等。高鵬（2013）在對新能源汽車購買意愿研究中指出感知社會價值對購買意愿存在正向顯著影響。

因此，本文假設H4：感知功社會價值正向影響茶葉實體店的消費行為。

2 實證結果

2.1 描述性統計

本次調查中男性人數422人，調查中女性364人，男性略高于女性，男性是茶葉的重要消費群體。月收入均值在4000左右，受調查者中年齡在19-30和31-50歲占95%，這恰好也符合該年齡段消費能力的特點。受教育程度為本科和大專的占多數，為74.7%。本文的統計結果符合管曦、楊江帆（2011）等在茶葉消費行為影響因素的研究結論中年、男性、收入高更可能消費茶葉。文章進行信度和效度分析檢驗量表的一致性和可靠性，問卷整體Cronbach's α0.933，說明量表可信度相當理想。效度方面主要分析問卷的內容效度和結構效度，問卷是參考其他比較成熟的量表完成的，內容效度較高，結構效度方面通過因子分析法檢驗KMO值和球形Bartlett檢驗，結果顯示KMO=0.919，Bartlett值為9186.8，顯著性p=0.000，說明了內部量表適合做因子分析。

2.2 研究維度

通過SPSS軟件對量表進行降維。因子分析采用主成分法，旋轉方法采用最大方差法,篩選出特征值比1大的因子。結果顯示，量表簡化成4個因子，4個因子能夠解釋全部變異的60.261%。因素一主要由實體店裝潢、品鑒茶葉、網購不愉快經歷、喜歡逛街和實體店更貼心，命名為感知情感因素，實體店價格高、網購貨比三家、實體店可判斷質量、網購付款風險、提貨需求、網店質量難以保證、售后服務、交易流程等構成因素二，命名為感知功能因素；實體店缺乏新鮮感、便于請教、學習茶藝、客服缺少培訓、文化傳播等構成因素三，命名為感知認識因素；因素四由結交朋友、彰顯社會地位、朋友在實體店購買和親人朋友推薦構成，命名為感知社會因素。對因子分析后萃取的四個因素分別進行信度分析，4個因子的Cronbach's alpha值分別為0.826、0.866、0.806、0.839，進一步說明量表的可靠性且內部結構良好，本量表的信度和效度較好。

2.3 相關分析

根據相關分析結果，情感價值、功能價值、認識價值、社會價值與消費意愿具有相關性，且顯著性都小于0.05，都通過了顯著性檢驗，故：假設H1、H2、H3、H4有進一步進行回歸分析的必要，以判斷變量之間的因果關系。

2.4 回歸分析

根據統計結果，回歸模型之適配度為顯著（F=56.632，P-Value=000***），建立的模型有較強的預測能力，DW為2.060，接近2，故無殘差序列相關，另容差、VIF均為1，表示變量無線性重合，四個因素的標準化回歸系數均為正數，對因變量解釋程度均為顯著（P<0.05），表示四個因素對茶葉實體店消費行為的影響均為正向的，驗證了本文的假設，建立的回歸模型如下。進一步采用逐步回歸方法分析，因素三感知認識價值對變異量解釋能力最強，是影響顧客到茶葉實體店消費的最重要因素。

茶葉實體店消費行為=0.273*感知情感價值+0.147*感知功能價值+0.320*感知認識價值+0.187*感知社會價值

3 結論與建議

根據實證結果，本文提出以下建議：第一，以用心交流為紐帶，實現情感化營銷。顧客感知情感價值對茶葉實體店的消費行為產生正向影響，消費者感知情感價值越高則對其在茶葉實體店購買茶葉能夠起到促進作用。商家應以用心交流為紐帶，實現情感化營銷，從而培養顧客的認可度和忠誠度。第二，以消費需求為導向，實現差異化營銷。顧客感知功能價值和感知社會價值對茶葉實體店的消費行為產生正向影響，其能夠感受到獲得的產品或服務的價值越多，感知質量水平越高，對其在茶葉實體店購買茶葉能夠起到促進作用。茶葉實體店在產品定價應該科學合理，盡量做到質優價廉，提供良好的售前、售中、售后服務，彌補網購的短板，找到利基市場。第三，茶文化為載體，實現文化營銷。顧客感知認識價值對茶葉實體店的消費行為產生正向影響，并且是最重要的影響因素，茶葉實體店應當加強對員工的培訓，搭建茶文化傳播的重要平臺，滿足茶葉消費者的認識需求。