從營銷的視角看虛擬社區的背景、發展及未來研究

文/潘瓊

（作者單位：廣東輕工職業技術學院）

近年來，隨著社區技術的高速發展和社區應用的普及成熟，互聯網正逐步跨入虛擬社區時代（趙玲，2011）。[1]MySpace、YouTube、Flickr、Facebook 和Wikipedi的成功運營，使得人們花費越來越多的時間與其他的在線用戶交流，從社區獲得無形的資源，如信息、知識和社會精神支持。同時，虛擬社區影響著消費者迅速傳播產品的知識和概念，成為企業重要的營銷媒介。由于虛擬社區對當今社會的政治、經濟、文化以及人們的生活與交往方式產生的影響與日俱增，大量的文獻研究表明，虛擬社區的重要性已被廣泛認可。

1.虛擬社區的背景：從AIDMA到AISAS的消費決策模式的改變

隨著Web2.0時代的到來，消費者的決策行為發生了變化。日本電通公司指出，消費者的決策方式已由原先AIDMA模型轉變為AISAS模型。在網絡媒介大規模發展前，消費者的消費決策表現為AIDMA過程，即消費者首先關注（Attention）某產品或服務，對其發生興趣（Interest），進一步激發渴望（Desire），并且保存記憶（Memory），最終進行購買（Action）。在如今的網絡時代，這一心理過程由日本電通公司提出的AISAS模式取代，即消費者在關注或感興趣后，不再是直接激發渴望，而是在網上“搜索”（Search）相關信息，包括其他用戶的口碑信息，進而決定是否購買，而購買也并不是消費的終點，消費者樂于通過網絡與其他人分享（Share）體驗?？梢钥闯?，AISAS模型與之前的AIDMA模型的重要區別在于增加了搜索和分享的“雙S節點”，這體現了消費者在互動性和體驗性上的重要轉變，在此背景下，虛擬社區正是提供這種轉變的平臺渠道。

口碑對于消費者購買決策的影響早己被驗證，隨著網絡的發展，以傳統口碑為主的人際影響因素已經發生了顯著變化，人際影響的對象從傳統的現實當中的親朋好友向素不相識的網友等不斷轉移，人際影響的媒介渠道也開始由傳統的聚會和閑聊等向網絡虛擬社區轉移。

2013年，全球知名的市場研究機構eMarketer進行的一項調查結果表明，相對于專家評論，消費者更愿意相信其他消費者，甚至包括有過購買相同產品經驗的陌生人。而且，網絡評論對于中國消費者的影響力更有效。Fong et al.（2006）[2]比較了中美兩國消費者的BBS口碑傳播行為，研究發現，由于中國特定的文化影響，中國人更傾向于分享和求助，習慣從眾，更易受到網絡口碑的影響。

2.虛擬社區的發展：營銷價值凸現

互聯網初期，社區就是其核心要素。虛擬社區的迅速發展對全球的經濟、商業、市場和教育領域產生了重要的影響（Cheung&Lee，2007[3]）。Hagel和Armstrong在《Net Gain:Expanding Markets Through Virtual Communities》中直接指明了虛擬社區的營銷價值，大量的有著共同興趣和需要的個體聚集到網上相互分享，由于社區允許成員自由交換產品和服務的信息，最終導致了大規模的購買力。

具體來看，首先，企業能夠通過虛擬社區聚集的目標客戶群獲取與顧客相關的信息數據，包括當前和潛在顧客的信息，以及競爭對手的信息（樓天陽，2008）[4]；其次，虛擬社區能夠成為增強公司與用戶、用戶與用戶之間的傳播和知識共享的強大平臺，這些用戶貢獻的內容即口碑，形成消費者鼓吹對品牌偏好的積極口碑；再次，虛擬社區能夠為消費者提供有效的支持平臺，虛擬社區中的用戶會回答有關產品使用當中可能的問題，這種自我幫助將降低公司的服務成本；最后，消費者參與虛擬社區，將提供現有產品的反饋以及新產品和服務的有價值的建議，從而參與價值共創。

總的來說，公司可以通過虛擬社區與他們的客戶建立和保持良好的關系，密切保持客戶與品牌之間的聯系。企業管理者也逐漸領會到虛擬社區對于保持顧客關系以及吸引顧客參與共同創造的平臺價值，并開始實施消費者社區計劃，如DELL、LOMO、哈雷、蘋果等品牌均建立了品牌虛擬社區。

3 ．虛擬社區的未來研究熱點：用戶貢獻內容

從營銷的視角來看，虛擬社區是一個計算機輔助的空間，在這個空間里面集成了大量的用戶貢獻內容的信息，從而使得在虛擬社區創造的內容將會給組織帶來巨大的商業價值（Hagel&Armstrong，1997）。[5]由此可見，社區價值來自用戶交流產生的話語和思想，信息分享是虛擬社區最重要的功能。用戶自愿貢獻內容這一特點是虛擬社區與其他信息提供網站的不同。因此，從虛擬社區的內涵、價值來源和形成機理來看，用戶貢獻內容是研究虛擬社區的核心問題。

Lee et al.（2001）[6]按主題對虛擬社區研究文獻進行了歸類分析，將其分為五個階段；第一階段為基礎研究，主要是探索虛擬社區的概念、定義、原理和模式等，理解虛擬社區是什么；第二階段為技術研究，從信息技術的角度探討如何支持虛擬社區的建立及成長；第三階段為虛擬社區的機理研究，主要關注社區的信息共享活動、關系建立過程與可能的應用領域；第四階段為社區評估研究，獲取成功的建設經驗；第五階段為應用研究，例如，通過社區對電子商務的影響增強虛擬社區的潛在價值。徐小龍和王方華（2007）[7]從社會學、管理學、教育學等視角對國內外的虛擬社區的研究現狀進行了歸類，從管理學的角度指出，虛擬社區的研究主要涉及到虛擬社區的知識共享、客戶關系、社區發展、商務價值、消費者行為等方面。

可以看出，在Lee et al.（2001）[6]總結的虛擬社區研究的五個階段中，第三階段直接指出虛擬社區信息共享研究的重要性，而第四階段的建設經驗和第五階段的虛擬社區的價值應用，也與虛擬社區的形成基礎即用戶間互動交流或用戶貢獻內容相關。徐小龍和王方華（2007）[7]對虛擬社區研究的歸類中，在管理學的領域，虛擬社區的知識共享研究也是重點。

隨著Web2.0網絡時代的到來，用戶參與日益增強，用戶貢獻內容的理論和應用研究得到了學術界廣泛的重視。用戶貢獻內容，這種非專業用戶在網絡公開發表具有創新性努力的內容的行為，正是Web2.0環境下新興的網絡信息資源創作與組織模式，成為Web2.0快速發展的關鍵因素。目前來看，國際學術界和業界對于用戶貢獻內容的關注遠高于國內學術界（趙宇翔，2011）。[8]因此，對于虛擬社區的研究熱點用戶貢獻內容，國內學術界的研究有待加強。