五臺山前大眾傳播時代品牌傳播形態探究

侯 君 王 巖

追本溯源，現代旅游文化品牌傳播雖然使用了大眾傳播媒介為手段，但是從傳播內容上講，依然無法脫離原有的傳播內容?，F代旅游文化品牌傳播正是人類借助大眾傳播媒介對原始媒介傳播內容的延伸與擴展。因此，透析“前大眾傳播時代”經過歷史檢驗的五臺山品牌傳播形態，能夠使我們廓清在當代選用何種傳播內容才能夠達到最佳的傳播效果。

1 神話傳說

古典時代的大背景是古往今來相黏，天地人神共居，即“非理性”[1]。前大眾傳播時代，科技不發達，人類對于自身無法解釋的現象往往歸因于各類神仙鬼怪、因果報應。神話傳說在前大眾傳播時代是一項非常重要的傳播內容，以口口相傳的方式能夠在時間和空間上形成廣泛的傳播。五臺山作為清涼圣境，文殊道場，是中國佛教中文殊信仰的發源地和傳播中心，從它存在以來就與各種神話傳說有無法割裂的關系。關于五臺山的神話傳說俯仰皆是，有關于文殊的傳說、清涼石的傳說、五龍王的傳說、信眾的傳說，僅僅從它的各個景點來說，五臺山每個景點都有神話，可說是處處景點，處處神話。

這樣的報應輪回，善因善果的神話傳說深受中國傳統民眾的喜愛，因而能夠延續千年之久，在文字記載沒有普及之前，通過口耳相傳的方式代代傳遞下來。這樣的神話傳說雖然不符合現代的科技理念，但是符合古樸的民眾心愿，如白蛇傳等神話傳說也一直被改編為影視作品。五臺山的神話傳說豐富多彩，引人入勝，但是在現代大眾傳播時代卻未被大力發掘和傳播。五臺山上現在香火最為旺盛的五爺廟，筆者曾經征詢多人，卻無人能夠說出五爺到底是誰，有什么神話傳說。相比雷峰塔、斷橋，一樣是神話傳說景點，因為傳播效果的不同，導致實際游覽人數有著巨大差別。

2 名人故事

前大眾傳播時代，由于傳播方式缺乏，傳播手段不發達，地方品牌文化的傳播往往是通過名人來進行的，有人說中國古代史就是一部王侯將相史。五臺山的品牌文化傳播也是如此，在它的傳播過程中，歷史文化名人與五臺山的故事是傳播的一個特殊形態。尤其是五臺山地處中原，為漢藏佛教交流與交融圣地。這一特殊的地理位置，促使歷代皇帝這一古代最大的“名人”屢屢在五臺山建寺造佛，親臨膜拜，舉行法會。

皇帝與五臺山的故事歷朝歷代不勝枚舉，從北魏孝文帝把五臺山視為拓跋氏的皇家道場，到隋煬帝在五臺山修筑行宮；從唐代諸帝把五臺山當作振國道場，在此舉行圣誕法會，到清代諸帝視五臺山為懷柔蒙藏、維系民族團結之寶地。為五臺山留下了豐富的皇家文化，也在制政上保證了五臺山佛教文化得以連綿不斷的傳承[2]。

此外，民間故事中還留下了順治帝出家五臺山、康熙帝五臺山尋父、楊五郎出家五臺山、蘇東坡五臺遇大賢等傳說故事[3]，通過與名人故事的結合，極大地豐富了五臺山品牌文化的內涵，從正史和野史兩方面促進了五臺山品牌文化的傳播。

3 通俗文學

五臺山在整個佛教歷史上，具有重要的地位，“天下學佛道者，多宗旨于五臺山。至山巡禮求法者，摩肩接踵，如在步武”。五臺山之名隨著佛教文化的傳播影響到了中國的歷史、哲學、宗教、文學等，在對文學作品的影響過程中又達到了互為推動力的雙重傳播效果。五臺山文化在《水滸傳》《西游記》《楊家將》等文學作品中均有所體現，一方面增強了這些作品的文化內涵，同時，隨著這些文學作品的廣為流傳，五臺山文化也在傳播過程中廣為人知。

例如：在四大名著之一《水滸傳》中，第四回描寫到了“五臺山上有一文殊院，原是文殊菩薩道場”，魯智深到了文殊院以后，贊到“果然是好座大剎”。五臺山文殊寺的高僧智真長老，在《水滸傳》的描寫中善于識人、膽識過人，又寬恕容人，看破世事，具有大智慧。雖是文學作品，有虛構成分，但也反映了包括作者在內的當時民眾對于五臺山僧人的印象。隨著這些文學作品的傳播，翻譯成多國文字，改編成戲劇戲曲，五臺山的品牌形象文化也得到了更廣泛的傳播。

[1]李彬.從傳播史到新聞史——唐代的新聞傳播及其歷史意義[J].新聞與傳播研究,1998(1):8.

[2]楊增武.皇家與五臺山[M].太原:山西古籍出版社,2005:217.

[3]山西旅游景區志叢書編委會.五臺山志[M].太原:山西人民出版社,2003:427.