從飯后甜品到“婦科圣品”

[摘? 要]20世紀初期，為招徠更多顧客購買洋酒，不少香港酒商開始在報紙上刊登廣告。本文以“波打酒”為例，試探洋酒進駐香港與如何“本地化”推銷的歷史。

[關鍵詞]香港;洋酒;本地化;定位

香港從《南京條約》后一直成為外國商品進駐的良好市場，尤其西洋商品的引進更是中國大陸無可比擬的。其中，洋酒的引入較早，從19世紀中期開始，便已開始有品牌進駐。而到了20世紀初期，很多洋酒的引入經常伴隨著報紙廣告以作招徠。但通常地，它們僅僅在廣告中呈現洋酒的品牌、“解渴”、“消暑”等中外通用的廣告用語，并未對自身產品進行獨立的品牌定位，使各款產品在觀感上趨同，難以區分。而在上世紀30年代，“貓嘜波打酒”廣告出現了。其標榜的不再是解渴等常見功用，而是“補身妙品”。為何有此獨特的宣傳？

一、“貓嘜波打酒”，“波打酒”？“波特酒”！

對于貓嘜波打酒，筆者并無印象，原因是其消失時本人尚未出生，因此在研究此課題的早期造成了內容的誤會：認為貓嘜波打酒即現在的健力士黑啤，酒性和品牌一樣。出此錯誤的原因在于網上的錯誤言論：“健力士黑啤就是以前人稱'貓嘜波打酒'的那種”。[1]殊不知在與學者溝通后，才明了原來是兩種不同種類的酒。真是貽笑大方，也是筆者研究粗淺導致的錯誤認識。

那么，“貓嘜波打酒”究竟是什么酒？根據本人事后對朋友的訪問，得知是一種飯后飲用的甜葡萄酒，類似“波特酒”（Port wine）。但當時無人能正確說出“貓嘜”到底為何物，則只能再作進一步了解。之后，[2]本人通過電話咨詢當地酒行，才確切了解“貓嘜波打酒”酒種、名字的來龍去脈：貓嘜波打酒是波特酒，是一種混有白蘭地（Brandy）的葡萄酒。而“健力士”黑啤才是真正的“波打酒”?！柏垏O”在早年被稱為“波打酒”，應是翻譯出錯所致，但肯定的是，貓嘜和健力士并非同種酒類。由此，疑團才得以解開。

二、波特酒在國外

在了解“貓嘜”為波特酒后，就需對其在外國的發展進行了解，從而明白其傳入香港的原因。

（一） “波特酒”在葡萄牙的出現

“波特酒”為何存在并流行于葡萄牙，很明顯地，與“葡萄”這種釀酒材料有關?！安ㄌ鼐啤弊鳛槠咸蜒赖闹匾獦酥拘跃祁?，其生產具有嚴格的規定：葡萄必須產自杜羅河流域（Alto Douro）及上杜羅河區域（Upper Douro）。[3]在杜羅河區域距波爾圖西部100公里，方便運輸，因此成為古今波特酒貿易之地。

杜羅河地區的地形適宜種植釀制葡萄酒的葡萄。此地為內陸山區，雨量少，晴天多，對于喜光的葡萄種植有很大的幫助。且山區坡度約為20-30度，[4]在防止水土流失的情況下，此種坡度種植葡萄最佳，既有利于生態環境的保護，也方便農民搭棚立架種植葡萄，且每一株葡萄都能享受到陽光從斜面而來的照射。

而杜羅河地區的氣候也是葡萄種植優良的重要原因。冬天氣溫-12-14℃，夏季溫度高達35-38℃。夏天的陽光和高溫使葡萄的光合作用得以加強，促進養分的生成，而冬天的寒冷則使葡萄為減少消耗而養分流失較少，日夜溫差則使糖分保留較多，使杜羅河地區的葡萄營養豐富味道清甜。除此以外，由于夏天炎熱干燥而冬季寒冷潮濕，蟲害較少，幾乎可不施加農藥，也使杜羅河地區的葡萄成為“有機”的釀酒材料，自然珍貴。

由此可看出，在便利的交通、合適的地形和氣候之下，杜羅河地區所產葡萄的釀制渾然天成，而其成為葡萄牙特色的酒類則是集合了天時地利人和，是一種材料要求較高的酒類，因此葡萄牙對其定位也較為高雅。

（二）“波特酒” 在外國的定位

從葡萄的嚴格種植和挑選可看出葡萄牙人對此酒釀制的高標準，自然地，其定位會向奢侈品、收藏品靠攏，而其目標顧客也會向中產以上階層的消費者靠近。

唯一一張我所能找到的30年代關于“波特酒”的廣告海報，Sandeman——擁有225年歷史的波特酒品牌。我們可看到一位面容模糊的男士，帶帽著斗篷，在全身黑色的陰影中凝視著手中的杯子，而杯中所呈現的便是波特酒特有的紫紅色液體。而在海報的下方，寫著“波特酒”和品牌名字等。這是一位穿著得體的紳士，該形象與水管工人、消防隊員等著裝有所不同，更像“俠”，可見其定位為“有故事的紳士”。

而波特酒的飲用方法在于“品嘗”，而非“消暑”、“爽快”，說明其地位高于一般酒類，超越普通飲料所帶有的功能。由于在釀造過程中被中止發酵，其保留了大量的葡萄原汁，因此“波特酒”味道清甜。也正因其減弱了葡萄酒中的苦澀味，“波特酒”往往成為飯后甜點。而“飯后甜點”的存在也正好印證了其定位較高的情況——雖不是當時人們生活中的必需品，沒有它，不會對生活造成影響;而一旦有了這個環節，卻可以提高生活的品位和樂趣?！安ㄌ鼐啤弊鳛轱埡筇鹌愤@種休閑品的存在，其消費難以普及到每個人。由于“波特酒”具有一定收藏價值，目前網上依然有販賣1900、1910年代所產波特酒，這樣的情況說明外國人注重“波特酒”的正統性。其性質也由“休閑品”逐漸向“奢侈品”靠攏。

由此可知，正統“波特酒”采用珍貴材料釀造而成，其定位也高于一般酒類。從“酒類”逐漸提升到休閑品、奢侈品。再結合其“紳士”形象，成為外國中產或以上階層體現身份地位的物品。

三、“波特酒”傳入香港情況

“波特酒”在外國作為奢侈品存在，然而想嘗試進入傳統的早期香港市場，打著“休閑”、“正統”、“奢侈”這些旗號又能否完成？

（一）香港政府允許“波特酒”的引入

從過往的香港數據可看出，從1883年開始，關于“波特酒”的信息就已出現在香港資料當中。而第一份有關“波特酒”的資料是政府提供予當時公務員飲食的餐單，其中顯示“Port Wine”為第三份列單（飲品）中的其中一個種類。由此可知，“波特酒”最初并非以“商品”方式傳入香港，而是讓駐港外國人能品嘗家鄉味道而輸入香港。則此時的“波特酒”與香港民間并無太大關系。

之后的大部份與“波特酒”有關的文件都與上文的政府內容類似，直到1923年，終于在香港《Trade Marks Ordinance》上出現了“DOW'S PORT”的“波特酒”廣告。廣告中沒有趣味圖片和文字，僅僅說明在哪里、哪時能提供“波特酒”。雖此廣告內容乏味，但可發現“波特酒”此時已由政府專供逐漸開放到市場。成為30年代“波特酒”嘗試進入香港傳統市場的重要前提。

（二）“波特酒”進入傳統香港市場情況

開放“波特酒”市場后，“波特酒”在香港更易被看到。且從1935年11月9日開始，港英政府通過《貨幣條例》，宣布取消香港的銀本位制，開始實行英鎊匯兌本位制。港幣開始與英鎊掛鉤，當時1英鎊可兌換16港幣。[5]自此，香港之前與內地一樣的銀本位制度告別歷史舞臺，經濟制度逐漸與國際聯系起來。因此，外國商品進入香港將更加方便。為占據香港這個新市場，到1936年，“貓嘜波打酒”在香港報紙刊登廣告宣傳自己的洋酒。

在這份《生活日報》1936年的6月13日[6]的廣告中，我們可看到“貓嘜波打酒”的廣告非常突出，有一只威嚴的貓咪圖片，且在“貓嘜波打酒”字樣和圖片之下，寫有“貓嘜商標，唯一佳釀，補身妙品，產婦飲之，去瘀生新”和代理洋行、在何處可購買此酒的文字。

上文已說明，此處的“波打酒”實際上是“波特酒”，在廣告中，我們發現此品牌的定位與國外的“波特酒”有所不同：雖也證明其正統性，但“正統性”并非追求杜羅河地區的葡萄或某個年份釀制的波特酒，而是需認準“貓嘜”商標。而此“貓嘜”的品牌定位也從“奢侈品”轉向居家的“藥酒”，潛在客戶定位也從“高雅的紳士”階層向“產婦”轉變，而海報中的代表形象也從“俠”變成“貓”，變化之大可想而知。相同的食物飲品在不同地區的使用方法，形象在對比下竟有如此大差別。

四、波特酒香港推銷策略分析

（一）廣告理論

如何讓香港人把沒見過的 “波特酒”變成居家必備的“洋酒”，必須多花心思。新商品的宣傳，由于顧客對其有陌生感，往往會有抗拒性，銷量自然無法提高。因此，“不是要創造新的、不同的東西，而是要改變人們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯系重新連接在一起?！盵7]對于“波特酒”這種新近舶來品，總代理域景洋行所做的，就是在傳統香港人固有思想上增添新內容，讓他們接受“貓嘜波打酒”這種新洋酒的存在，使他們認為這種酒就像“藥酒”一樣見怪不怪。平常報紙經?？d“藥酒”的廣告，傳統產品也在新興產物（報紙）上打廣告，而“貓嘜波打酒”也在報紙上進行宣傳，市民看來自然不抗拒。

同時也讓他們固有的“養生觀念”中產生對“貓嘜波打酒”的連接。產生連接的原因在于新信息（波特酒）若能進入傳統香港人的大腦中，往往會與其他舊事物進行聯系，嘗試找出當中的相似點，方便記憶。因此，為香港人所熟悉的“養生”“藥酒”等，就成為“貓嘜波打酒”傳入香港、占據香港酒類市場的關鍵詞眼。

（二）中國傳統“養生”觀念的可利用性

所謂養生，即“保養生命”，目的在于了解如何保持健康強壯的身體以延年益壽?！秲冉洝分刑岢?，借用四時養生、飲食養生、情志養生等養生方法來延長人的壽命。[8]中國人自古便希望長壽或擁有不死之身，因此才有“唐僧肉”、“煉仙丹”故事的出現，而當時的報紙廣告也往往被“養生”、醫藥廣告占據大篇幅，說明醫藥廣告在報紙中的存在是比較常見的，而借用報紙這種新媒體進行宣傳也成為一種趨勢，“貓嘜波打酒”作為新品，采用常人可以理解的方式進行宣傳，則不會顯得突兀。

當時女性生產較注重傳統保養，因此坐月子、去惡露等都是生育后必須的養生步驟。當時的香港思想傳統，男女達到適齡年齡通常會結婚生子，且生育數量較多，因此相當重視坐月子、除惡露等步驟。在“貓嘜波打酒”廣告旁，還有治療“產后頑癥”的廣告，說明當時的市民非常重視相關情報。在這種情況下，“去瘀生新”的“貓嘜波打酒”自然從“奢侈品”轉向生活“必需品”。而“貓嘜波打酒”的存在也不可能成為飯后的“奢侈品”，與報紙中“起死回生”的“救世良藥”一起成為“婦科圣品”，希望借此打開香港消費市場。

（三）記憶加深與刻意排版

除此之外，筆者在搜尋數據時，發現域景洋行還采用一些其他的獨特方式，讓人們對“貓嘜波打酒”這種商品在《生活日報》中印象更為深刻。

上文提及，報紙中有大量醫藥廣告，那么，“貓嘜波打酒”這種“藥酒”應如何從中突圍而出，成為大家都有印象和購買意欲的商品？域景洋行采用的便是“疲勞轟炸”的方法。

在信息過剩的情況下，人們每天接收的訊息過多，因此信息往往是碎片化的，且大多難以記住，在這種情況之下，不斷出現、不斷加深人們的印象，也是突圍而出的一個很好的方式。筆者在進行數據抽樣搜查時，[9]發現在1936年6月的《生活日報》中，整個月都有“貓嘜波打酒”的廣告，且在之后的報紙中也有發現，就不一一贅述。但可以明確一點，就是每天都有“貓嘜波打酒”的廣告，確實會給讀者帶來視覺上的沖擊，讓他們對此品牌有所記憶。假若有一日讀者有意購買“去瘀的”的“婦科藥品”，則可能會想起“貓嘜波打酒”。但這種密集式的廣告，實際上進一步把“波特酒”這種高雅酒類變成平常醫藥。

五、“貓嘜波打酒”的現狀

時至今日，“貓嘜波打酒”已在香港絕跡了，本人經多方查探，都無法了解所謂的“貓嘜”是現在的哪個酒類品牌。但是“貓嘜波打酒”那“去瘀生新”的觀念仍在香港媽媽之間流傳著?，F于一些香港的網上親子論壇中，仍可看見關于坐月時飲用波打酒的問題。從論壇的文字可看出，現在的香港媽媽仍有借用“波打酒”去除惡露的習慣。[10]由此可見，“貓嘜波打酒”的“產婦圣品”宣傳到現今依然有效，[11]已植根于香港市民記憶之中，從1930年代開始的宣傳已獲成功。

結 語

由于葡萄牙杜羅河地區葡萄的優良質量，從而造就了葡萄牙最著名的波特酒。而用料上乘、釀制精心使其在外國成為具有收藏價值的“奢侈品”，而其定位也是中產或以上階層成功人士的飯后休閑之選。

在香港開埠以后，波特酒在駐港人員的需求下被引進，更于1930年代逐漸在全港推銷。但其定位為可幫助婦女產后“去瘀”的養生“藥酒”，是有小孩家庭的必須藥物，嘗試利用傳統香港人熟悉的物品鞏固記憶，并以“藥酒”作招徠?！安ㄌ鼐啤痹诋敃r的傳統香港不再是奢侈品，且顧客定位從“成功人士”變為“產婦”。雖變化巨大，但其成功的廣告策略影響了及后的幾代香港媽媽。鑒于“貓嘜波打酒”已不在香港銷售，該酒是否可助婦女產后“去瘀”，已無從考證。但以“波特酒”在香港與在外國的宣傳策略相比較，可說明相同的食物飲品在不同的地區，其所發揮的作用，給人的印象可以有很大的不同。

參考文獻：

[1]陳任.為食.com：黑啤入饌.http：//paper.wenweipo.com/2000/12/02/OT0012020013.htm;

[2]海報.https：//www.pinterest.com/pin/144115256798171014/ ;

[3]親子王國論壇.貓打酒可以幫助排清惡露.http：//www.baby-kingdom.com/forum.php？mod=viewthread&tid=749248 ;

[4]生活日報，工商日報，香港中央圖書館;

[5]（美）艾·里斯、杰克·特勞特著，王恩冕等譯.定位[M].中國財政經濟出版社，2004年;

[6] 盧受采、盧冬青.香港經濟史：公元前約4000-公元2000年[M].北京：人民出版社，2004年;

[7]蔡勇.消費者發現與主體性缺席——現代廣告理論及運用史評[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008年9月;

[8]胡西美.淺談中醫學的養生觀.甘肅中醫，2003（3）;

[9]彭德華.葡萄牙和西班牙的葡萄與葡萄酒.食品與發酵工業，1981（4）;

[10]徐琳.波特酒：盛開在杜羅河岸的奇葩.消費指南，2014（10）;

[11]Anonymous， "Dow's Port"， Trade Marks Ordinance，1909， 1923;

[12]The Hong Kong Government， "Government Nitofication. No.367." The Hong Kong Government Gazette ，November 10， 1883。

作者簡介：肖朋彥（1991——），女，碩士，現在廣東省博物館任職。