基于體驗視角的鄉村旅游產品開發研究
——以甘南扎尕那為例

徐婷婷 （西北師范大學，甘肅 蘭州 730070）

伴隨著體驗經濟時代的來臨，人們的消費觀念已從市場導向轉變為產品導向，從購買產品向享受服務過渡。20世紀90年代末期，B·約瑟夫·派恩二世（B·JosephPineII）和詹姆斯 Н·吉爾摩（JamesН.Gilmroe）指出，體驗經濟是以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動，是建立在顧客充分參與和體驗基礎上的經濟1。而鄉村旅游作為一種新興的旅游形式已在全國各地悄然興起，它以鄉村資源為吸引物，集田園風光、休閑度假、民俗文化與獨特的生產生活方式為一體，彰顯體驗經濟時代游客對自我實現的旅游需求。

一、國內鄉村體驗旅游發展概況

我國鄉村旅游的研究基本始于20世紀80年代后期。近年來鄉村旅游發展勢頭迅猛，今年二月，中共中央、國務院出臺鄉村振興戰略意見，強調了以旅富農，增加農民收入。進一步推動了鄉村旅游的持續發展。王鑒忠、徐虹（2011）提出游客體驗是旅游目的地的品牌化的內在驅動力，顧客體驗與傳統的商品相比具有高出數倍的獨特價值。謝彥君認為體驗旅游是游客在旅游活動過程中所獲得的對旅游需求的滿意程度，是旅游者與旅游目的地產品、服務等互動的結果2。呂麗輝，李明輝（2011）從體驗經濟視角出發，分析體驗型鄉村旅游產品的價值缺失表現，構建產品開發模式，從彰顯個性化、增強可參與性、整合相異感官刺激、滿足目標群體的層次結構、提高服務品質五個方面提出有針對性的產品開發策略3。

二、扎尕那鄉村旅游發展現狀及問題

1、扎尕那鄉村旅游發展現狀

（1）扎尕那概況

扎尕那位于甘南藏族自治州迭部縣益哇鄉，面積約136平方千米，全村共四個村民小組213戶1546人，居民以藏族為主，房屋以典型的藏族村落、藏式榻板木屋為主，著名旅游景點有拉桑寺、扎尕那石林、扎尕那藏寨等。

（2）扎尕那鄉村旅游發展現狀

現景區內農作物以種植油菜花為主，以扎尕那景區為中心，涉及200余農戶，種植油菜花達300余畝，已有相關基礎設施，道路以砂石路為主，且具備農家樂、停車場、餐飲飯店、游步道等滿足游客基本需求，現已開發多條徒步旅游線路，游客以自駕游為主，2017年“十一”國慶黃金周期間，扎尕那景區單日旅游人數達20516人次。

2、扎尕那鄉村旅游發展中存在的問題

（1）基礎設施滯后，服務質量有待提高

扎尕那距迭部縣城大約30公里，沿途為柏油公路，路面寬約8米，但因年久失修，現已泥濘不堪，而景區內部主要以砂石路為主，路面未硬化，道路標示不明顯，垃圾處理欠缺，衛生設施不到位。公共衛生間僅有一處，不能滿足游客日常所需，景區收費制度不透明，缺乏明確收費標準，村民任意收費?？傮w來說，基礎設施滯后，整體服務質量亟待提升。

（2）開發層次較粗淺，旅游產品體驗度不夠

扎尕那目前處于初期開發狀態，體驗性項目較少，當地居民參與力度不夠，開發興致不高，整體旅游資集聚度不高，各自為營，忽視了景點之間的協調設計，僅僅以徒步賞景、休閑農家樂、油菜花觀賞為主推項目，是基礎的可視性感官刺激，致使產品展示不出鄉村生活的“土氣、老氣、生氣、朝氣”以及獨有的藏族文化底蘊，忽略了游客體驗方面的消費潛力。

（3）管理不到位，開發與保護相沖突

作為旅游者之所以前往扎尕那進行旅游，一方面是欣賞巧奪天工的自然景色，另一方面是體驗獨特原始的藏族文化，但村民盲目追求短期經濟利益，大量推倒原有建筑，活動板房、水泥磚房平地而起，亂修亂建現象嚴重，村民不再著藏服、藏式餐飯不再純正，外來旅游者的強勢文化，致使本地藏族文化被同化,。

三、體驗視角的扎尕那鄉村旅游產品開發策略

扎尕那體驗旅游目前主要集中在觀光和鄉村休閑方面，而從游客體驗需求方面挖掘的旅游項目尚處于初期階段。創造滿足旅游者愉悅身心、體驗人生價值、享受生活樂趣等需求的旅游產品，必須從文化著手，衍生出一系列參與度高、體驗性強的高附加值旅游產品，大力發展以藏文化為魂、石林自然風光為韻、村落民宅為形、生態農業為本的鄉村旅游,構建屬于扎尕那本地的肌理結構，樹立地方品牌特色。

1、體驗主題的確立

一個凝練的主題形象定位，能加強旅游者在活動中的綜合體驗感，同時對扎尕那后續的品牌打造和發展產生重大影響。因此在主題定位上，應圍繞扎尕那藏族文化為基本點，同時結合本地地域特色進行設計。主題定位可以是：“藏家小鎮，世外仙境，人間扎尕那”。

“藏家小鎮”是對扎尕那地域風情的總體概括，原始的聚居村落，淳樸的藏族同胞、濃厚的民族風情能夠使游客置身當地家庭，深層次體驗文化，感受藏族人民一天的生活，從而獲得最佳的旅游感受。

“世外仙境”是扎尕那自然風貌的真實寫照，雄偉壯觀的石林、山間清流跌宕，嘛呢經幡迎風飄蕩，旅游者在自然風光中，得到身心的徹底放松。

“人間扎尕那”是對扎尕那整體形象的總結，惟妙惟肖的自然景觀集聚于此，是人間獨一無二的世外仙境。

2、體驗項目的設計

從旅游者體驗的角度來看,要達到全身心的感受6。因此在設計扎尕那鄉村體驗旅游產品項目時,要通過全方位的創造,使旅游者的體驗達到全身心的享受,對旅游群體進行劃分，按年齡段設計項目，盡量做到“有看頭、有玩頭、有住頭、有吃頭、有買頭”。

8到16歲年齡段少年群體，對異同文化充滿好奇，鄉村生活對其充滿吸引力。如：可以舉辦相關的知識競賽，鼓勵旅游者與當地孩子進行角色互換，提高孩子們的參與率，讓兩地孩子們能夠在交流學習中慢慢融合，拓寬孩子們的視野。

17到25歲年齡段，對于這個年齡段而言已然是青年階段。富有冒險精神，對未知充滿好奇，以扎尕那石林探險為主題，設計一至三日徒步行旅游線路，同時配備戶外生存用具，供年輕游客登山漫游，以自然景色為伴，打造高層次的體驗感受。

26到50歲年齡段，此年齡段應當是旅游體驗的主力軍。開展農場讓認養項目，以扎尕那本地牧場牦牛，蕨麻豬為認養對象，一客一養，編制成檔，游客可自行照顧，繁忙時間則由當地群眾看護，不定期向認養游客發送畜物實時狀況，同時舉辦喂養大賽，開設作坊式課堂，向旅游者開展現場教學，使游客操作中體驗到了旅游的別樣樂趣。

50歲以上年齡段。則著重于當地藏族文化的體驗，組織本地年長有文化的藏族村民對游客定期開展知識講堂，如：扎尕那聚會—寺廟前聽老前輩講那過去的故事，吸引外來游客，深入解當地人文習俗，為游客積累一些文化知識。

3、體驗活動的開發

通過多種形式的活動組合，創建游戲場景,引起心靈上共鳴，構建獨特的體驗主題，以參與性游戲活動策劃為核心內容，開發一系列鄉村趣味游玩旅游項目。例如：“回憶孩童時代”開展滾鐵環、跳方格、捉迷藏、蕩秋千、“掏鳥窩”、跳皮筋兒等鄉村趣味活動?！绑w驗農耕文明”參與體驗深井吊水、木桶挑水、傳統碾米、傳統研磨等一系列農事體驗類旅游產品?！按送?，結合扎尕那浪山節活動，舉辦一系列親子山地徒步賽，打造能夠讓游客全身參與的體驗項目。

四、扎尕那鄉村旅游體驗產品的營銷策略

扎尕那作為民族旅游地區體驗營銷要把握兩個前提:一是資源,包括傳統藏屋建筑、民俗風情、村民生產生活形態等的有效利用.二是市場,即旅游市場對特定民俗旅游活動的體驗需求,包括娛樂性、參與性和成就感等,他們是營銷的基礎。

1、娛樂營銷模式

娛樂營銷模式要求當地旅游開發商能夠把銷售和經營融于娛樂之中,通過創造娛樂體驗來吸引游客，從而達到促使游客購買和消費的目的。在扎尕那開設娛樂性項目，如：藏藝手工藝品體驗制作、田間耕作，夜間篝火晚會等系列活動，提升整體旅游產的娛樂性。

2、氛圍營銷模式

根據產品的風格定位,為旅游者營造適當的氛圍,優化體驗效果。以扎尕那石城為例，打造石林小屋，供游客棲居山中，盡享山中清新空氣，世外仙境，烘托出淳樸天然的感覺。

3、綠色營銷模式

在扎尕那產品項目設計上，應處處體現回歸自然的思想,令人身心愉悅的客棧及民居的內部裝修，以綠色調為主調,對原有的民居進行提升改造，在院落布局，材質運用上稍作改變，回收農民家中閑置物品，廢舊的磚瓦、破碎的門當、木器重新組合成各種裝飾品，最大程度的還原本地鄉土文化，為游客提供獨特的住宿體驗。

4、節事營銷

節事活動的舉辦對目的地能夠起到轟動性的效應，能夠迅速擴大旅游目的地的知名度和影響力。重點強化游客“第一體驗”，以節事活動為平臺，充分調動和發揮扎尕那藏族文化、自然風光、石林風貌等資源潛能，開展戶外徒步賽、露營大賽，促進反季旅游發展。