中國西南地區與“一帶一路”南線各國跨境民族通用文化符號在廣告設計中的應用研究

程紅蕾 孫中玲（天津外國語大學國際傳媒學院）

一、中國西南地區與“一帶一路”南線各國的界定及內在關聯

眾所周知，“一帶一路”分別指的是絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路?！耙粠б宦贰睉鹇詷嬒氲膫ゴ筇岢?，契合我國及沿線國家的共同需求，為沿線國家優勢互補、開放發展開啟了新的機遇之門，為國際合作提供新的平臺?！耙粠б宦贰睉鹇栽谄降然ダ奈幕J同框架下談合作，是國家的戰略性決策，體現的是和平、交流、理解、包容、合作、共贏的精神?！耙粠б宦贰睉鹇跃唧w包括中蒙俄經濟帶線路、亞歐陸橋經濟帶路線、中國-南亞-西亞經濟帶路線以及海上戰略堡壘新等。我國西南地區包括重慶、云南、貴州、西藏、四川、廣西在內的主要地區，是構建“絲綢之路經濟帶”的重要區域，也是連接“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的重要門戶；中國-南亞-西亞經濟帶（西南方向）則指通過云南、廣西連接巴基斯坦、印度、緬甸、泰國、老撾、柬埔寨、馬來西亞、越南、新加坡等國家；通過亞歐陸橋的南線分支連接巴基斯坦、阿富汗、伊朗、土耳其等國家。

我國西南地區如四川、云南、貴州、重慶、廣西、西藏等省級行政區，山地居多、地形復雜、自然資源豐富是其最大的特點，其自身發展和區位優勢使其在“一帶一路”發展戰略中彰顯了自身的優勢，例如，早在2600年前春秋時期，貴州就是古代絲綢之路的關鍵之地，另外，西南五省處于西南南下出海通道的交通樞紐位置，以重慶為例，新絲綢之路與長江黃金水道的無縫對接，開起來東西方冒一點新格局；以云南為例，它是我國陸地毗鄰東盟國家最多的省份，不僅與越、老、緬接壤，還是中國連通東盟國家最便捷的陸上通道。根據國家“一帶一路”戰略總體規劃，西南地區的定位是充當陸地、海底的連接紐帶，積極探索好更好的經濟發展模式，進一步推進與東盟國家的合作?？傊?，將西南地區的特色積極融入“一帶一路”戰略，是實施開放促發展戰略的必然要求。

二、民族通用文化符號的定義、分類、特征

在藝術設計中，民族通用文化符號承載著千百年來廣大勞動人民的民族品質和審美標準，其從設計學科積極的探索跨民族文化傳播與“一帶一路”之間的關聯，是新時代的民族使命，是一種全新的溝通視角，也是從視覺圖形方面對人民內心的進一步探視與挖掘。

（一）民族通用文化符號的定義

從文化傳播角度講，民族通用文化符號多是一個地域民族或者族群在自己的歷史文化發展過程中逐漸形成、并反復出現被人們所達成共識的一種文化，也是一種民俗藝術，它與人們的日常緊密相連，體現人們日常的衣食住行等行為規范、尊老愛幼等品質以及一些常規認知習慣及做事的學問等，在廣告設計的角度上探析，民族通用文化符號屬于一種視覺傳達的應用和傳播，它在形式多樣，種類繁多，有帶有本民族特色的圖案，在制作工藝上，會精心雕刻，并別出心裁，另外，還有標志類的圖形符號的視覺應用，應用范圍可謂廣泛，應用頻率之多。通常，圖案、標志等圖形的背后多是豐富的視覺形式語言組接和深刻的象征寓意。

（二）民族通用文化符號分類及特征

民族通用文化符號主要以標記、文字和圖案等圖形為主。從歷史年代的跨越上來分類，自古至今，民族通用文化符號具有由繁至簡的特點，回憶我們的祖先用甲骨文來記事傳遞信息，文字即圖案，圖案即活動的某個瞬間動作的定格。例如，我們今天的“畫”字，上面的一橫已簡至一橫杠，在原始的甲骨文中是一只手拿著畫筆的動作，既是一個形象的作畫的狀態也是文字的信息傳遞形式；從傳播范圍上來分類，民族通用文化符號一方面用于國內不同民族間的文化交流，比如漢族同傣族等少數民族交流等；另一方面則是用于我國及同“一帶一路”沿線國家的視覺文化共享，提升各國之間更好的合作與交流。按制作工藝上分類，民族通用文化符號可以是平面的線稿形式、可以是立體的三維形式也可以是一些電腦合成技術生成的圖案，比如，廣告設計中的經典卡通形象——中國龍的運用，無論那種形式都能淋漓盡致體現中國傳統文化的魅力；另外，從制作形式上有具象藝術和抽象藝術之分，中國的水墨藝術既可以在廣告設計中具象的展現，也可以通過筆墨留白藝術勾勒抽象意境。

三、跨境民族通用文化符號的典型案例分析與應用

我國西南地區地區的少數民族種類繁多，包括云南的傣族、白族，四川的彝族，貴州的苗族，重慶的土家族，西藏的藏族等，那么從西南少數民族特色角度出發，用人類學、心理學、文化學、民俗學以及視覺設計學等視角，對苗族、侗族、壯族、藏族等多民族傳統服飾的圖形、色彩、工藝、傳承等方面進行分析，可以發現我國的少數民族同“一帶一路”沿線國家有很多共同之處，比如，云南傣族和泰國、老撾民族之間有深厚的歷史淵源，廣西京族與越南民族之間的異曲同工之妙，它們在對生活習慣、氣候、民風民俗、民族文化等方面有很多相似之處。

（一）通用文化符號在我國云南與泰國、老撾間的分析與應用

通用文化符號的有效傳播與發展能夠為人們生活帶來很大的便利性，我國歷史文化悠久，云南作為西南地區的與其他國家接壤的邊境國家，為“一帶一路”戰略的實施，提供了很好的建設新思路和新方向。云南作為我國少數民族傣族的集中分布區，也是經研究資料證實跨境民族最多的省份，這里的西雙版納是著名的旅游風景區，在地理位置和氣候上有一定的優勢，這里還屬于熱帶雨林氣候，濕潤多雨，且植被茂盛，物產豐富。同時，這里還擁有豐富多樣的社會文化和宗教信仰形態，多民族多宗教共存，所以，以上的綜合因素促成了云南與臨境國家老撾、泰國的跨境通用文化符號的出現。

1、廣告設計中傳統服飾圖案紋樣方面的應用

民族服飾紋樣作為廣告設計的一種重要分支，在跨境民族交流與發展中體現明顯。云南的傣族服飾與泰國泰族傳統服飾圖案紋樣方面有很多相似性，基于自然條件的特征，兩族服飾的主要圖案分別來自各自國家的盛產植物種類，如蓮花、水稻、芭蕉、水草等，那么，在傳統圖案的紋樣設計上，蓮花在泰族傳統服飾上占了很大的比例，同樣，蓮花紋在傣族傳統服飾中也是比比皆是，并且與其他動物或者植物圖案進行結合以寄托美好的寓意。另外，人們對蓮花紋樣有普遍的認同感，這是源于很大程度上受佛教影響，蓮花是佛的代表和象征，將蓮花與服飾圖案紋樣結合，將人們的精神層面得到了皈依，以蓮花的存在為契機而設計出了傳統服飾紋樣圖案。作為通用文化符號的紋樣圖案是中泰兩國交流的互通點。透過圖案的層層涵義可以進一步解讀出服飾紋樣背后的底層文化和宗教信仰，從而能夠為跨境民族的交流提供了無形的便捷性，同時，也為“一帶一路”戰略的發展提供了新的途徑，使通用文化符號傳播在廣告設計領域得到了很好的設計和運用。

2、傳統節日習俗——潑水節在旅游度假宣傳廣告設計方面的應用

在我國云南，西雙版納是著名的旅游景區，越來越多的人希望親臨現場進行體驗式旅游度假，感受傣族特色民俗文化，那么，在體驗旅游中，不得不提的傳統習俗即潑水節，它是傣族人家喻戶曉的重大節日，又名“浴佛節”，傣族稱此節日為“比邁”，類似漢族人的傳統節日新年，云南西雙版納地區和德宏地區的傣族又分別稱此節日為“尚罕”、“尚鍵”，意思是指太陽已經在黃道十二宮運轉一周并開始向新的一年過渡。以潑水節為旅游度假的引導牌，不但能夠帶來商業價值，而且能夠在視覺傳達方面形成一道默契的風景帶，吸引更多的人了解傣族傳統節日，了解云南。

談及潑水節，國外的柬埔寨、泰國、緬甸、老撾等國也過。老撾的潑水節也叫宋干節，是傳統新年節日，大概在每年的4月13日至15日是老撾的潑水節，這三天的慶?；顒?，人們相互潑水，祈求洗去過去一年的不順，帶來新一年的好運氣。大概的主題思想是和我國云南傣族節日的大致相同，都是男女老少就穿上節日盛裝，挑著清水，先到佛寺浴佛，然后就開始互相潑水，互祝吉祥、幸福、健康。云南與老撾作為臨境國，通過節日文化的相通性達到視覺傳達畫面與內容的互通性，從而彰顯了在旅游度假方面的應用價值。

（二）通用文化符號在我國廣西與越南之間的分析與應用

在我國廣西壯族自治區有一個獨有的少數民族，叫京族，它人少，是我國很獨特的少數民族之一，同時也是跨境民族，從原居地越南遷徙到現在，不到五百年的歷史。在越南，京族屬于越南的主要民族，在越南境內，占總人數的86%（越南語：ng?oiKinh），與我國京族系同源民族，兩地許多節日習俗一脈相承?；谝陨咸攸c，奠定了我國京族在廣告設計中的文化獨特性。

1、以哈節為紐帶的節日宣傳廣告設計在中越兩國的應用

哈節是我國京族最為隆重的民族傳統節日，也是其獨有的民族文化，它承載著豐富的京族傳統文化，至今仍相對完整地保留了傳統文化節日的精髓。從跨文化傳播的角度出發，哈節為兩地文化的傳播提供了交流平臺，通過廣告設計手段進行哈節相關的傳統節日內容宣傳，中越人眾共慶佳節，歡度一堂，“唱哈”，不僅是對民族文化的繼承和發揚，同時也是我國京族與越南京族保持文化交往的重要紐帶。

中國“哈節”活動主要由祭祖、鄉飲、社交、娛樂等內容組成。其中祭祖，又分為迎神、祭神、唱哈和送神。每年“哈節”期間，都會有越南的民眾前來參加，而越南相應的節日也會邀請中國京族民眾前往參加，彼此相互交流情感。哈節作為地方性的節日，在經濟飛速發展、網絡日新月異的情境下如何才能長遠發展，通過研究哈節當前的節日文化傳播現狀，發現哈節的節日活動、營銷策劃方面缺乏一定的策略性和計劃性。將哈節的節日氣氛與廣告設計的表現手段相結合，是時代發展的結果，那么，針對此現狀，通過平面廣告設計中的海報宣傳設計、網站宣傳制作、招貼制作等方式進行文化傳遞的營銷方式，可以很好地對節日文化內涵、策略以及整體視覺方案進行設計，既達到了宣傳節日氣氛的目的，也能為民族文化傳遞與傳承提供參考。

2、京族民族特質——海洋文化傳統在廣告藝術設計中的應用

京族的人們勤勞、勇敢，熱情奔放，體現了一種自強不息的精神氣質，在某種程度上，這就是京族人民的海洋文化特質，是我國廣西地帶的專屬，將民族傳統文化與地域特色旅游相結合，通過廣告設計的海報、招貼等進行傳遞，可以實現我國新的經濟發展模式。另外，京族的自然環境是臨海而居，并長期從事捕魚工作，也可以說京族是漁民，京族的服飾男衫長過膝，窄袖袒胸，腰間束帶，女衫長不遮臀，褲闊，多以漁家氣息，樸素無華、獨具風格。另外，京族人們的衣食住行離不開對海神的信仰，我國京族的表演開場舞、進香、花棍舞、摘荷花、過橋風吹和慶豐收等環節都是基于捕魚動作、祭祀海神等得來，歌曲的內容是民間傳說、析理佳話、愛情故事等，通過形式多樣、種類繁多的歌舞儀式可以讓海洋文化最大化的展示。依靠廣告設計從精神寄托、信物崇拜等層面去表現海洋文化，不僅可以對民族特質進行宣傳和表現，同時，根據廣告設計類型還可以有選擇性的進行圖形、文字符號等提煉，對海神信仰等精神內涵進行加工，將漁民的日?；嬅嬖O計成抽象的視覺表現符號，比如，將捕魚動作的日常的行為圖片進行收集和提取，將具象的男子、女子傳統服飾，典型節日活動等畫面色彩提取出抽象的圖形符號和顏色設計，進行再次加工與表達。

3、廣告設計色彩與心理在中越民俗文化中的應用

京族民俗文化生活豐富多彩，具體而言，有歌謠、歷史傳說神話、諺語、舞蹈表演等。廣告設計是對現實生活的高度總結和濃縮，通過對京族特色的獨弦琴、花棍舞等宗教舞蹈以及哈節等節日習俗的提煉，可以在廣告設計表現中將色彩與心理表現的原理和規律應用于男女服飾搭配、舞蹈、對唱、戀愛、婚嫁等生活習俗，例如，迎親是京族婚姻最隆重的儀式，男家在迎娶前一月或數月，擇定“開容”和接親的日期，用紅紙列單，由媒人送至女家。在接親環節，新郎認親回來后，男家即組織接親隊伍，并帶上兩三對預先挑好的男女歌手，女家關上大門，在路口設下三道彩門，每道門都用彩帶或紅繩來阻攔接親隊伍，那么，在婚嫁一系列過程中選擇紅紙列單，用彩繩或者紅繩來阻攔，可見主色調與中國大多數的漢族相同，以紅色象征吉祥，喜慶，將色彩、心理與民俗文化進行結合，可以豐富人們的精神文化生活，帶來更多的視覺享受與心理滿足，同時，從另一方面，這也是利用廣告設計視覺傳達系列手段對民俗文化的藝術加工與再創造。

四、跨境民族通用文化符號研究在廣告設計中的價值和意義

我國西南地區與“一帶一路”沿線跨境民族，多數表現為語言相通、文化習俗相似，為中國及臨境國家的發展建立起了民間交往的橋梁，通過廣告設計中某種獨特的藝術形式進行具體文化內容的傳播，既可以跨越中國與周邊國家民族間地域的隔閡，同時，從增加雙方相互了解、增進雙方友誼以及維護邊疆穩定等戰略考慮，跨境民族通用文化符號的開發與建設還是很有必要的。另外，從學術研究廣告設計和京族群體的范疇出發，本課題的研究不僅彌補了以跨境民族通用文化符號在廣告設計中應用的研究空白，也從藝術設計的美學層面上重塑了民族傳統文化，而且對不同國家地區間利用民族文化符號設計的研究具有重要參考價值。

結合我國西南地區與“一帶一路”結合的偉大戰略，加強中國與鄰近國家的文化交流與合作，文中以云南與老撾，廣西與越南等跨境民族的優勢展開，通過廣告設計的有形傳播和無形滲透，可以將跨境文化符號以更加多樣化的形式展現給世人，同時，廣告設計作為當前社交的一門重要的新媒體技術和手段，對跨境文化宣傳和推廣，對中國和周邊國家經濟貿易與合作都起到了推動作用。中國同越南、老撾、泰國等在“一帶一路”框架下的合作對“一帶一路”的共識、拓展合作空間起到了促進作用?？缇惩ㄓ梦幕栐趶V告設計中的應用對中國和周邊國家更好的合作與交流提供了有效的參考（此論文為天津外國語大學2017年度科研規劃項目成果，項目編號：17QN04）。