有機農產品的營銷模式研究

摘 要：有機農產品是不用人工合成的肥料、農藥、生長調節劑和畜禽飼料添加劑，而是采用各種有機肥、有機飼料來滿足作物或畜禽營養需求的農產品。我國國內市場還處于萌芽狀態。但隨著我國消費者的環保意識和收入約束的不斷提高，再加上國家政策的宣傳與扶持，國內有機農產品市場具有巨大的潛力。本文旨在探討有機農產品的營銷模式及運作策略，為促進有機農產品產業的良性發展提供理論和現實基礎。

關鍵詞：有機農產品；營銷模式體驗式營銷；會員制；私人訂制式

有機農產品是指根據一定生產標準、加工技術等規范生產并由相應機構頒發有機認證的農產品。它的主要特點是在生產中完全或基本不用人工合成的肥料、農藥、生長調節劑和畜禽飼料添加劑，而是采用各種有機肥、有機飼料來滿足作物或畜禽營養需求的農產品。其主要目的是利用天然手段和生物防治，保持生物鏈的多樣和完整，促進農業的可持續發展。1984年，我國有機農產品市場開始逐步形成，起初還是以滿足國外發達國家的市場需求為主，而國內的市場相比還處于萌芽狀態。但隨著我國消費者的環保意識和收入約束的不斷提高，再加上國家政策的宣傳與扶持，國內有機農產品市場具有巨大的潛力。

國際市場對有機農產品的需求增加，我國的有機農產品供給也在不斷增長，但是我國有機農產品的市場需求確增長緩慢。有研究表明，消費者信息不對稱對農產品的消費決策造成影響，消費者的購買經歷、安全農產品與常規農產品價差大小等都影響著消費決策。本文旨在探討有機農產品的營銷模式及運作策略，為促進有機農產品產業的良性發展提供理論和現實基礎。下文將列舉一些常見的營銷方式。

一.體驗式營銷。體驗式營銷是指站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義和設計營銷的一種方式，其重點在于讓消費者真正去體驗和感受產品。例如，南京繼紅農業科技發展有限公司長期開展“農家樂”活動，讓顧客在有機農產品生產基地開展親自采摘、垂釣等活動，增加了顧客對于其產品的了解和信任。河北香河縣有一位黑豬農場主采用了體驗式營銷招募會員一起來養豬。其中有一條就是付費會員可以參與農場各項活動，還可以帶朋友一起來品嘗豬肉流水席。此外，還有一些種植有機蔬菜的農場，蔬菜不打農藥，而是邀請參與者到基地幫助蔬菜捉蟲子，消費者通過參與捉菜蟲活動，從而對有機蔬菜的質量有更進一步的了解，更易于接納。體驗式營銷的關鍵是在于產品本身，這需要引導消費者來親身感受和體驗，讓消費者通過體驗來了解產品，并知曉產品的本質。

二.網絡營銷。網絡營銷是以互聯網為基礎的營銷方式，即是運用因特網和相關的數字技術來實現營銷目標。比如：?？蜆酚袡C食品公司積極利用網絡進行宣傳和銷售，并利用網站與消費者互動，了解消費者的需求并為其答疑解惑，與消費者形成了良性互動。此外，還有上浦鎮夏家埠村的帳子山生態農業園采用生態農業模式開展種養結合。其水果種植充分人工授粉和鋤草；不取巧，杜絕用膨大劑、除草劑；不嫌臭，堅持用農家肥有機肥，并且不早采；同時園子里采用散養的方式養雞，雞的糞便經發酵后，與豬欄肥、蘑菇下腳料混合，又成了最好的天然有機肥。當然，生態農業模式只是生產模式，要提高產品銷售還需要區別于傳統的銷售模式。于是，秦燦林借助電商與順豐快遞合作，通過微信、QQ等平臺對產品進行預售。他的具體的做法是預售制。由于水果具有時節性，他在早期先對基地進行拍攝，將果實的長勢通過網絡平臺進行實時更新，并通過前期的預售帶動后期的銷售。一般會選擇在果實成熟期的3到4天后發貨。及時聯系順豐快遞上門取件。江浙滬24小時到貨，全國則是72小時之內到貨。目前，秦燦林園子里的產品例如葡萄、獼猴桃等都可以遠銷到廣州、佛山、海南、青島、北京、昆明等城市。

三.會員制營銷。會員制是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介，它是由某個組織發起并管理運作同時吸引客戶自加入的模式，其目的在于提前鎖定用戶，并對用戶開展個性化服務。會員制服務可以解決農產品的兩大問題：即是產品銷售路問題和資金回收問題。例如：北京正谷農業有限公司通過在線訂購會員等形式發展會員，為會員提供有機蔬菜、有機水果、有機雜糧等優質產品的配送到家服務。還有，深圳天健集團開發的天健·蜜園以“生態農業模式”為核心，采用會員制銷售推進了蜂蜜產品銷售大漲。天健蜜園深度聚焦綠色食品，致力于滿足業主與客戶日益增長的對食品安全和高品位生活的需求，然后著力打造會員制經營模式，為客戶定制個性化方案，定期為客戶送上最新鮮的食材，同時制定了“蜜園生態游”路線，讓客戶更直觀感受農產品的生長環境，感受農耕文化的獨特魅力。

四.私人訂制式營銷。私人訂制模式就是根據用戶的要求進行生產和管理，為用戶提供高標準的健康安全的農產品。例如，吉林省三和農場，它是以提供安全健康的有機大米為主的主糧供應商，營銷模式分為線上和線下兩種方式，其中線上以‘私人訂制為主要模式，即是允許客戶能夠全程監控所認養的稻田。在一塊塊的稻田上豎立寫有認養者名字、認養面積、預計收成和收割日期小牌子，有許多產品還未上市，就大部分已被訂購。隨著國家對食品安全的重視，生態農業將會越來越受歡迎。但生態農業不僅僅在生產模式上裂變，而是要通過生態農業營銷模式升級渠道與品牌。最后，還有一點，生態農業的投入與成本不對等，如何實現價值回歸才是關鍵。

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作者簡介

齊芮梅（1990-8），女，漢族，四川，西南財經大學碩士研究生，研究方向：農業經濟學。

（作者單位：西南財經大學中國西部經濟研究中心）