旅游企業內部品牌化：研究述評及研究展望

張 輝，白長虹

（1.中山大學旅游學院，廣東珠海519082；2.南開大學旅游與服務學院，天津300350）

引言

20世紀70年代以來，服務行業日益激烈的競爭使許多企業意識到創建強勢品牌是獲取競爭優勢的重要途徑[1]，品牌也因此被認為是21世紀服務營銷的基礎[2]。品牌對旅游企業有價值，根本原因在于它對顧客有價值[3]，因此，大部分學者都是從顧客視角研究旅游品牌的。但正如Aaker所指出的，長期以來，人們對品牌有一個誤解，認為品牌是嚴格的外部導向的，但事實上品牌的作用還包括面向企業內部的溝通[4]，Aaker的觀點對旅游品牌尤其明顯。雖然旅游品牌與產品品牌在概念化原則上是一致的，但是二者的執行存在很大的差別：旅游服務具有高體驗和信任屬性，顧客對旅游品牌的認知是一個長期的過程[5]，旅游企業必須重視顧客的服務體驗；旅游企業管理者對品牌很少有直接的控制權，員工是塑造顧客體驗的重要力量，他們將品牌承諾轉變為品牌現實[6]；旅游品牌作為一種承諾，在承諾的傳遞和兌現過程中必須保證各個接觸點上的一致性。旅游品牌與產品品牌的差異性決定了旅游企業需要進行內部品牌化（internal branding）。旅游品牌也不同于大部分服務品牌，因為，在旅游行業中，服務品牌即是公司品牌，這意味著旅游企業只會有一個品牌核心理念，從而也就排除了因企業擁有多個品牌理念而導致員工無所適從的結果。旅游品牌與大多數服務品牌的區別決定了旅游品牌是最適合進行內部品牌化的品牌類型。內部品牌化是旅游品牌持續競爭優勢的重要來源[7]，是“管理的重中之重”[8]。內部品牌化具有重要的理論和實踐意義，被確定為服務科學的優先研究主題[9]。

內部品牌化的概念是由Berry和Parasuraman于1991年提出的[10]。2000年，Berry在《培育服務品牌資產》一文中指出，內部品牌化是服務企業創建強勢品牌的重要途徑[2]。此后，學術界對內部品牌化的關注開始增加。早期以定性研究為主，2010年以后，定量研究開始增加。但總的來說，這一領域的研究仍然處于起步階段[11]，學者在內部品牌化的概念上還存在很多分歧，內部品牌化的測量也存在較大差別。從學科背景來看，內部品牌化是基于服務管理、品牌管理和組織行為學等幾個學科發展起來的交叉研究領域。從研究者的學術背景來看，大部分學者來自服務管理、旅游管理領域，在這一領域發表過多篇論文的學者（如 King、So、Grace、Punjaisri等）均來自旅游領域，他們的研究多是圍繞酒店開展的。筆者在梳理文獻的過程中發現，在59篇明確提到研究對象的文獻中，有34篇是圍繞旅游品牌研究的。

鑒于內部品牌化在理論和實踐上的重要性，本研究試圖對該領域的文獻進行全面回顧和述評，以反映該領域的研究進展，同時為旅游企業內部品牌化提供理論和實踐指導。由于不同學者使用了不同的術語，本研究基于中國知網、EBSCO、JSTOR、Emerald等各大數據庫，以內部品牌化、內部品牌管理（internal brand management）、內部品牌建設（internal brand building）、品牌內化（brand internalization）、內化品牌（internalize brand）等中英文關鍵詞搜集文獻①雖然這些概念在具體名字上存在差異，但是本質上是相同的，即員工要理解并內化品牌的核心價值，從而對品牌表現出積極的認知、情感和行為反應。國內學者白長虹和邱瑋（2008）認為這幾個概念是相同的，可以交替使用。國外學者King和Grace（2008）、Burmann和K?nig（2008）等許多學者在研究中都交替使用了“internal branding”、“internal brand management”等概念。，共得到124篇學術論文，其中，定性研究72篇，定量研究35篇，學位論文17篇，以及有專門章節涉及內部品牌化的專著4部。筆者從2011年開始關注內部品牌化問題，并持續追蹤這一研究領域的進展，因此文獻搜集和閱讀的時間跨度長達5年。本研究將以旅游領域的內部品牌化研究為主線，對以往文獻進行梳理，分析內部品牌化的理論來源，澄清內部品牌化的內涵，比較內部品牌化和公司品牌化、雇主品牌化的關系，歸納內部品牌化的發生機制，提出內部品牌化整體研究模型，并總結內部品牌化的實踐啟示。

1 內部品牌化的理論來源

內部品牌化有其理論來源。從根本上說，內部品牌化的理論來源是資源基礎觀（resource-based view），資源基礎觀認為企業所擁有的無形和有形資源及獨特能力是企業持久競爭優勢的源泉[12]。旅游企業的員工是一種操作性資源（operant resources），他們能夠利用自己的知識、技能和經驗滿足顧客的期望和需要，從而創造和維持品牌競爭優勢[13]。內部品牌化的直接理論基礎是內部營銷（internal marketing）、服務利潤鏈（service profit chain）以及品牌價值鏈（brand value chain）理論。本研究聚焦于營銷和品牌管理視角，主要回顧其直接理論來源。

1.1 內部營銷和服務利潤鏈理論

Berry較早指出服務企業可以通過內部營銷更好地管理企業員工，從而解決外部顧客對服務滿意度不高的問題[14]。內部營銷強調把“員工”視為“內部顧客”，把“工作”視為“產品”，強調通過設計優質的“內部產品”來滿足“內部顧客”的需要，只有員工的需要得到滿足，他們才會更好地滿足顧客的需要[15]。服務利潤鏈理論與內部營銷一脈相承，其內在邏輯是，企業的盈利能力取決于顧客忠誠，顧客忠誠取決于顧客滿意，顧客滿意源于顧客感受到的服務價值，同時，服務價值又是通過滿意、忠誠和高生產率的員工提供的，而員工滿意又來源于優質的內部服務質量，如良好的工作設計、員工的選拔與開發以及企業政策[16]。內部營銷和服務利潤鏈理論已經得到較多實證研究的支持[17]。

內部營銷理論首先將營銷研究的重點由企業外部轉向企業內部，提出利用類營銷的方法對員工進行管理，這一理論視角的轉變具有重要的意義，揭示了旅游企業競爭優勢的深層次來源，克服了只關注外部營銷導致的服務營銷近視癥[18]。服務利潤鏈理論采用動態的視角，揭示了員工在驅動顧客滿意進而企業績效的過程中所發揮的重要作用。內部營銷和服務利潤鏈理論強調服務員工重要性的思想為內部品牌化提供了理論內核，內部營銷所采取的管理措施則為內部品牌化提供了實踐基礎。

1.2 品牌價值鏈理論

品牌價值鏈是一種評價哪些營銷活動能夠創造品牌價值的工具[19]，這一理論與內部品牌化幾乎同時出現，但為后續的內部品牌化研究提供了很多借鑒之處。品牌價值鏈理論指出，品牌價值的創造過程始于公司針對顧客所進行的營銷活動投資，營銷活動投資會影響顧客心智，使顧客對品牌表現出積極的認知、情感和行為反應，這又進一步反映在企業的市場績效上，市場績效又會影響企業的股東價值。

品牌價值鏈理論揭示了品牌價值產生的內在機制，認識到企業內部的營銷活動投資是品牌價值和股東價值的根本來源。品牌價值鏈對內部品牌化的啟示在于，內部品牌化并不是孤立地研究員工與旅游品牌的關系，而要將內部品牌化放到一個價值創造的整體系統中去考察。內部品牌化的終極目的是讓員工接受品牌價值和理念，并表現出積極的品牌行為，兌現品牌對顧客做出的承諾，從而為品牌帶來正面的市場績效和股東價值。

2 內部品牌化的內涵

Berry和Parasuraman最早對內部品牌化做出了界定，他們認為內部品牌化涉及向員工解釋品牌并將品牌銷售給員工，涉及與員工分享品牌背后的研發和戰略，涉及將品牌創新性地溝通給員工，涉及培訓員工的品牌強化行為，涉及獎勵那些表現出品牌支持行為的員工?？偠灾?，內部品牌化的目標是讓員工關心和培育品牌[11]。內部品牌化的概念經由Berry推廣以后[2]，吸引了越來越多學者的關注。但總的來說，這一領域仍然處于起步階段[11]，內部品牌化還缺乏聚焦和定義[20]。

表1 內部品牌化的定義Tab.1 Definitions of internal branding

表2 組織層面的內部品牌化Tab.2 Internal branding at the organizational level

本研究整理部分有代表性的內部品牌化的定義，見表1。從這些定義可以發現，學者往往從過程和結果兩個角度界定內部品牌化。過程角度主要關注內部品牌化涉及哪些活動，其中被提及頻率較高的活動包括內部品牌溝通、品牌領導、品牌培訓、品牌獎勵等（表2），這些活動多發生在組織層面，因此可以將這些活動稱為組織層面的內部品牌化。組織層面的內部品牌化關注組織通過哪些活動將品牌價值灌輸給員工。結果角度的內部品牌化主要關注在組織內部品牌化活動的影響下，員工對旅游品牌的態度及行為會發生哪些變化，這些結果主要發生在員工層面，因此可以稱為員工層面的內部品牌化。員工層面的內部品牌化主要包括員工的品牌知識、品牌理解、品牌認同、品牌信念、品牌承諾、品牌公民行為等（表3）。雖然員工層面的內部品牌化涵蓋非常多的內容，但可以歸納為員工對旅游品牌的認知、情感和行為3個方面。從組織和員工兩個層面界定內部品牌化，有助于更好地理解內部品牌化的內涵及發生機制[21]。

表3 員工層面的內部品牌化Tab.3 Internal branding at the employee level

現有內部品牌化的概念存在一些不足之處。首先，在組織層面，研究者普遍認為內部品牌化包括內部品牌溝通、品牌領導、品牌培訓等，然而，這些活動作為管理最基本的職能，對任何企業管理活動（包括內部品牌化）都非常重要。因此，組織層面的內部品牌化將這些高度抽象且具有普適性的管理職能作為內部品牌化的主要要素，顯得過于籠統。這忽略了同一種管理職能可能存在不同的形式（例如，領導包括垂直型領導、共享型領導等多種類型），而不同形式的管理職能對內部品牌化可能有不同的影響機制和影響效果。其次，在員工層面，學者強調內部品牌化是讓員工接受品牌識別或價值從而改進員工行為。然而，品牌價值是一個非常模糊的概念，品牌識別包括豐富的內容，研究也需要進一步做出界定①Kapferer認為品牌識別包括外形(physique)、個性(personality)、關系(relationships)、文化(culture)、自我形象(self-image)和反映(reflection)。Chernatony認為品牌識別包括品牌愿景、關系、個性、定位、展示。品牌識別的要素包括了內部視角和外部視角，品牌愿景、文化、關系、個性更加強調內部視角，外形、反應等更強調外部視角，外部視角的要素從根本上來說來源于內部視角。從這一意義上來說，內部品牌化應當促成員工對品牌愿景、文化、員工-品牌關系和品牌個性等方面的接受和內化。。第三，從現有概念來看，幾乎所有的學者都強調內部品牌化是管理層通過一系列活動對員工態度和行為施加影響的過程，這種觀點事實上將員工置于一個被動地位，忽略了員工作為內部品牌化執行主體的主動性。事實上，很多員工會積極地進行內部品牌化，無論是在經典文獻還是企業實踐中，都存在著大量的實例說明員工并不總是被動地接受組織的價值理念。

鑒于現有概念存在不足，本研究在綜合上述文獻的基礎上，將內部品牌化定義為：內部品牌化是員工受品牌活動的引導、品牌傳導者的感召和組織氛圍的熏陶，不斷將旅游品牌識別的核心內容（品牌愿景、文化、關系和個性）融入自我的品牌意識中，形成內在的品牌知識和信念，對旅游品牌建立起積極的情感，并在日常工作中表現出積極的品牌行為，兌現品牌對顧客的明確的或隱含的承諾。該定義對應于圖1所示的概念模型，它強調以下幾方面的內容：（1）內部品牌化的對象是品牌識別中的品牌愿景、文化、關系和個性，而不是籠統的品牌、品牌識別或品牌價值。（2）內部品牌化包括組織（或過程）和員工（或結果）兩個層面。在組織層面，組織可以通過內部品牌化活動（如品牌溝通、品牌領導等）、內部品牌化傳導者（既包括管理者，也包括組織內部的機構）、組織環境（比如良好的組織氛圍）等要素來促成員工積極內化品牌識別；內部品牌化的效果會落實在員工層面，即員工對品牌積極的認知、情感和行為反應。（3）員工是內部品牌化的主體，他們的主體地位表現在兩個方面：一方面，員工與促成內部品牌化發生的各要素間存在互動，這些互動會促進內部品牌化過程；另一方面，員工還會主動學習、內化品牌識別。（4）內部品牌化的主體、對象和中介是構成內部品牌化過程的關鍵要素，它們之間是相輔相成、相互聯系的關系，表現在圖1中即為一個閉環系統。無論哪個要素的變化都會影響到其他要素的變化，從而影響內部品牌化的效果。

圖1 內部品牌化概念模型Fig.1 Conceptual model of internal branding

3 內部品牌化的關系辨識

品牌戰略是一項復雜的系統工程，學者在不同層面上提出了不同的品牌化類型，如公司品牌化（corporate branding）和 雇 主 品 牌 化（employer branding）。這兩個概念與內部品牌化的關系比較密切，因而有必要比較它們的區別，梳理它們之間的關系，這樣不僅可以更好地理解內部品牌化的內涵，而且有助于旅游企業建立對公司品牌戰略的整體把握。

公司品牌化概念的提出源于公司試圖消除任何“不和諧”，使溝通給外部受眾和內部受眾的信息一致[45]。公司品牌化是指借助內部和外部溝通，向所有利益相關者傳播信息，以便創建和維持公司積極的整體形象和聲譽的過程[46]。公司品牌化被認為是創建一個組織的獨特特征[47]，是公司所有利益相關者附加價值的驅動要素[48]。雇主品牌是“由雇傭所提供的一系列功能、經濟和心理利益”[49]。雇主品牌化是公司力圖在潛在的勞動力市場上建立一種“與其他企業相比，本企業是最佳工作場所”的形象[50]。Backhaus認為雇主品牌化是指組織作為一個雇主，在勞動力市場上塑造一種獨特而具吸引力的形象[51]。

內部品牌化與公司品牌化和雇主品牌化的區別主要體現在以下幾個方面：首先，概念提出的背景不同。20世紀90年代中期以來，公司品牌化研究開始受到關注，公司品牌化能夠創造品牌之間的合力，從而降低信息傳播的成本。雇主品牌化研究始于20世紀90年代早期，當時由于企業競爭的加劇，人才成為提升企業競爭力的戰略性資源。內部品牌化研究始于20世紀90年代初期，其背景為服務經濟的快速發展，服務品牌的獨特性受到關注，品牌成為提升服務企業競爭優勢的重要途徑。其次，各個概念關注的行業不同。內部品牌化主要關注服務行業，公司品牌化和雇主品牌化關注更廣泛的行業。第三，品牌化的對象不同。公司品牌化的對象包括企業內外部的所有利益相關者，但重點關注的是現有的和潛在的顧客。雇主品牌化主要關注組織外部的潛在員工，內部品牌化主要關注組織內部的現有員工（圖2）。第四，涉及人員不同。內部品牌化和公司品牌化過程涉及組織的高層管理者、中層管理者、員工，需要多部門協調工作，雇主品牌化主要是人力資源管理部門的工作。

內部品牌化與公司品牌化和雇主品牌化之間也存在一定的內在聯系（圖2）[52]。公司品牌化是一種“承諾管理（promise management）”，內部品牌化和雇主品牌化從不同的角度支撐公司品牌承諾（即圖2中的A和C）。內部品牌化關注內部受眾，即員工，雇主品牌化關注外部受眾，主要為潛在員工（potential employees），這些潛在員工同樣也可能是組織的顧客（即圖2中的D）。當組織現有的和潛在的顧客（existing and potential customers）與組織的員工互動（即圖2中的B）時，他們可能會基于與員工的互動而對組織建立起“該組織是一家理想的工作場所”的感知。這種感知可能會說服他們加入這一組織，從而成為組織的一員（即圖2中的E）。一旦他們成為組織的正式員工，他們就可能成為內部品牌化的執行主體。從現有研究來看，內部品牌化和雇主品牌化之間的關系（即圖2中的虛線F）還沒有得到學者的關注。

圖2 內部品牌化與公司品牌化、雇主品牌化的關系Fig.2 Relationship between internal,corporate and employer branding

4 內部品牌化的發生機制

4.1 兩層面的內部品牌化

內部品牌化包括組織和員工兩個層面，它們對應于不同階段的內部品牌化，目的都是兌現品牌對顧客的承諾。內部品牌化是員工將品牌愿景、文化、個性和關系內化為自己的知識、態度并外化到行為的過程，是一個逐步開展的過程。Chernatony和Cottam提出了一個兩階段的內部品牌化過程[53]，見圖3。第一個階段為公司控制階段，在這一階段，公司將品牌進行編碼，然后通過教育和社會化等手段將品牌傳遞給員工。公司控制階段的內部品牌化更多的是員工在外力的作用下被動地接受品牌價值的過程。此時，品牌作為一種知識，只是一種客觀的或顯性的知識。一旦員工對品牌產生信念和承諾，公司控制就會退居次要位置，并進入內部品牌化的第二階段。內部品牌化將更多地受到員工對品牌的理解所驅動。在這一階段，品牌演化為被理解的品牌，員工將品牌核心價值完全內化，并結合自己的工作角色對品牌形成個性化的理解。此時，品牌已經轉變為一種隱性知識。更重要的是，員工將會結合自己對品牌的理解，在其工作崗位中表現出積極的品牌行為。內部品牌化兩階段模型將內部品牌化細化為員工由被動內化到主動內化品牌的過程，有助于了解內部品牌化循序漸進開展的過程，但是這一模型并沒有更詳細地揭示兩層面的內部品牌化是通過哪些機制聯系起來的，因此并沒有真正打開內部品牌化的“黑箱”。

4.2 內部品牌化發生的微觀機制

有學者在內部品牌化兩個層面的基礎上考察了組織層面的內部品牌化對員工層面的內部品牌化的影響及發生機制。Morhart等基于自我決定理論，研究了變革型領導（transformative leadership）和交易型領導（transactional leadership）對員工品牌建設行為的影響，他們發現變革型領導能夠給員工帶來關系、能力和自主3方面基本需要的滿足，因而會通過內化（internalization）促進員工的品牌建設行為。交易型領導則會降低員工在關系、能力和自主方面需要的滿足，進而會通過遵從（compliance）降低員工的品牌建設行為[54]。他們的研究表明，不同類型的品牌領導對員工品牌行為的影響機制是不同的，有時甚至是截然相反的，這呼應于上文所指出的研究應當更加關注微觀的內部品牌化活動。邱瑋和白長虹證實內部品牌化活動通過認知、交換、關系3種機制影響內部品牌化結果。認知機制對應于員工的自我調節，是指員工獲得品牌知識和技能的過程。交換對應于感知風險，是指員工在內部品牌化方面投入的努力帶來的結果的不確定性。關系機制對應于員工滿意，是指員工在其工作環境方面的主觀評價[55]。上述研究部分地打開了內部品牌化的“黑箱”，但是并沒有進一步揭示由員工認知到員工行為的轉變是如何發生的。

圖3 內部品牌化兩階段模型Fig.3 Two-stage model of internal branding

L?hndorf和Diamantopoulos聚焦于員工的品牌認知對品牌行為的影響。他們證實組織認同（organizational identification）是員工品牌感知（員工-品牌匹配、員工品牌知識、員工品牌信念）影響員工品牌建設行為（品牌一致行為、顧客導向行為、參與品牌發展、積極口碑）的關鍵心理機制[31]。L?hndorf和Diamantopoulos的研究事實上遵循了由認知到情感再到行為的研究主線，但是他們的研究僅關注了員工層面的內部品牌化，并沒有涉及組織層面的內部品牌化，因此，也沒有反映內部品牌化全過程的內在機制。

內部品牌化的核心是讓員工對旅游品牌建立起積極的關系。Burmann和Zeplin、張輝等從這一角度出發，考察了員工對服務品牌的心理變化過程，他們認為員工對服務品牌的反應遵循認知、遵從、認同、內化等過程[23,56]，從而構成一個逐步上升的金字塔模型。認知反映了員工了解旅游品牌識別的核心內容，能夠用自己的語言加以陳述，但未必真正理解，這是員工對旅游品牌建立進一步關系的基礎。遵從是指員工在認知的基礎上，為了獲得組織的獎賞或規避懲罰而保持與品牌一致的行為，員工在這一階段仍然受到外部動機等影響。認同是指員工在思想、情感、態度上主動接受有關品牌的信息，受內在動機驅使。內化是指員工將品牌價值融入自己的思維和行為中的程度，員工將品牌作為指導自己行為準則的自我概念，將品牌同自己原有的觀點、信念融為一體，構成一個完整的價值體系，實現與旅游品牌的“同步”和“共鳴”。上述研究實際上是聚焦在員工層面，考察員工的心理變化過程，沒有關注組織層面的各項活動與這些心理過程是如何關聯起來的，而且這些研究都是定性的結論，有待進一步的實證檢驗。

5 內部品牌化整體研究模型的提出

圖4 內部品牌化整體研究模型Fig.4 A holistic research model of internal branding

在組織層面的內部品牌化方面，以往研究關注了內部品牌溝通、品牌領導等一系列管理活動。本研究不否認這些管理活動的重要性，但是研究這些高度抽象且具有普適性的管理活動對員工的影響，理論和實踐意義有限。從理論層面來看，這些研究并沒有告訴我們新的理論，因為上述管理活動的重要性已經得到學術界的廣泛認可。從實踐層面來看，即便管理者知道了這些活動的重要性，他們仍然可能無法確定該如何去執行。鑒于此，本研究認為，更有價值的研究應當是關注更加微觀的內部品牌化活動（圖4只列出了品牌溝通、品牌領導和品牌培訓3種活動，是因為這3種活動被認為是最重要的內部品牌化活動）。例如，不是停留在籠統的內部品牌溝通上，而是關注特定的溝通類型對員工會產生什么影響，因為不同的溝通類型會產生不同的影響，有時甚至是截然相反的影響。品牌溝通包括中心式溝通、瀑布式溝通、橫向式溝通等類型[23]，不同類型的溝通會帶來不同的結果。中心式溝通和瀑布式溝通是單向的溝通方式，它們會在內部品牌化的早期發揮重要作用。橫向式溝通是個體之間雙向的信息溝通方式，非常適用于隱性知識的共享，因而會在內部品牌化的后期發揮更重要的作用。同樣地，不同類型的品牌領導也會有不同的影響機制和結果，變革型領導對員工品牌建設行為有積極的促進作用，而交易型領導則有阻礙作用[54]。因此，不能籠統地說品牌溝通或品牌領導能夠改進員工的品牌知識、態度和行為。

在員工層面的內部品牌化方面，現有研究更多關注員工對旅游品牌表現出來的行為，例如品牌公民行為、品牌一致行為等，也有學者側重員工的品牌認知，關注員工的品牌理解。員工層面的內部品牌化是讓員工與旅游品牌建立密切的關系，這種關系必然包括員工在認知、情感和行為上的反應，但很少有學者將員工的認知、情感和行為統一起來。本研究認為員工層面的內部品牌化必須涵蓋員工對旅游品牌的認知、情感和行為3個方面，而且這3個方面并不是并列發生的。員工的品牌認知會影響員工的品牌情感，而品牌情感又會影響品牌行為，這是一個循序漸進的過程，形成一個層級效應模型（hierarchy of effects model）。

在組織層面的內部品牌化影響員工層面的內部品牌化方面，本研究從以往文獻中歸納出3種機制，即社會學習、社會交換和社會認同。組織通過品牌溝通、品牌培訓等途徑向員工灌輸品牌價值的過程，以及員工在組織氛圍、領導者感召的影響下主動學習品牌價值的過程，是基于社會學習機制發生的。社會學習機制會影響員工的品牌認知，改進員工的品牌知識結構，讓員工認識到旅游品牌建設的重要性。管理者通過營造良好的溝通氛圍、采用變革型領導等方式，能夠讓員工感受到自己被重視，滿足員工對歸屬和關系的需要，根據社會交換理論的互惠規范，員工必然會對管理者做出回報，從而會對旅游品牌建立起積極的情感，并表現出積極的行為。根據社會認同理論，如果員工感知的旅游品牌識別能夠滿足員工的自我連續性、自我獨特性、自我強化的動機以及歸屬感，員工就會對旅游品牌建立起認同。不同心理機制的側重點不同，社會學習主要影響員工的品牌認知，社會認同影響員工的品牌情感，社會交換影響員工的品牌行為。雖然內部品牌化包括組織和員工兩個層面，但很少有學者同時關注這兩個層面及其發生機制，未來研究可以對上述機制進行實證檢驗。由于內部品牌化涉及兩個層面，而且不同組織擁有不同的組織文化，為更好地處理這種嵌套數據（nested data），未來研究可以嘗試用多層次結構方程模型而非單一層次的結構方程模型進行驗證。

內部品牌化“黑箱”包括了組織層面和員工層面的內部品牌化及其影響機制，但是品牌之所以有價值，根本原因在于它對顧客有價值。因此，內部品牌化必須能夠提升外部品牌化效果，即顯著改善顧客對旅游品牌的認知、情感和行為反應。簡言之，提升外部品牌強度是內部品牌化的根本目的，忽略這一點，內部品牌化將會迷失方向。另一方面，內部品牌化是造就強勢的外部旅游品牌的必經之路，忽略這一點，旅游企業的品牌建設將會成為無源之水。所以還要考慮內部品牌化對外部營銷效果的影響。外部營銷效果同樣可以細化為顧客層面和組織層面，在顧客層面，內部品牌化可能會使得顧客對旅游品牌建立積極的認知、情感和行為反應。一方面，內部品牌化可以通過情緒感染機制、平衡機制直接影響顧客。根據情緒感染理論（emotional contagion theory），顧客會根據與其互動的員工的情感及意圖來調整自己的情感及意圖[57]。根據平衡理論，員工、顧客、品牌構成一個三元系統，內部品牌化會使員工對品牌產生積極的態度，為實現系統平衡，顧客也將對品牌建立起積極的態度[58]。另一方面，內部品牌化還可以間接影響顧客的品牌認知、情感和行為。根據服務場景理論，員工屬于服務場景中的社交環境，發生在服務互動界面上的內部品牌化必然會影響顧客的服務體驗，進而影響顧客的滿意度、品牌認知、聯想和忠誠[59]。Baumgart和Schmidt證實員工的品牌感知對基于顧客的品牌資產有積極的影響[60]。Baker等證實管理者直接向員工提供品牌信息會提升員工對品牌的認同以及對品牌價值的內化，進而促成他們的品牌公民行為，并進一步提升企業的服務績效[36]。Erkmen和Hancer證實員工的品牌公民行為對顧客感知的品牌績效、品牌信任和品牌承諾有積極的影響[61]。但總的來說，關注內部品牌化對外部品牌化影響的實證研究還非常少。

如果顧客對旅游品牌建立了積極的認知、情感和行為反應，那么這些積極態度也必然會落實到企業的市場和財務指標上。有關顧客的品牌態度、行為對企業市場、財務指標的影響，已經得到非常多的實證研究的支持[62]，在此不再贅述。

6 內部品牌化的管理啟示

內部品牌化不僅具有理論上的前沿性，而且具有實踐上的重要性。本研究將根據前文的研究結論，并綜合以往學者的研究，將旅游企業內部品牌化的管理啟示總結為以下幾個方面：

首先，旅游企業要界定清晰的品牌識別。內部品牌化的內涵及概念圖強調，內部品牌化的目的是讓員工接受旅游企業品牌識別作為自己的內在知識、信念，因此，內部品牌化的首要步驟是確定旅游企業的品牌識別，如果旅游企業沒有品牌識別或品牌識別比較模糊，內部品牌化也就無從談起。對于一些成立時間較長的旅游企業，可能已經有比較穩定和清晰的品牌識別，但是對于新成立企業，必須要首先確定本企業的品牌識別。一旦確立了品牌識別，企業還應當確保這一品牌識別具有穩定性，因為企業如果頻繁改動品牌識別，無論顧客還是企業員工都會變得無所適從[56]。

其次，旅游企業要處理好組織和員工兩個層面的內部品牌化。組織層面的內部品牌化強調內部品牌化的過程，認為組織可以通過一系列組織層面的因素來鼓勵員工內化品牌。員工層面的內部品牌化強調內部品牌化的結果，認為內部品牌化的結果是在員工與品牌之間建立積極的關系，如員工具備豐富的品牌知識，對品牌有高度的情感聯系等。組織層面的內部品牌化和員工層面的內部品牌化并非割裂的，二者之間存在密切的邏輯關系。組織層面的內部品牌化是員工層面的內部品牌化的前因，員工層面的內部品牌化是組織層面的內部品牌化的結果。兩個層面通過社會學習、社會交換、社會認同等多個心理機制聯系起來。旅游企業管理者只有對這些心理機制有準確的把握才能夠更好地促成兩個層面的內部品牌化。

第三，旅游企業還要處理好員工與品牌的關系。在旅游行業中，員工對旅游品牌的體驗很大程度上來自對旅游服務人員的體驗，服務人員是旅游品牌不可分割的一部分。內部品牌化的目的是促成員工與旅游品牌建立密切的關系，這種關系應當全面體現在員工對旅游品牌的認知、情感和行為3個方面，不能只強調行為而忽視員工的認知和情感。品牌認知和品牌情感共同強化旅游品牌在員工頭腦中的圖像，并必然反映在員工的品牌行為上?！爸瞧D，行之惟艱”（《尚書·說命中》），員工層面的內部品牌化既強調員工之“知”，更強調員工之“行”，是“知”與“行”合一的過程。

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最后，旅游企業還應該處理好內部品牌化與外部品牌化的關系。傳統上，品牌被天然地認為是外部導向的，在這一前提下，企業不需要在企業內部建設品牌。但是，按照品牌價值鏈的觀點，品牌的外部效果取決于企業內部的營銷互動投資，而其中非常重要的一方面就是內部品牌化。從外部品牌建設來看，品牌建設的目的是提升顧客心智、市場績效和股東價值，這就要求內部品牌化也必須圍繞這一目標展開。評價內部品牌化的最終標準不應當停留在員工對旅游品牌的心理及行為反應上，而要落實在顧客對旅游品牌的心理及行為反應進而體現在品牌的市場表現和股東價值上。

7 進一步研究展望

本研究提出的內部品牌化整體研究模型對以往內部品牌化研究的全貌進行了概括，同時對未來的研究方向進行了展望，但是這一模型不可能面面俱到。內部品牌化研究還可以關注以下幾個方面的內容：

首先，內部品牌化的測量。由于內部品牌化的概念還沒達成一致，受此影響，內部品牌化的測量也不一致。在組織層面，有些學者利用形成性指標測量，有些學者則用反映性指標測量。在員工層面，有些學者只考慮了員工的行為，有些學者則只考慮了員工的認知。有些學者認為內部品牌化是單維的，也有學者認為是多維的。未來研究還需要對此進行更深入的研究和實證檢驗。

其次，關注細化的管理職能對員工層面內部品牌化的影響。比如，以領導職能為例，組織中存在多種類型的領導，既有正式的領導，也有非正式的領導，既有組織層面的領導，也有個人層面的領導。文獻回顧發現，現有學者所關注的都是正式的領導（垂直型領導），而且都是組織層面上的領導，對非正式領導（如共享型領導）和個人層面上的領導（如自我領導）關注得不多，而這些非正式領導對團隊及員工績效的影響更大[63]，尤其是在復雜多變的服務環境中。未來研究可以檢驗不同層面（組織vs.個人）、不同類型（垂直型vs.共享型vs.自我領導）的領導對員工層面內部品牌化的影響。

第三，現有研究只關注了內部品牌化對外部營銷效果的影響，而沒有考察外部營銷要素對內部品牌化的影響。事實上，員工并不是生活在與外部隔絕的組織中，外部品牌傳播也同樣會影響員工的品牌態度和行為，未來研究可以對此進行實證檢驗。

第四，以往研究發現，根據員工與品牌的親疏程度，可以將員工區分為多種類型，如品牌擁護者、旁觀者、低涉入者和散漫執行者[64]。內部品牌化在一定程度上就是將員工塑造為品牌擁護者[54]，因此有必要探索員工的類型并做出科學的預測。以往有關員工類型的劃分多為定性劃分或通過簡單的定量分析（如利用中位數進行分類）得到，研究結論并不穩定。未來研究可以采用潛在剖面分析（latent profile analysis）方法，根據員工在內部品牌化量表上的反應模式將員工區分為不同的亞群體（subgroup），進一步考察員工的不同特征是否可以預測員工所屬于的類別屬性（class membership），并進一步進行有針對性的干預。

第五，現有內部品牌化研究主要是圍繞企業層面的旅游品牌開展的，目前已有學者開始將內部品牌化拓展到旅游目的地品牌化研究中[65]。由于旅游目的地品牌比企業品牌更加復雜，涉及更多的內部利益相關者，因此研究旅游目的地內部品牌化同樣具有重要的理論和現實意義。

最后，內部品牌化、雇主品牌化和公司品牌化是企業重要的品牌戰略，未來可以進一步研究這3個概念之間的內在邏輯關系，并進行相應的實證檢驗。

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