網絡新聞標題的五種辯證關系

王琨

【摘 要】網絡新聞標題是決定網絡新聞傳播效果的關鍵一環，直接關系到網絡新聞傳播的成敗。為提高網絡新聞的傳播質量，網絡新聞標題除了注重具體的制作技巧和方法外，還需要從思辨的層面把握好五對關系，即新鮮與真實，拿來與原創，簡潔與準確，概括與生動，感性與理性。

【關鍵詞】網絡新聞標題；辯證關系

在互聯網傳播環境下，由于網絡新聞標題不僅是網絡新聞之廣告，而且是新聞內容的“推銷員”和“公關員”，受眾最先接觸到的是標題，并且只能通過點擊標題才能進入新聞內容的頁面，因此網絡新聞標題的形象和優劣直接關系到網絡新聞的傳播成敗。在制作網絡新聞標題時雖然講究“術”即制作技巧和方法很必要，但從哲學層面把握其內在辯證關系更加重要。

一、新鮮與真實的關系

標題新鮮包括兩層意思，一是時間上新，二是內容上新。在互聯網環境下，關于新鮮的傳統新聞價值觀有了深層次拓展?；ヂ摼W實現了“即時需要，即時收看”的全時新聞服務理念，表現在：a.全天候服務，不分晝夜；b.以網民為本，按需供給。[1]但是任何事物都具有兩面性，互聯網也不例外。當互聯網把新鮮發展到相對極致的時候，新聞標題本身就容易出現問題，互聯網不僅為滋生假新聞標題提供了溫床，而且加快了假新聞標題的傳播速度，層出不窮的假新聞標題讓網民難以分辨?；ヂ摼W環境下，新聞標題的真實性和權威性受到空前挑戰，這也是網絡新聞公信力遭到質疑的一個主要原因?！懊绹毒W絡新聞》雜志專欄作家米勒這樣評價網絡媒體：‘新媒體很像野蠻的西部——無法無天，什么都敢登。的確，過分追求新聞發布速度而忽略了新聞的真實性，可以說是網絡媒體的通病?！盵2]在國內同樣如此，上?！缎侣動浾摺窂?001年開始連續4年評選年度十大假新聞，其中由網絡媒體刊播、轉載或提供消息源的假新聞就有11條。另外還有2004年7月的杜邦“特富龍”事件和2005年4月的“高露潔”事件?；ヂ摼W新聞標題之所以出現新鮮與真實的矛盾，原因復雜，有業務技術層面的也有職業道德層面的，有把關機制方面的也有經濟利益方面的，有無意的也有故意的，具體表現為：或網絡新聞源的無限開放，或片面追求發布速度，或網絡編輯記者把關不嚴，或為“新”而“尋”，或惡意炒作追求點擊率，或采編機制隊伍不健全，或缺乏強大經濟支撐等。真實是新聞標題的生命，是根，是本，是矛盾的主要方面；新鮮是新聞標題的一個必要條件，也是衡量一個事實有無新聞價值的主要依據，雖然重要但相較真實而言只能是矛盾的次要方面。只有在尊重真實的基礎上，才能盡可能追求新聞標題的快與新，否則只能是本末倒置。所以，不要打著新鮮的“羊頭”一味賣獵奇虛假的“狗肉”，違背新聞傳播規律的做法無異于掩耳盜鈴，注定會被“網眾”看穿和拋棄的。

二、簡潔與準確的關系

劉勰在《文心雕龍·議對》中曾明確指出“文以辨潔為能，不以繁縟為巧”。網絡新聞標題也應力求簡潔。標題的簡潔有兩層含義：一是提供簡要的信息，二是信息量相同，標題字數最少化。要正確理解“簡潔”的內涵，簡潔決不等于字數越少越好，標題簡潔要在保證準確反映新聞事實的情況下。從辯證角度看，準確與簡潔是對立統一的，不能顧此失彼。準確是第一位的，簡潔是第二位的，準確決定簡潔，簡潔表現準確。準確是對新聞內容的客觀貼切全面地把握，是對事實本質和規律的揭示，而簡潔是要用最精煉的語句將這個本質概括出來。這里特舉一例加以說明這對概念的微妙關系。

新華網：衛生部首次公告慎食薯條

這個新聞標題雖然簡短，僅11個字，并突出了“首次”，具有很強的時新性，但不太準確，它沒有把“為什么”這個重要的新聞要素交待出來，這里網民最關心的是原因——“為什么”吃了好多年的薯條突然要慎食呢？再看一下人民網的新聞標題：

人民網：衛生部警告炸薯條致癌 肯德基稱油條也可致癌

這個標題雖準確詳實，既交待“何事”，又運用比較的手法來敘述“衛生部”和“肯德基”雙方的立場，比較客觀，但不夠簡練，多達20個字。

筆者認為，制作這個新聞標題應在保證事實準確的基礎上力求簡潔，如：

衛生部：炸薯條致癌 肯德基：油條也致癌

這樣既全面客觀地交待出新聞事實，又比較簡短，從而節省網民瀏覽時間和網頁空間。

三、概括與生動的關系

新聞標題要善于概括，以盡可能簡練的語言概括說明新聞的主要內容和實質?；ヂ摼W以廣容性著稱，除了有技術上的優勢，它還特別講究概括。登陸網站首頁，映入眼簾的是琳瑯滿目的新聞標題，一般是只見標題不見正文，這種獨特的概括功能是報紙、廣播、電視所無法比擬的，也充分說明了概括對網絡新聞和新聞標題的重要性。但網絡新聞標題的最終目的是要吸引網民閱讀，很顯然僅依賴抽象的概括是不行的。必須要把標題制作得生動活潑，讓網民愛看、耐看、想看。除了文字上通俗易懂，講究修辭藝術和形象思維，還要調動視覺性和聽覺性等各種非語言符號，使新聞標題在傳播內容和形式上都栩栩如生，喜聞樂見。但需要注意的是標題生動活潑絕不是為了追求煽情、刺激與媚俗，而是要像云南石林那樣呈現一種內外兼美、形神兼備、雅俗共賞的網絡新聞標題林。所以網絡新聞標題必須把概括與生動融于一體，才能持續吸引網民的眼球、滿足網民的需求。

目前，網絡新聞標題在表現形式上還沒有真正發揮出互聯網的傳播優勢，傳播效果還不十分明顯，大部分網絡媒體的新聞標題存在以下不足：文字和圖片較多，音視頻和動畫較少；字形色彩變化多而對光的運用較少；靜止標題較多而運動標題（不含滾動新聞標題）很少。究其原因，筆者認為有以下五點：一是網絡媒體的新聞和新聞標題大部分來源于傳統媒體；二是網絡媒體的采編人員大多來源于傳統媒體或接受過傳統媒體新聞業務的教育和培訓，觀念尚未轉變；三是相當一部分網絡媒體因資金實力所限，缺少信息技術、網絡技術、多媒體技術和相關人才的支持；四是有的網絡媒體領導層對網絡新聞傳播規律認識模糊，擔心太注重新聞標題的傳播形式費時費力，得不償失；五是由于網絡“帶寬”等技術原因，聲音、圖像質量及傳送的穩定性上都存在問題，從而制約“流媒體”技術在網絡新聞及其標題上的大規模運用。不管怎樣，網絡新聞要想在大傳播時代的新聞競爭中分一杯羹并引領新聞潮流，必須在新聞標題上做足文章，以網民為本，妥善處理時效性、概括性和生動性的辯證關系，防止片面化和平均化，從而實現網絡新聞傳播效果的最大化。

四、拿來與原創的關系

對網絡媒體來說，同樣要敢于和善于從各種渠道和媒介拿來新聞標題為我所用，沒有拿來，無法顯示互聯網的發布速度；沒有拿來，無法顯示互聯網的信息海量。但是不能盲目地拿來，要進行辨別?；ヂ摼W傳播的特色之一是信息來源的多元性，這就要求網絡新聞從業人員在“拿”的時候應有充分的甄別力和判斷力，嚴格把關，去粗取精，去偽存真，杜絕虛假新聞標題和侵權新聞標題。拿來只是手段，目的是為了創新。實際上，網絡新聞標題十幾年的發展現實也證明了這一點，起初，網絡媒體完全轉載傳統媒體的新聞標題，即網絡版；后來發展到根據網絡傳播特點及網站、頻道、欄目定位對傳統媒體的新聞標題進行文字改編、建立超鏈接、進行互動、整合等，即網絡化；近幾年傳媒市場的白熱化競爭以及網絡新聞同質化傾向已經迫使網絡媒體必須具有獨特和原創的新聞標題，因此各大網絡媒體特別是有新聞采編權的網站如新華網、人民網、千龍網、東方網等紛紛投入人力、物力、財力開發原創新聞標題，即使無自采權的商業網站如新浪、搜狐、網易也開發出屬于本網獨有的新聞資源。所以，如果說“拿來”是為了速度和聚合，是網絡新聞標題的傳播優勢，那么原創則是網絡新聞標題的核心競爭力。

五、感性與理性的關系

感性認識和理性認識是相互聯系、辯證統一的，沒有感性認識，理性認識就失去了基礎和手段；沒有理性認識，就不會有真正的感性認識。網絡新聞標題同樣要遵循這一認識規律，正確處理好感性與理性的關系，只有如此，才能符合網民的閱讀規律和思維習慣。具體而言，制作標題時應學會感性切入，理性把握，通過感性達到理性，對于一則新聞標題既不能只著眼于它形式上的新穎活潑等感官刺激，也不能只一味考慮它的新聞內涵、本質和意義，而應很好協調事與理、形與神的關系，既述之以事，摹之以形，又曉之以理，形成一種深入淺出的傳播效果。辯證唯物主義認為，在人的認識過程中，理性因素（包括感覺、知覺、表象、概念、判斷和推理等認識形式）起決定和制約作用外，非理性因素（主要指人的情感、意志、沖動、欲望、需要、本能、想象等意識形式）也具有重要的動力調控作用。所以，制作網絡新聞標題還要善于利用非理性因素，激發網民的情緒和情感，妥善處理情與事、情與理的關系，在動之以情，利之以欲的基礎上明事明理，形成一種“披文以入情，沿波討源，雖幽必顯”[3]的傳播效果。

注釋：

[1]杜駿飛. 網絡新聞學 [M]. 北京：中國廣播電視出版社，2001：138.

[2]唐勇. 美國人不信任網絡新聞 [EB/OL]. http：//www.people.com.cn/GB/paper68/14744/1308229.html，2005-05-13.

[3]劉勰. 文心雕龍注釋 [M]. 周振甫注. 北京：人民文學出版社，1981.

（作者：溫州廣播電視傳媒集團甌江先鋒頻道四級攝像）

責編：姚少寶