小米營銷策略及產品理念淺析

孫皓欽

小米營銷近年來成為市場營銷和電子商務發展的標桿，其在營銷上取得的巨大成功值得我們研究和分析。本文筆者對小米產品理念進行了闡述，在分析小米公司營銷手段的基礎上總結了小米營銷的策略和特點。

小米產品理念淺析

北京小米科技有限公司成立于2010年4月，迄今為止成立僅僅七年。公司成立之初以生產高端智能手機、智能家居生態鏈、互聯網電視為核心和宗旨。當今時代的青少年成長于互聯網高速發展時期，他們對小米產品的概念大多并不陌生：為發燒而生，也就是癡迷于某件事物的含義。小米公司開創了新的運營模式，即運用互聯網模式開發手機操作系統，同時吸引發燒友參與改進的運營模式。小米的LOGO是一個“MI”形，一方面是中文“米”字的漢語拼音，另一方面則是“Mobile Intemet”的縮寫，集中體現了小米公司是一家移動互聯網公司的本質和內涵。

小米公司的愿景是“讓每一個人都能感受到科技的樂趣”?；诖?，小米公司一直致力于用極客精神（原創和創新精神）進行產品設計，以互聯網為媒介節省掉所有中間環節，使得全國各地各個環節都能夠享受到優質科技產品。在小米公司內部，每一個員工都是平等的，每一位同事都可以擺脫森嚴登記的束縛，崇尚創新和快速的互聯網文化使得公司內部從一開始避免受到冗長會議和流程的束縛，每一個員工都能夠最大限度地發揮自己的創意。

小米公司營銷策略闡述

（一）網絡營銷

小米公司之所以能夠在短短七年之內取得巨大的成功，根本原因在于其抓住了網絡營銷的時代趨勢。網商平臺發展正在如火如荼地進行，大部分活躍的互聯網用戶都是年輕人，他們對新鮮產品和新鮮事物的接受能力比較強。小米公司在每一次推出新產品之前都會在互聯網上放出風聲，通過具有吸引力的噱頭來吸引更多網絡消費者的關注，在短時間內聚集大量的人氣和粉絲，使得產品尚未發售就得到了預熱。此外，小米公司還經常通過微博宮博舉辦轉發送手機活動，一些原本對小米產品并不感興趣的用戶也會積極進行轉發，使得小米產品信息流動范圍得到了極大地拓展，能夠滲透到互聯網的方方面面之中去。

通過網絡和相關運營商進行銷售，可以在很大程度上降低中間銷售環節費用，節省大量的人力資源、物力資源和財力資源，節約下來的資金可以進一步投入到技術更新和產品優化之中去，使得產品更具市場競爭力和吸引力。此外，小米公司還借助電子商務銷售模式大面積地營造一種產品缺貨的現象，還能夠有效地控制產品放貨節奏，在無形之中增加產品的生命周期。事實證明，小米公司每推出一種產品就能夠引起廣泛、持久的熱烈討論，銷售量的增加也可以持續很長一段時間。

消費者在購買一款以前沒有買過的產品之前，總是事先到網站上進行價格和參數配置的查詢，并希望通過貨比三家、橫縱對比的方式來深入了解產品性能。小米公司充分地抓住了消費者這一心理，在新產品未上市之前，就通過中關村和微博知名大V進行小米手機測評文章的發布，對新機的外觀、性能、使用效果、拍照情況和內部器件通過專業口吻進行介紹，使得用戶對新機型有全方位的了解和把握。事實上，相當一部分消費者是在閱讀測評結果之后才做出購買決定的。

（二）饑餓營銷

手機產品行業具有其他一些行業所不具備的特征。比如在新一代產品研發上市之初，首發價格往往會比較高，因為需要承擔較高的成本費用。在產品銷量不斷提升、產品經過一段時間的銷售之后，產品成本和產品價格都會越來越低。所以，新一代手機產品在進入市場之后的價格往往要超出后期日常銷售產品價格的30%左右。這就意味著手機企業產品銷售一般都是先盈利后虧損模式。

但是小米公司開創了別具一格的營銷模式：在發布新產品之時均是通過較低的產品價格來奠定較好的性價比，在吸引消費者形成規模效應之后，產品成本也就自然地下降了，也就是說產品銷售采取的是先虧損后盈利的營銷策略。此外，在新產品進入市場之前，小米公司采取搶碼銷售模式，只有搶到購買碼的消費者才具有購買新機的資格。正是這種饑餓營銷模式吊起了消費者胃口，一小部分消費者在獲得新機之后可以通過網絡評價進行新機評判，其他消費者可以放心地進行下一輪的購買。

可以說，小米公司和創始人雷軍在公司設立之初的營銷模式在很大程度上具有蘋果和喬布斯的影子，即先舉辦小米手機發布會，贏得媒體和發燒友的關注，在高調吸引了輿論和消費者的注意力之后再通過網絡秒殺的形式進行產品銷售，很多網友會在前期營銷和宣傳階段就形成強烈的購買欲望并最終在網上進行產品購買，這種營銷方式具有很強的精準率和針對性。之后再開始每天限量購買，給小米手機營造一種神秘的印象，使之成為身份的象征。產品發布之后，貨源不足的情況又讓消費者趨之若鶩、充滿購買興趣。

近年來，小米手機通過紅米手機系列產品的研發又拓展了老年市場和大學生市場，在千元機價格范圍內提供最優性能和配置，深入地贏得了大學生和老年人的喜愛。紅米手機技術手段一般稍落后于小米手機，但是其價格卻極其實惠，成功地搶占了低端智能手機市場，產品銷量又獲得大幅度提升。

全球知名的傳播學大師Everett MRogers在其著作之中指出，創新首先能夠搞定的是前2.5%的消費者，他們之后再通過自身傳播能力將產品傳播給68%的主流消費者。小米正是抓住這一點，通過超高的性價比提供還算過得去的產品，并通過嶄新的理念吸引了廣大發燒友的喜愛和青睞，他們再口耳相傳將產品介紹給朋友和家人，最終實現了在主流消費人群之中的廣泛傳播。如果小米公司最開始通過傳統廣告營銷策略進行宣傳，那么投入的營銷成本和廣告費用可能需要達到上億元，但是通過發燒友人群的影響力和饑餓營銷模式，小米公司將大批的消費者自發地變成自己的營銷主體，并在此次基礎上持續不斷地進行技術創新和產品創新，獲得持久的市場回應。