“頭騰大戰”不值得

張曉楓

6月20日，騰訊將微信公眾號向信息流方向進行調整升級，在此之前，據傳今日頭條也已經開始涉足游戲。這場始于朋友圈的口水爭斗，正式升級進入業務層面。

早在2014年今日頭條嶄露頭角之后，與微信之間就摩擦不斷。不過，彼時的摩擦大都是小打小鬧，遠未達到如今“大戰”的激烈程度。為什么偏偏是現在？這背后的邏輯是什么？這可以從張一鳴這個人開始說起。

“進攻者”張一鳴

我曾和張一鳴有過數面之緣，大概兩三年前上海的一場峰會活動上，張一鳴是演講嘉賓。坦白講，張一鳴講得并不好，普通話不怎么標準，演講過程也是磕磕巴巴，氣氛緊張且略顯尷尬，更談不上什么大佬氣場了，純粹一理工男的氣質。

2016年底，偶然看到一篇媒體和張一鳴的對話文章，快問快答，機鋒不斷。然而就算他觀點表達變得更流暢，我對張一鳴的判斷依然沒有變—這并不是個攻擊性很強的人。

一家企業長什么樣，和創始人的性格、氣質是大概率相符的。馬云與阿里的傲氣、馬化騰與騰訊的包容以及李彥宏與百度的小資，互聯網時代，企業家就是企業氣質的最直接代言。

彼時的今日頭條也大概如此，發展很快，但還不怎么咄咄逼人，即使已經是估值超百億美元的超級獨角獸了，還是比較低調。進入2017年，頭條開始上線問答、微頭條等多種短內容產品形式，并陸續上線了西瓜視頻、火山小視頻、抖音等多款短視頻App，快速做起了加法。

可能是為了推廣微頭條等產品，此時的張一鳴明顯比以往活絡了起來。當然，演講能力也有了較大的提升，雖然還是不怎么利索，但已經漸漸能夠適應各個不同的演講舞臺。更明顯的轉折點出現在2018年，尤其是近兩個月，張一鳴明顯激進了起來，攻擊性也越來越強，和馬化騰在朋友圈的那場互“懟”更是令人印象深刻。我在當時則感覺非常詫異，這還是我印象中的張一鳴嗎？

當然，人都是在變化的，尤其對于一家企業的創始人而言，隨著企業做大做強，心態和形象上出現變化也是正常的。不過，如果變化過大，大概率可以總結為兩個結果—要么開始“飄”了，要么變得更加焦慮。對于張一鳴而言，是哪種情況？大概是兩者都有。

進入2018年，頭體系的各產品線開始狂飆突進，抖音更是達到了1.5億日活、超3億月活的驚人量級，幾乎已坐穩了短視頻霸主之位。但內涵段子被封禁，各產品線開始遭遇強監管，騰訊、百度也對其虎視眈眈，各方的壓力可想而知?？赡軓膩頉]有一個時期像現在這樣，讓張一鳴開始重新思考今日頭條在當下的去處和方向。

因此，一場沒有硝煙的戰爭，正在緩緩醞釀。

戰果尚不可期

今日頭條誕生的2012年，正是移動互聯網開始蓬勃興盛之時。

彼時，硬件端的條件逐漸夯實，小米手機開始以超高的性價比橫掃全國，快速提高著移動智能設備的滲透率；在應用端，已誕生一年之久的微信逐漸顯露出殺手級應用的特質，微博也已經開始了移動端的轉型發力；阿里巴巴、京東等巨頭們也都嗅到了移動流量的巨大發展潛力，開始在移動端投入重兵。一時間，移動互聯網迎來高速發展期，其滲透率也快速接近90%，很快就在各方蠶食下面臨增長瓶頸。

此后的四五年間，移動互聯網流量紅利如浪花一般，快速涌起又急速回落，很多企業還沒來得及抓住就走到了流量紅利耗盡的邊緣。而早在2016年，王興更是帶頭高喊出了互聯網已經進入下半場的論調。整個互聯網業態，快速走到了格局固化、抱團取暖的境地，留給中小玩家尤其是初創企業的騰挪空間被極度壓榨，一時間，擁抱BAT成了諸多創業者不得不為之的選擇。

但在這樣的情況下，今日頭條不但兩不站隊，而且還選擇了主動出擊，于是才有了“頭騰大戰”正式開打。很多人覺得，這場戰斗和當年的“3Q大戰”太像了?？陀^講，確實有相似之處：騰訊這個主角依然在場，且都是“被迫”應戰，操作兩場公關戰的人也沒有多少變化，打法更是驚人的一致—充滿套路且“吃相難看”。

相異之處也很多，最大的不同有三點。

第一點，產品形態不同，當年3Q大戰雙方的產品并沒有產生直接沖突，無外乎各自挑事而已；而今日頭條和騰訊的大戰，則和雙方在“社交+內容”上的直接競爭緊密相關。

第二點，體量對比不同，當年的360體量較弱；而如今的頭騰大戰，單從內容生態對比，雙方力量相當，甚至頭條系還略微占優，尤其在短視頻賽道，今日頭條基本具有碾壓優勢。

第三點，則和創始人有關，相比張一鳴，“紅衣教主”周鴻祎本身的攻擊性就強太多了。事實上，本性之外，我更愿意相信張一鳴的“攻擊性”其實是創始人“人設”上的變化。

3Q大戰成就了互聯網的最后一個巨頭，但現在，其實我并不看好今日頭條主動發起的這場戰爭。這倒不是說頭條不能贏，上面提到的體量對比的不同，很可能對未來的戰爭局勢產生與3Q大戰截然不同的影響。

畢竟，不同于360當時價值觀清晰，今日頭條本身的發展路徑，以及頭條系產品構建的價值網，還一直受到太多人的質疑。

低調成長是更優選擇

坦白來說，即使再怎么看低頭條系產品的內容調性，我們也不能忽視頭條系的生態價值。無論是對比BAT這樣的巨無霸，還是“新美大”這樣的準一線選手，今日頭條都顯得更純粹一些：主業單一，但各個產品線又都攻擊力強大，彼此形成耦合效應，不斷蠶食著社交媒體地盤。

也正因為今日頭條主業單一的特點，我們又很難將這家公司描述成一個擴張型玩家。想來想去，也許用“漩渦式增長”來形容頭條系的發展更為貼切一些。

頭條系的發展也正是如此，以算法和信息流為核心，被卷入其中的用戶、廣告主乃至于頭條系的不同產品形態，都具有了向心力和自身強化的力量，不斷推動著頭條在主要流量入口的壁壘愈發堅固，從而找尋新的頭部入口。在幾無可能的背景下，生生撕開一個新的缺口，并在缺口里形成增長漩渦。這股漩渦的力量之強，以至于像百度、騰訊這樣的巨頭都無法抗拒其吸力，只得一邊學習適應，一邊伺機圍剿。

換句話說，頭條系在這種漩渦增長的推動下，不僅已經擁有了可以傲視群雄的產品陣列、用戶規模乃至總使用時長，在增長空間和發展潛力上同樣無人可輕易阻擋。

對于今日頭條而言，當下最好的策略應該是繼續保持低調、舍命向前狂奔，多花點心思繼續拓展耦合性強的產品線，重塑另一個“內涵段子”式的產品，潛下心來打磨產品細節，想想辦法給自己錘煉出一個“價值觀”來，冷靜謀劃如何為自己增加更多的關系鏈甚至營造更好的社區氛圍出來。

頭條系的幾款短視頻產品，去年的日活才不過幾千萬，春節之后，幾乎都翻到了億級規模。在這種高速增長的態勢下，主動挑起戰爭、引來各方巨頭圍剿，是否真是一筆劃算的生意呢？

而在商業戰場上，摩擦不斷、相互打壓也并不是什么新鮮事。無論是今日頭條自己常玩的封殺行為，還是騰訊常常祭出的屏蔽鏈接玩法，說到底，誰也不比誰更高尚。不僅相互指責沒有意義，想要靠挑起戰爭來突破對方的封殺，打壓桎梏，也基本是癡心妄想。

今日頭條和騰訊或許會像多年前的3Q大戰一樣，相互摩擦不斷，但最后的結果可能是，騰訊還是騰訊，依然做不好短視頻；今日頭條還是今日頭條，未必真能做好社交，這一場頭騰大戰并不能真決定什么。

但如果從目前這場公關戰的影響來看，至少在很多媒體甚至很多人的心中，張一鳴已經是能與馬化騰并列的大佬人物。這對于站在張一鳴背后的公關人員來說，達到這樣的效果，或許已經是勝利。