節事旅游效益升級的對策研究
——以寧波節事旅游為例

余晨杰

（浙江旅游職業學院，浙江 杭州 311231）

隨著我國旅游業的快速發展，游客或觀光客的旅游需求產生了多樣性的變化。這些人群不在滿足于單一的游覽、觀光需求，而是在此基礎上有了更多的向往和個性化的需求。與之同步發展的是旅游者需要不斷變化的新的旅游體驗和更積極地參與旅游，使得旅游的

形式發生了變化，新興的節事旅游正好滿足了旅游者的這種需求。節事旅游的影響是廣泛而深遠的，節事旅游的發展必將有助于旅游業本身的進步，同時也為自生的發展開辟了了道路?，F在眾多的旅游目的地都把節事、節慶活動融入到本地的旅游，形成新的旅游特色來更好地吸引游客，提高本地旅游的美譽度。

一、節事旅游概述

（一）節事旅游的概念

西方學者研究節事和節事旅游，往往把特殊事件(Special Event)和節日(Festival)二合一，當作一個事物來探討。FSE(Festival&special Event)指的就是這二個事物，中文翻譯“節日和特殊事件”，簡稱“節事”。節事活動就是特指某個城市或區域為一個特別的事件或習俗而舉行的一系列慶?；顒?。它不僅包括各類博覽會、節日、慶典、會議還包括各種文化、體育等特殊事件。

（二）節事旅游的作用

1.能帶來巨大的旅游經濟效益。節事旅游資源所具有的強大的旅游吸引功能必然會吸引眾多的旅游者。節事活動具有極強的大眾性與參與性，一定會給旅游目的地帶來巨大的經濟效益。

2.能減少旅游的季節性差異。節事旅游可以優化旅游資源結構，完善旅游產品體系，形成精品的旅游路線，平衡淡旺季的游客量，給旅游目的地帶來良好的效益。

3.凸顯旅游產業的優勢。節事旅游的興起和進步大大引領了旅游目的地其他相關產業的蓬勃發展。這對于免除旅游目的地過于單純依靠一個旅游產品的不利局面有巨大的幫助，大大豐富了旅游產品的多樣化。

4.塑造旅游目的地形象。開展節事旅游的過程就是旅游目的地形象塑造的過程。大型的節事活動的舉辦勝過任何一種宣傳手段。成功的節事旅游活動往往成為旅游目的地形象的象征。

5.促進文化交流與傳承。節事旅游活動是一種具有大眾性的文化活動。來自世界各地的旅游者在參加節事旅游活動的同時，也可以領略當地的風俗文化，讓世界各地的旅游者能進一步的了解本國的文化，更好的發揚本民族的傳統文化。

6.有利于身心健康。節事旅游活動能給旅游者帶來心情愉悅，精神得到極大的滿足，從而會更加熱愛生活，并會以飽滿的熱情投入到新的工作中，大大有利于提高其生活質量和工作效率。節事旅游活動作為一種心情的宣泄口，能使人們的身心更加的健康。

（三）寧波節事旅游發展的現狀

沒有名山大川，沒有名勝古跡，寧波自古以來就是全國著名的商貿城市，但是隨著5.19旅游節、中國開漁節、梁祝愛情文化節等一系列節慶活動的帶動之下，寧波正從一個“商貿城市”邁向“旅游為主的區域”。隨著寧波旅游節慶經濟的巨大增長，節慶和相關的各類節事活動已經是確保寧波對外展示形象的強大武器。從寧波市旅游局了解到，2012年前三季度，寧波市旅游業共掘金587.2億元，同比增長12.8%。寧波對節事旅游活動一定的發展條件：一是有足以吸引旅游者的節事旅游活動，旅游資源是一個國家或地區發展旅游業的前提。節事旅游資源就是節事活動，因而發展節事旅游最基本的條件就是旅游目的地擁有足以吸引旅游者的節事活動。二是有便利的交通，旅游目的地的交通是否方便關系到旅游者在做旅游決定的重要因素。要是你這個地方交通一點都不便利，要花費過多的交通費用和時間，即使它擁有再好的旅游資源，旅游者也會望而卻步的。三是完善的基礎設施，一個地區要開展節事旅游活動就勢必要提高旅游目的地的各類基礎設施。旅游目的地要有從事旅游活動需要的基礎設施，如要增添公交車，出租車的數量以及遍布全城的高清晰攝像頭網絡。四是有足夠的旅游接待能力，節事旅游活動離不開衣，食，住，行。足夠的旅游接待能力不僅僅指的是具備充足的旅游服務設施，還指擁有優質，高效的旅游服務體系。五是居民熱情好客，當旅游者來到這個陌生的地方，他們最需要的就是熱情好客，讓他們感受到一種“回家的感覺”。

二、寧波發展節事旅游活動的條件分析

（一）寧波發展節事旅游活動的優勢

1.交通便利。寧波地處長三角地區的港口城市，具有十分便利的交通樞紐。有動車，汽車，輪船，每天來來往往，接送著來自世界各國的旅游者。在寧波將率先體驗到智能交通。只要你輸入目的地，你車上的導航系統就會為你選擇一條最佳的線路。同時還對城市交通進行實時監控。這個市民和司機就可以清楚的了解到城市各條道路交通狀況。

2.有完善的基礎設施。節事旅游活動對旅游目的地的基礎設施的要求較高。在舉辦節事旅游活動的時候，人流量是非常大的，這時就應該有便捷的交通道路，遍布全城的高清晰攝像頭網絡。賓館眾多，旅行社應勢而生。ATM機隨處可見。還有必要建立諸如咨詢中心、旅游信息中心、等中介機構。寧波現在已經建成旅游咨詢分中心（點）35家，200多臺寧波旅游公共信息查詢終端分布在寧波的景區、酒店、機場等地。這些中介和自助設施的建設大大豐富和方便了各類游客的需要，借助這些設施和中介服務，游客能方便地體驗旅游行程設計、行程反饋、旅游咨詢投訴、自助查詢等多個節點的全程服務。

3.旅游資源豐富。旅游資源是一個國家或一個地區發展旅游業的前提。一個好的旅游資源會吸引成千上萬的旅游者前來參觀。一個好的節事旅游活動一定是具備獨特性和開放性。獨特性說明這個地方的節事旅游活動是其他地方所沒有的，具有當地特色的。開放性是指這個節事旅游活動是不排斥外來的旅游者參加的。寧波具有豐富的旅游資源，如優越的地理環境，豐富的海洋資源等等，這個都能開展節事旅游活動。

4.人們熱情好客。當旅游者來到一個陌生的地方，他們需要的是當地人們的歡迎和尊重。因此，當地人們的熱情好客就顯得十分的重要，它可以使旅游者產生“賓至如歸”的感覺。在節事旅游中，旅游目的地居民的友善態度更是不可或缺。如果沒有當地居民的熱情好客，旅游者根本就參與不了這項旅游活動。寧波人民十分熱情，他們敞開懷抱迎接四方的游客。

（二）節事旅游開發特點

寧波節事旅游活動發展的現狀可以用幾個詞形容：日漸成熟、效益明顯、走向國際、面臨挑戰。本文縱觀寧波節事旅游活動發展歷史，將寧波目前已有的節事活動進行梳理，見表1。

節事旅游開發的特點：一是鮮明的地方性：依托當地的環境和資源，不同的地方有其不同的地理風貌和資源。二是活動的集中性：節事旅游活動一般都是集中在某段時間，有固定的時間期限。三是影響的廣泛性：節事旅游活動一般都會吸引大量的旅游者，這樣會使這個地方的經濟，文化都產生深遠的影響。四是效益的多元性：節事旅游活動的舉辦不僅能帶來巨大的經濟效益，同時也能帶來其他產業的效益。

（三）寧波節事旅游活動存在的問題

1.定位低端，創新意識不夠。廣大的旅游者對寧波的節事旅游興趣不大的主要原因就是節事旅游的決策由寧波一手政府主和操做。這必然導致寧波的節事旅游的所有活動主要的體現了政府的意愿，而大大地忽視了節事旅游市場本身的內在需求。長此以往寧波的節事旅游慢慢就降低了市場吸引力。不容否認，政府部門絕對不是節事旅游策劃的行家，缺乏節事旅游策劃、運作的能力和經驗，那些有創新的旅游節事活動沒法從政府部門產生。同時分工不明確，市場運作效率低。

2.數量眾多，知名度不高。大到城市，小到縣城，多少都有自己的節事旅游活動。但真正能吸引眼球，知名度高的展會少之又少。有些字適合在小縣城里舉辦，難登大雅之堂。不能形成自己地區的獨有的特色。

3.文化內涵欠缺。節事活動具有文化現象與經濟內容載體的雙重功能，文化是節事旅游活動的最大吸引力。遺憾的是，目前節事旅游活動千篇一律以“文化為輔，經濟為主”的指導原則。缺乏深厚的文化內涵。

4.欠缺專業，服務不夠周詳。節事旅游活動離不開衣，食，住，行。但我們在這里不是專業，我們只是業余的，同時我們的服務也不是很專業的。同時那些旅游從業人員的素質也有待提高。他們現在代表的不是他個人的形象，還是代表這個地區乃至一個國家的形象。

5.從事節事旅游的企業數量少以及節事旅游基礎設施建設停滯不前。當前的實際情況是很多旅游企業不愿服務節事旅游市場，政府對于節事旅游的相關基礎設施的建設和投入還不夠，直接阻礙了節事旅游活動的發展。無法跟上它的步伐，處在一個較落后的地步。像什么交通不方便，酒店不夠多等問題還十分突出。

三、解決問題的對策

近年來，寧波的各級政府高度重視節事旅游，制定了許多符合節事旅游的相關政策、投入了大量的資金扶持節事旅游市場，并把節事旅游放在寧波市重點發展的旅游項目之一的高度上發展。寧波的節事旅游業得到了各方面的重視，尤其是寧波當地的旅游企業積極響應政府的號召，大力地參與節慶的策劃與促銷。以上這些政府和旅游企業的舉措使得寧波的節事旅游市場發展狀況越來越好，節事旅游產品越來越豐富，自然寧波的節事旅游活動對人們的吸引力就越來越強。寧波是浙江沿海乃至中國長三角地區重要的風景旅游勝地；也是中國重要的經濟中心城市；是國家歷史文化名城；是中國著名的度假、休閑、觀光、商務、會展目的地。寧波政府本著保證節事旅游的科學性大力組織了相關領域的一大批專家和學者對寧波的節事旅游活動把脈，做了系統、詳盡得規劃，此舉肯定對寧波的節事旅游的進一步提升起到了關鍵的作用。因此，我們提出了以下幾點解決對策

（一）做好整體規劃，政府主導與市場化運作并用

市場化是節事旅游策劃的必然之路，隨著市場經濟的發展，節事作為一種文化產品，不可避免地要遵循市場規律。在節事旅游活動中政府的主要角色是加強對節事旅游市場的管理，必須嚴格按照節事旅游活動市場的規律和特點，發揮政府全面管理的職能，起到因勢利導的作用，不能搞大一統和簡單發行政紅頭文件來胡亂干預節事旅游市場。我們應該建立專項資金，鼓勵企業以主人翁的姿態共同參與，積極承辦節事旅游活動。

（二）打造精品品牌，提高知名度

產業化趨勢：產業化趨勢是節事市場化運作的必然結果。節事旅游活動健康和長遠的發展就必須要依托品牌化的發展。節事活動品牌化的具體內容包括節事活動常態化，節事活動市場商品化，節事活動產業化。必須整合節事旅游項目作為一個項目來進行營銷和推廣，整合適當的市場營銷手段，整體策劃節事旅游項目的各項活動。

（三）重視人才培養，擴展客源市場

專業化趨勢：隨著節事主題和內容的多元化，節事主題涉及展會、演出、賽事等不同領域，不同主題節事具體運作方式之間存在很大的差異，客觀上需要進行專業化運作。提高節事旅游活動的項目管理水平和相應的服務質量。在節事旅游項目的組織，策劃上下功夫，必須高度重視節事旅游人才的培養。提高節事旅游營銷和策劃的專業理論和層次，這樣節事旅游活動的推廣就會順暢，就能最大化的吸引游客的參與。

（四）突出主題，提高文化內涵

每個活動都有它的主題，節事活動也不例外。我們要有文化主題，不能都是“文化搭臺，經濟唱戲”我們要有一些底蘊的東西。我們要有核心的東西。

（五）促使更多的旅游公司進入節事旅游市場及加快節事旅游市場基礎設施建設

節事旅游市場多元化趨勢：當下的節事旅游活動已經出現了多樣化發展的趨勢，從主題上來講，電視節、電影節、藝術節等多樣化并存；從主辦者來講，政府主辦、企業主辦的各類節事并行不悖。因此我們要加快基礎設施的建設，不能什么都完善了，就是基礎設施跟不上腳步。要想更好的開展節事旅游活動，我們就應該完善各種基礎設施，如交通道路，酒店，飯館等。