化妝品一路“向貴”：初創公司如何分一杯羹？

孫千慧

消費個性化成為顯性趨勢，小眾品牌有了冒頭的機會。

大牌化妝品和平價國貨，它們的原料和配方也許差異并不大，甚至由同一家代工廠生產，那么，為什么它們的終端價格相差這么多？從代工廠里成袋成袋堆積如山的原材料，到以克計量、功效繁雜的產品，化妝品完整地走過生產端、品牌端、代理端和渠道端，每一環又是怎么加價的？峰瑞資本近期發布的這篇報告給出了一些答案。

化妝品前世今生

文藝復興之后，近代化妝品工業的萌芽較大程度上要歸功于17世紀法國波旁王朝的統治者——路易十四。

這位路易·迪厄多內·波旁大佬是個名副其實的fashion king（時尚王）。第一雙高跟鞋的哐當落地，據一個流傳較廣的版本所說就和路易十四有關：他個子不高，讓鞋匠給他在腳跟處墊上厚跟，以顯得高大威猛。他有一次生病后，頭發脫落，不得不戴上假發，于是戴假發成了時髦。他對洗澡不太“感冒”，卻偏愛香水，推動了法國香水業的崛起。

1.全球市場分析

發展至今，化妝品行業市場規模巨大。2016年化妝品全球市場總量近2200億美元，這約等于整個阿里巴巴集團當時的市值。其中，亞太、西歐和北美的化妝品市場規模排在前三名。據Euromonitor（歐睿國際）預測，到2021年，美國會成為化妝品市場最大的國家，其次是中國和日本。

受文化影響，不同國家的化妝品品類結構呈現出有趣的差異。盡管護膚品在幾個主要國家（英國、德國、美國、日本和中國）都占據主導地位，它在歐美國家所占的市場份額卻不及亞洲國家的一半。亞洲消費者對美白情有獨鐘，歐美世界的寵兒則是香水。香水占歐美國家化妝品市場份額的20%；在亞洲國家，其份額不足2%。

2.歐美、中日韓化妝品產業沿革

歐美化妝品產業與亞洲化妝品產業的發展歷程也千差萬別。

歐美化妝品的產業沿革歷經了“本土單品孵化—品牌創立—集團并購”三個階段。在歐洲，由于路易十四的“推動”，化妝品市場在法國香水的芬芳中茁壯成長。

美國化妝品市場因幸免于戰火，在一戰與二戰期間迅速發展，成為化妝品行業的后起之秀，市場規模與歐洲比肩。

現在，歐美化妝品已畫出以歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、LVMH等巨頭為核心的版圖，這些巨頭占據了絕大部分高端化妝品市場。

日本化妝品市場的發展，譜寫了“本土品牌創立—被歐美品牌收購—本土品牌崛起&集團并購”的勵志故事。

資生堂、花王、獅王等化妝品集團在19世紀末就已經成立，但直到二戰后的20世紀50年代，日本化妝品品牌才開始飛速發展，最終形成了花王、資生堂和寶麗三大化妝品集團鼎立的格局。

盡管在之后的半個多世紀，海外企業不斷鯨吞日本品牌，但日本本土品牌在近十年積累了足夠的實力，并已經開始逆襲。資生堂先后收購美國自然彩妝品牌Bare Escentuals、高端彩妝品牌Laura Mercier和高端護膚品牌Ré Vive；POLA收購了美國護膚品牌H2O+和Jurlique；花王收購了英國高檔沐浴品牌Molton Brown。

中國化妝品市場古已有之。早在商周時期，化妝品就在宮廷中被廣泛使用，積淀了豐富的美容配方。后來，化妝品在民間得到了普及，南北朝敘事民歌里就有“對鏡貼花黃”的詩句。

中國近代化妝品行業的發展始于20世紀初，可分為“小作坊初期生產—海外品牌涌入—本土品牌發展—行業整合”四個階段。

3.國際品牌如何煉成？

如今，化妝品行業已發展成以集團運營、品牌驅動為主的全球化產業，各大化妝品集團初步確立了霸主地位，如法國歐萊雅、美國雅詩蘭黛、日本資生堂、韓國愛茉莉太平洋等。

高端化妝品的市場集中度高，以直營為主，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、Chanel四大集團旗下的高端化妝品占據了全球銷售額的70%左右。相比之下，大眾化妝品的市場集中度相對較低，世界各國均有本土強勢品牌。

細觀化妝品巨頭的成長史，可以發現大牌的養成無不經歷了歲月的雕琢——寶潔、資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛分別成立于1837年、1872年、1907年和1946年。

產品品質是品牌高端化的必要條件。大集團在產品的研發、設計與監測上一直保持著不遺余力的投入，以保持產品的高品質。2015年，寶潔、歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛的研發投入分別為128.9億元、58.5億元、13億元和7億元。

就品牌策略而言，大集團相對集中的目標客戶群為品牌形象的塑造與維護提供了助力。

收購、并購等外部孵化和資本運作手段更是使集團的運營如虎添翼。據不完全統計，2012年至今，化妝品行業發生了200多起并購案。

為了擴張產品線，滿足消費者日益增長的個性化需求，美妝巨頭們探嗅著能夠吸引新興消費群體的小眾公司、創意型公司。歐萊雅收購美國有機彩妝品牌Carols Daughter，露華濃收購美甲品牌Mirage Cosmetics，雅詩蘭黛收購美國頂級護膚品牌RODIN olio lusso，均是出于此目的。

同時，生物科技的發展推動了大集團對掌握著核心技術設備的科技公司的吞并。例證包括美國藥妝品牌Skin Medica收購礦物質美妝品牌Colorescience，加拿大制藥巨頭Valeant收購醫療美容設備生產商Solta Medical，雅詩蘭黛并購擁有高級面膜專利的英國高級護膚品牌Glam Glow。

此外，渠道整合是激發并購的一大動因。通過收購電商品牌，傳統零售商能夠獲取更多消費者的痛點、癢點和爽點。美國零售巨頭Target收購線上美容電商Derm Store，梅西百貨收購美容專業零售商bluemercury，都是為了給傳統的百貨環境增添新的渠道供血。

市場拓展也是大集團攻城掠地的重要原因。對外國化妝品集團而言，收購他國本土品牌能打破進口壁壘，并高效地搶占在當地的分銷渠道。例如，歐萊雅收購美即和Interconsumer Products，打入中國和肯尼亞市場；日本美妝品牌高絲收購彩妝品牌Tarte，拓展美國高端彩妝市場；有機美容產品生產商Hain Celestial為了拓展加拿大市場，收購了護理產品生產商Belvedere。

未來幾年，資本整合仍將是化妝品行業的主題之一。

生產端的秘密

化妝品行業的產業鏈主要分為生產端、品牌端、代理端和渠道端。

品牌端整體集中度較高，海外品牌與本土品牌分別在中高端市場和大眾市場占據上風。代理端作為產業鏈的中間樞紐環節，在品牌多樣化和電商崛起所帶來的行業競爭中趨于扁平化。

化妝品產業鏈的分工，決定了化妝品行業擁有研發型和渠道型兩類典型企業。

接下來，我們先看看研發型企業的研發和生產環節。

1.代工廠有哪些內幕？

大部分產品和品牌都采用委托生產（即代工）模式，只有少數化妝品巨頭——如寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等——自建工廠，實現了生產線自行生產。它們擁有護膚、彩妝、日化產品等產品線，與此同時，它們實行品牌差異化戰略，形成了呈階梯狀分布的多維布局。

常見的代工廠有兩種。一種是原始設備制造商（OEM），它們承襲客戶研制的產品配方，按照品牌方的要求進行原材料的采購并生產樣品，樣品合格后再大批量地包攬正式訂單。另一種是原始設計商（ODM），它們基于客戶的品牌定位和產品策劃自主進行配方研發和產品試產。在這種模式下，代工廠的研發能力是其核心競爭力，品牌方主要扮演貼牌的角色。

一個有趣但不意外的事實是，我們興高采烈地買回的歐美開架彩妝，如歐萊雅、露華濃、NYX這些品牌的產品，極有可能是24K純國產。

與此同時，美寶蓮、安娜蘇等外國品牌的有些產品，和我們熟悉的一些本土品牌，像自然堂、佰草集、美素等的產品，可能出自同一個代工廠。

在眾多代工廠中，意大利的瑩特麗、韓國的科絲美詩和科瑪、中國的諾斯貝爾脫穎而出，成為國際化妝品研發和生產的龍頭企業。2016年，它們的營收分別為4.5億歐元（32.6億人民幣）、7569.6億韓元（43.6億人民幣）、6674.7億韓元（38.5億人民幣）和12.1億人民幣。

接下來，我們以瑩特麗和科絲美詩為例，分析這些頭部代工廠有什么過人之處，又有什么短板，以及其中蘊含的中小型化妝品生產企業的機會。

2.為什么說初創型化妝品公司的供應鏈機會在國內？

瑩特麗是歐洲最大的化妝品生產商，世界知名化妝品品牌中有40%都是瑩特麗的客戶。它十分重視創意與研發，內部有將近20%的人從事與創意相關的工作，這20%的團隊中又有一半的人專門從事研發工作。它還擁有自己的配方和產品組合：彩妝527種、護膚品690種（2015年數據）。

其旗下專注于護膚品研發及代工的CRB公司更是歐洲王室貴胄的御用工廠，經常為La Prairie、La Mer等“貴婦牌”所召喚。

科絲美詩是一家集研究、研發、生產為一體的韓國上市企業，擁有自己的色彩研究所和香料研究所。它的生產原材料由集團內部統一采購，旗下散落在世界各地的工廠共享配方和設備，保證了產品質量的一致。

不過，它的短板是生產周期長，走完原料運輸、打樣、包材確定、設計、試用、上市等流程通常需要4?6個月。它之所以在國外建廠，也主要是為了適應當地市場，縮短反射弧，快速反應。

除了生產周期長外，這些大型頭部代工廠普遍存在著生產成本偏高、客戶太多導致溝通效率低、大批量生產難以滿足消費者的多樣化需求的問題。

然而，化妝品的金主們越來越多是年輕人，他們更看重性價比與個性化。

另外，新生代化妝品，尤其是彩妝，產品時效性非常明顯，一個大熱的口紅色號很可能在幾個月后就失去熱度，這就要求品牌選擇能根據用戶需求反饋迅速對市場變化作出反應的柔性供應鏈。

以上種種，給中國的中小型化妝品生產企業提供了機會。

中國的化妝品生產企業有5000余家，其中中小型化妝品企業占到總數的90%。雖然它們數量眾多、魚龍混雜，但在與國際知名品牌多年合作的過程中，已經涌現出大批技術成熟、品質穩定、品控嚴格的中國代工廠。

目前，在新三板掛牌的21家從事化妝品制造的企業中，至少有5家專門從事OEM/ODM業務。例如廣東中山的諾斯貝爾（835320），這是一家主營面膜、護膚品、濕巾及無紡布制品代加工的專業化妝品生產企業，能夠日產面膜500多萬片、膏霜50余萬支，連續3年營收超10億元。

相較于頭部代工廠，它們的人力成本較低，溝通與配合更到位，從而便于提供個性化產品及服務，且能迅速根據客戶反饋調整產品方案，順應市場的需求。

渠道端的變化

全球化妝品的零售渠道都呈多元化趨勢。

在線下，自彩妝產品進入市場以來，百貨專柜就穩坐各銷售渠道之首。盡管近年來受零售寒冬的影響，百貨專柜的營收占比有所下降，但憑借體驗式和定制化的服務、品牌宣傳、產品展示等，百貨專柜仍將保持其在彩妝產品（尤其是高端彩妝產品）與中高端護膚品零售中的核心地位。

超市與大賣場也是主要零售渠道之一，不過，它們主要銷售的是日化產品和大眾護膚品。

提供多品牌一站式消費體驗的CS門店（如絲芙蘭和連鎖藥妝店）數量快速增加，主要出售開架化妝品。

單品牌專賣店是線下渠道的后起之秀。它起源于英國的美體小鋪，同模式的海外對標品牌有美國的科顏氏、法國的歐舒丹、韓國的愛麗小屋等。

近年來，全球線下化妝品零售額整體下滑，與此同時，以電商為基礎發展起來的B to C、C to C等渠道發展勢頭迅猛，線上渠道成為必爭之地。

1.這些年，化妝品的購買渠道變了嗎？

接下來，我們把目光望向全球化妝品市場最大的國家——美國。

近年來，線下傳統零售渠道難以承受消費向線上轉移之重，門店結業成為美國零售業的一大主題。

據統計，2017年美國零售業關店總數達6985間，比2016年增加了229%。近期的一個例子是，意大利彩妝品牌Kiko Milano美國子公司于2018年1月向法院遞交了破產保護申請，關閉美國大部分門店。

這些品牌關店的原因，一半是品牌破產或直接倒閉，另一半則是零售商大規模整頓門店、組合門店，以適應新的消費習慣。

在線下零售終端一片萎靡的局面中，那些財務狀況好、銷售渠道和地點靈活度高、樂于嘗試新的零售概念的零售商成了破局者。2017年，美國新增的3400多間零售門店中，開店速度最快的是“一元店”Dollar General Corp.（NYSE：DG）和Dollar Tree Inc.（NASDAQ：DLTR）。

電商渠道在美國強勢崛起也是不爭的事實。根據數字營銷機構CPC Strategy的一項調查，96%的美國人有過網購經歷，80%的美國人最近一個月在網上買過東西，美國“千禧一代”中有35%的人認為自己離不開亞馬遜，由此可見美國人對電商的癡迷程度。

2.“千禧一代”和“Z世代”，崇尚網購的消費主力軍

美國是消費驅動型經濟。受消費觀念的影響，居民往往存不住錢，儲蓄率長期不到10%。消費持續穩定地貢獻著60%?70%的GDP，對經濟的拉動作用明顯。

同時，經濟發展也使個體有更多的錢去“買買買”。美國居民的消費支出和經濟周期的走勢基本一致，經濟景氣時，人均GDP、可支配收入和消費需求都會穩步上升。2016年，美國人均GDP達到57420美元，是中國人均GDP的六七倍，后者僅相當于20世紀70年代末美國人均GDP的水平。

人口總數穩定增長亦是支撐美國消費行業的重要因素。美國是發達國家中極少數人口仍在穩定增長的國家之一，隨著人口的增加，大眾消費品和房地產等產業都從中受益。

更重要的是，美國年輕態的人口結構為消費注入了更高的增長彈性。美國的人口結構相對穩定，15?64歲人口一直占總人口的60%?70%。年輕人們具有較強的消費沖動和購買力，能為美國消費行業的發展注入活力。

在這群購物小精靈中，“千禧一代”備受矚目。20世紀90年代末以來，“千禧一代”躍升為主要消費人群。

他們注重性價比，有著更強的理性消費意識。受互聯網和智能設備普及的影響，他們的購物渠道更加多樣化，網購成為時代的浪潮。據專業服務機構德勤統計，“千禧一代”（出生于1980—2000年）和“Z世代”（出生于2000年后）的線上消費預算普遍占總預算的60%左右。

不僅如此，與互聯網相伴相生的數字媒體的爆發，也對年輕人的消費行為產生了深遠的影響。

據美國移動用戶行為報告，2013—2015年，美國數字媒體的使用時長整體增長了49%。其中，18?24歲的用戶每天在移動端App上的投入時間超過3個小時，最常用的App包括YouTube、Facebook、Facebook Messenger、Instagram和Snapchat。

那么，社交媒體的興起對化妝品行業有哪些影響呢？

3.美國社交媒體的帶貨能力

從全球化妝品營銷歷史來看，伴隨著媒介的變遷和更新，化妝品行業往往會掀起一場颶風。

例如，在二戰后的美國，以電視為主要介質進行的媒體革新在化妝品行業的發展上功不可沒。尤其是20世紀50年代中期，彩色電視推出后，好萊塢電影的爆紅成為整個美國化妝品業（尤其是彩妝業）發展的重要推手。

在日本，資生堂率先向西方學習，于1958年首次拿下日本一檔針對年輕女性的高收視率電視音樂節目唯一的贊助資格。幾乎同時，POLA開始發力電視廣告營銷。1950—1966年，日本化妝品市場規模從2500萬美元增長至3.17億美元，這16年的復合年均增長率高達17%。

在韓國，從21世紀初開始，以韓劇為中心的韓流席卷亞洲乃至全球，爆款韓劇接連將劇中同款化妝品（如“想你色”“星你色”口紅、“孔孝真眉筆”等）捧上巔峰。2014年，《來自星星的你》播出后，劇中同款化妝品在各大電商平臺上銷售一空，這些產品大都出自韓國愛茉莉太平洋旗下的IOPE、蘭芝、韓律等品牌。同年，愛茉莉太平洋的營收達到36.81億美元，較上年增長29.89%。

這些案例絕非巧合。在移動互聯網時代，移動化和新媒體崛起的累加效應加快了信息傳播的速度，娛樂營銷成為助推化妝品品牌快速發展的重要因素。

數據顯示，社交媒體對美國消費者購買化妝品的決策有極大的影響力。2016年，Facebook發布的一份報告顯示，53%的美妝產品購買決策受到了美妝專家在社交媒體分享的影響，44%受到了品牌自身在社交媒體上分享的影響。

美國主流社交媒體對美妝行業的作用不盡相同。

比如，YouTube是美妝KOL（關鍵意見領袖）的孵化器。博主Michelle Phan在2007年上傳的一個自然化妝視頻，僅一周就收割了4萬次的瀏覽量。眼下，YouTube上美妝博主和美妝品牌的比例約為14∶1。

根據市場調研公司NPD Group研究，歐美有92%的美妝消費者從YouTube上意見領袖的示范視頻中獲取靈感。在YouTube上最火的7類視頻中，除了游戲視頻和搞笑類視頻以外，測評類、教程類、Vlog、盤點視頻和開箱視頻均能為傳播美妝信息鋪路。

與YouTube相比，Instagram是一個新的數字市場。Instagram能夠制造需求，打造爆款產品。相比于電視廣告中的明星大腕，Instagram上一個與你差不多的普通人向你推薦一款產品，會讓你感覺更真實可靠，你更有理由相信，你在使用這款產品后會變得和這些普通人同樣迷人。

不同于YouTube和Instagram上赤裸裸的產品分享與安利，自拍平臺Selfie為產品測評提供了新渠道?！邦佒到洕睍r代，自拍成了人們生活中不可缺少的一部分，那些讓人面對鏡頭時有“濾鏡感”的產品（如修容霜和遮瑕膏）銷量大增，打造面部陰影和輪廓的產品也開始變得流行。

基于社交媒體的巨大影響力，借助社交媒體來打造化妝品品牌顯得水到渠成。

流量變現已經成為美妝KOL創立新彩妝品牌的常用手段。Emily Weiss是Vogue雜志的前造型助理，她在2010年開設個人博客Into The Gloss，分享美妝技巧和產品評測。一年后，其博客的月活躍用戶達1000萬人。其中，Weiss與知名設計師、模特、藝術家和時尚編輯對談的欄目The Top Shelf最受歡迎。2014年10月，Weiss創立了個人彩妝品牌Glossier，通過爆款驅動的模式全方位鋪開產品線，價格介于10?40美金之間。

在品牌的打造上，Glossier將Instagram作為營銷平臺和實驗室，并充分利用社群來搜集用戶需求和意見反饋，進而打造新產品，因此有很高的用戶黏性。同時，Glossier采取代理人制，每個用戶都可以成為KOL，這種策略大大鼓勵了口碑傳播，為Glossier貢獻了70%的線上銷售額。

2015年，卡戴珊家族的“金小妹”Kylie Jenner采用類似的方式，創立了個人品牌Kylie Jenner。Kylie Jenner背后的生產商Seed Beauty還負責ColourPop Cosmetics的生產。ColourPop Cosmetics生產線豐富專業，更新速度快，產量高、庫存低，且以善用社交媒體銷售彩妝而聞名。品牌商經常邀請YouTube、Instagram上最知名的美容博主安利ColourPop的產品，在社交網絡上做大影響力，積累了560萬Ins粉。

除了新品牌的建立，一些已經成熟的彩妝品牌也發力社交媒體，為品牌尋找新的增長點。比如成立于1999年的美國專業彩妝品牌NYX注重線上線下同時運營，在細分百貨商場的高端產品線與美妝專賣店（CVS Pharmacy、Target、Ulta等）的平價產品線的同時，也通過Instagram、YouTube這類社交媒體平臺投放新產品，并在多位美妝博主及彩妝師的幫助下打開了知名度。附帶一提，NYX的許多產品都是“中國制造”。

類似的案例，還有美國父子Alan Shamah和Joey Shamah于2004年在紐約創立的e.l.f.品牌。該品牌主要瞄準追求性價比的“千禧一代”，大部分產品定價在6美元以下，銷售渠道包括美國19000家零售店（沃爾瑪、Target、CVS Health等）和主流電商。

從這些案例不難看出，彩妝熱銷是全球現象，社交媒體是新的驅動力，滲透率走高，同時彩妝受品質驅動、場景驅動、熱點驅動，適合多渠道銷售。

小結：看好初創公司在大眾化妝品市場中分一杯羹

化妝品是存量市場?；瘖y品行業高端市場穩固，主要市場份額被幾大化妝品集團占領，主打高端化妝品的創業公司會不太容易。不過伴隨著年輕人成為主流消費人群，消費個性化成為顯性趨勢，小眾品牌有了冒頭的機會。

此外，從化妝品產業分工中最重要的兩環——生產和渠道來看，初創公司有望在大眾化妝品市場中分一杯羹。盡管初創化妝品企業往往沒有足夠的資金深挖產品研發，但是中國已經涌現大批技術成熟、質優價廉、反應迅速的代工廠。它們更能適應消費者日益個性化的需求，能成為初創化妝品公司的生產大后方。

在渠道端，“千禧一代”的消費習慣要求初創公司重視電商與社交媒體對消費者購買決策的影響，那些不斷增加與消費者溝通和互動的觸角，且能快速滿足消費者最新需求的品牌更有機會。

值得一提的是，玩轉“網紅經濟”，搞定線上線下多種渠道，以吸引足夠流量為品牌造勢，成為新興品牌打入美妝市場的突破口。